盒馬鮮生新零售營銷模式是什么？

　　任何一個(gè)新的零售商業(yè)模式，必須要借助新的營銷模式為其作有力推進(jìn)。如果沒有一整套完整、系統(tǒng)的營銷體系做推進(jìn)，新商業(yè)模式的成功是有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　盒馬鮮生模式作為一種新零售模式，其成功的背后，更多來自于其重構(gòu)的新營銷模式為其“保駕護(hù)航”。

　　在當(dāng)前變革新零售創(chuàng)新實(shí)踐的過程中，企業(yè)面對目標(biāo)消費(fèi)者所做的變革創(chuàng)新，能否把這些創(chuàng)新實(shí)踐做成功，除了模式本身要有科學(xué)合理性以外，項(xiàng)目的落地組織，特別是整體的營銷推廣是非常關(guān)鍵的。

　　最近我也在觀察一些企業(yè)的變革創(chuàng)新實(shí)踐，有些項(xiàng)目是很有價(jià)值、很有意義的。但是整體組織缺乏系統(tǒng)性，更重要的是企業(yè)針對項(xiàng)目的營銷推廣缺乏系統(tǒng)性。因?yàn)檫@些原因而導(dǎo)致一些很好的創(chuàng)新實(shí)踐可能會中途夭折。

　　特別是看到有一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新項(xiàng)目更是嚴(yán)重缺乏其基本的營銷推廣思路。譬如目前有些共享項(xiàng)目，本身具有很強(qiáng)的社會性，具備很高的社會價(jià)值，同時(shí)又為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的需求價(jià)值，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的新需求，解決了日常生活的痛點(diǎn)，具有非常好的社會價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。如果這些項(xiàng)目在推進(jìn)的同時(shí)，能夠輔助系統(tǒng)、完整的營銷推廣方案，整合提升其自身的社會價(jià)值、顧客價(jià)值，創(chuàng)造更有效的社會影響，有些項(xiàng)目其成功的概率將會大大提升。

　　但是，看到的一些企業(yè)、項(xiàng)目，只是悶頭做技術(shù)推進(jìn)，嚴(yán)重不注重社會化的營銷推進(jìn)，把一些有著重大社會價(jià)值的項(xiàng)目，搞成了純粹商業(yè)化的價(jià)值。

　　特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接、傳播方式已經(jīng)在改變以往的營銷模式。或者講，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，因?yàn)閺V泛的鏈接、以及傳播的快速高效，其營銷推廣已經(jīng)變得更加重要，營銷推廣已經(jīng)成為變革創(chuàng)新新項(xiàng)目的重要保證。

　　但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新零售模式創(chuàng)新，需要重構(gòu)新的營銷模式，需要建立以用戶思維、流量思維的新的營銷體系。做新零售創(chuàng)新變革，不能匹配新營銷模式為其保駕護(hù)航，這樣的變革創(chuàng)新難以成功。

　　總的感覺，盒馬模式的營銷是非常成功的。他的成功主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　品牌樹立快速成功：

　　盒馬的品牌樹立是這幾年少有的成功案例之一。短短一年多的時(shí)間，盒馬品牌已經(jīng)成為波及零售及非零售領(lǐng)域，在國內(nèi)及國外行業(yè)都產(chǎn)生較大影響的新零售品牌。雖然今年馬云到訪金橋店后又增加了阿里爸爸的背書，但是在馬云到訪以前，其品牌形象已基本形成。

　　目前，盒馬品牌的內(nèi)涵已經(jīng)是：新零售、品質(zhì)化零售、創(chuàng)新時(shí)尚化零售的代表。

　　目標(biāo)顧客粘性成功打造：

　　衡量品牌推廣成功的關(guān)鍵要看目標(biāo)顧客的接受程度和打造的顧客粘性。從盒馬公開的有關(guān)數(shù)據(jù)來看，其最早開業(yè)的金橋店，線上訂單已經(jīng)達(dá)到7000單，超過了預(yù)期的5000單目標(biāo)。說明目標(biāo)顧客已經(jīng)較好地接受了這一新零售模式。

　　營銷目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)：

　　營銷的成功與否，最終需要落地為具體的銷售業(yè)績。從盒馬公開的線上訂單數(shù)量，以及客單價(jià)達(dá)到120元的實(shí)際情況來看，以及像金橋店4000平左右的店，單店可以實(shí)現(xiàn)年2個(gè)億以上的銷售業(yè)績，說明其營銷目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到。

　　觀察盒馬鮮生的新營銷模式，主要有以下三大核心點(diǎn)：

　　以品牌推廣為重點(diǎn)：

　　盒馬的營銷推廣，首先以樹立品牌形象為重點(diǎn)，把盒馬品牌區(qū)隔以往的連鎖零售品牌。

　　樹立新零售、創(chuàng)新零售、創(chuàng)新生活、品質(zhì)化生活零售形象。以此為目標(biāo)消費(fèi)者帶來新的品牌感知。

　　營銷的核心是人：

　　盒馬的營銷走出了傳統(tǒng)零售營銷以商品、價(jià)格為主體的營銷思維。以打動目標(biāo)消費(fèi)者心智，以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者感應(yīng)為目標(biāo)。

　　盒馬的營銷目標(biāo)是與目標(biāo)消費(fèi)者建立心智的鏈接，以盒馬品牌的內(nèi)涵打動目標(biāo)消費(fèi)者。脫離了以往零售以商品、價(jià)格營銷的傳統(tǒng)營銷模式。

　　營銷的主線：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客價(jià)值。

　　按照盒馬流量思維的新零售模式，盒馬的營銷始終以顧客為主線。其運(yùn)用的一切線上線下營銷方式，都是圍繞“找到顧客—建立鏈接—產(chǎn)生影響—增強(qiáng)粘性—打造終身顧客價(jià)值”這一主線。充分體現(xiàn)的是流量零售的營銷理念，一切以打造顧客價(jià)值為目標(biāo)。

　　具體有以下特點(diǎn)：

　　精準(zhǔn)的營銷定位

　　正如盒馬門店的定位非常準(zhǔn)確，盒馬的營銷定位也是非常準(zhǔn)確的，完全圍繞其總體定位展開。主要體現(xiàn)在兩大聚焦：

　　精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：盒馬的營銷完全聚焦其鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者：80、90后，辦公室一族、小白領(lǐng)、白骨精人群。完全用他們認(rèn)可的和喜歡的營銷手段、方式去觸發(fā)他們的感知。

　　精準(zhǔn)聚焦吃的場景：盒馬的營銷始終圍繞“吃”，如何吃得健康、吃的時(shí)尚，如何讓吃飯變成快樂、讓做飯變成娛樂這一主題推進(jìn)。營銷的主題非常明確。

　　穩(wěn)步推進(jìn)，逐步強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

　　任何的營銷，都需要一個(gè)逐級的梯次推進(jìn)計(jì)劃。盒馬的營銷，在逐步推進(jìn)，一步步增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對盒馬品牌的認(rèn)知。

　　首先打造了高大上的品牌影響力：門店的高大上、商品的大海鮮、30分鐘到家模式、連續(xù)不斷的DIY活動，塑造了新零售的品牌形象;

　　進(jìn)而推出的盒區(qū)房營銷概念、地鐵廣告，指向是能夠進(jìn)一步有效觸動目標(biāo)消費(fèi)者的心智;

　　在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建的日日鮮品質(zhì)化營銷概念，生鮮只賣一天，鮮奶只買一天，以品質(zhì)化的營銷概念進(jìn)一步加深目標(biāo)消費(fèi)者對盒馬品牌的認(rèn)知。

　　盒馬一切的營銷目標(biāo)是圍繞打動目標(biāo)消費(fèi)者的心智，與目標(biāo)消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接。

　　構(gòu)建新的營銷體系

　　盒馬模式是在用新的互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段，構(gòu)建新的營銷體系。

　　會員制、支付寶支付，實(shí)現(xiàn)顧客全注冊，有效解決了所有顧客的數(shù)字化、在線化。這是當(dāng)前解決零售企業(yè)整體運(yùn)行效率的最關(guān)鍵一步。目前，顧客資源已經(jīng)成為零售的最重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，鏈接已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)社會的一個(gè)基本特征，更已經(jīng)是中國社會的一個(gè)基本特征。對百貨，大賣場，便利店，所有零售店來講，當(dāng)前最核心的是要與你的顧客建立鏈接。如果不從鏈接顧客的角度思考新零售變革，可能存在方向問題。我的觀點(diǎn)——新零售的變革，首先需要從鏈接顧客的方向入手。如果不能有效鏈接顧客，未來的發(fā)展會存在嚴(yán)重問題。

　　APP營銷，與顧客保持連接與互動：盒馬的新營銷模式，通過會員制，以在線化的手機(jī)移動APP手段，與目標(biāo)顧客保持實(shí)時(shí)在線，在實(shí)時(shí)鏈接的環(huán)境下，使?fàn)I銷變得非常高效?？梢詫?shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)推送、實(shí)時(shí)顧客互動、顧客自主退貨。

　　在線化的鏈接，將會使?fàn)I銷不僅是效率的改變，帶來的必將是顧客體驗(yàn)的重大改變。

　　微信群、公眾號、直播營銷，增強(qiáng)顧客粘性：盒馬的每一個(gè)門店都建立了若干個(gè)微信群，每個(gè)群主題明確，就是圍繞盒馬的吃的概念，專職人員維護(hù)，群的活躍程度非常好，每天的聊幾天記錄達(dá)到幾百條以上。盒馬的公眾號具有非常好的品牌推廣價(jià)值，具有二次傳播效果。不定時(shí)的直播方式，更會增強(qiáng)傳播效果。

　　微信群、公眾號、直播營銷對增強(qiáng)顧客粘性、擴(kuò)大顧客影響、提升顧客價(jià)值產(chǎn)生了非常重要的作用。

　　特別是在這一方面，創(chuàng)始人侯毅非常重視其傳播營銷，我看得到很多的盒馬的有關(guān)公眾號信息、營銷信息，都是來自侯毅的朋友圈。