疫情之下，咖啡行業(yè)進(jìn)入寒冬，開遍全球的“綠色美人魚”星巴克也踩在了刀尖上。

　　經(jīng)過四十多年的發(fā)展，在全世界各大都市每一條最為繁華的街道，幾乎都能看到星巴克顯著的美人魚標(biāo)志，但受疫情影響以及咖啡賽道新秀的崛起，一直穩(wěn)坐頭把交椅的星巴克也正式發(fā)出盈利預(yù)警。

　　毫無疑問，星巴克是咖啡行業(yè)的業(yè)界翹楚。每逢咖啡這個(gè)賽道出現(xiàn)一位新選手，星巴克永遠(yuǎn)都是被拿來對標(biāo)的。在品牌的基礎(chǔ)上，星巴克或許借助了它的優(yōu)勢條件，但不得不承認(rèn)，在會員營銷上，星巴克讓我們看到了不一樣的走法。

1. “步步為營”的會員體系

　　雖然星巴克不是會員體系搭建的鼻祖，在會員營銷上也沒有眼花繚亂的玩法，但就像它所有的經(jīng)營策略一樣，單憑“極簡化操作”思維與“步步為營”的耐心就使得會員創(chuàng)造了占比36%營收的亮眼成績。

　　(一)會員開端

　　對于大部分餐飲品牌而言，“促進(jìn)消費(fèi)+增強(qiáng)用戶忠誠度”是所有形式的會員制度的共同目標(biāo)，而星巴克星享卡體系通過一種微妙的心理激勵(lì)實(shí)現(xiàn)了以上兩個(gè)目標(biāo)。

　　它采用“少量多次”的方式，并且全都是間接優(yōu)惠：首先是顧客預(yù)先支付的88元所換回的福利被星巴克拆分成五次實(shí)現(xiàn)，每次獲得的優(yōu)惠其實(shí)甚是微弱，但放在一起卻帶給顧客一種很多福利的感覺。

　　星巴克通過把福利與消費(fèi)“隱形綁定”的策略實(shí)現(xiàn)了刺激消費(fèi)的目的。

　　(二)激勵(lì)成長—會員成長體系

　　會員體系的本質(zhì)是讓顧客有目標(biāo)地買買買。要讓顧客從很隨性地買買買，變成有使命感地買買買，關(guān)鍵在于會員等級成長的設(shè)計(jì)。

　　星巴克的會員有三個(gè)等級。初始等級是銀星級會員：然后不停的買買買就可以升級為玉星級會員：再不停的喝喝喝就到金星級會員：

　　星巴克等級特權(quán)，簡約而又充滿套路，總是給你一種超值的感覺。

　　(三)精細(xì)運(yùn)作—高價(jià)值用戶經(jīng)營

　　星巴克的會員體系，首先其實(shí)是在做會員篩選。他們要選出那些喜愛星巴克，熱愛星巴克的人，所以他們的銀星會員其實(shí)等同于路人(幾乎沒有任何權(quán)益)，玉星會員其實(shí)是普通會員，金星會員才是忠誠會員。

　　星巴克這種側(cè)重于對高等級會員的經(jīng)營，很適合品牌企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。畢竟企業(yè)的資源是有限的，把有限的資源用到最能產(chǎn)生貢獻(xiàn)價(jià)值的會員身上才是物有所值。

2.用小程序構(gòu)建起私域王國

　　設(shè)計(jì)一套有較長生命周期的會員成長體系是所有成熟餐飲企業(yè)需要考慮的問題,尤其在同業(yè)競爭激烈的情況下。除了會員體系的搭建之外，私域運(yùn)營也是星巴克不不可少的營銷武器之一，那么，他的線上小程序的運(yùn)營便是繞不開的話題。

　　(一)用星說

　　星巴克以小程序?yàn)檩d體做起了“社交咖啡”。“用星說”是星巴克推出的第一款小程序，它為星巴克帶來了全新的銷售模式，星巴克更是通過用星說小程序創(chuàng)下了日銷4000萬單的銷售奇跡。

　　用星說小程序主要針對的是送禮場景，用戶可直接在小程序上挑選“心意派送”、“星禮卡”和“咖啡券”等派送主題場景，然后挑選飲品和派送天數(shù)進(jìn)行支付購買。

　　支付成功后，收禮方可以在任意一家門店兌換禮品，不受城市的限制。并且咖啡的杯貼是可以定制的，你只需在小程序編輯一句祝福語，祝福就會被印在杯子上和飲品一起送到ta的手邊了。

　　星巴克巧妙的抓住了用戶日常送禮的需求，通過小程序成功完成了一次社交連接。

　　(二)專星送

　　而專星送小程序則主要用來提供外賣服務(wù)，在小程序內(nèi)，用戶可以查找到距離最近的門店來進(jìn)行外賣點(diǎn)單。

　　(三)啡快

　　當(dāng)然除了外賣服務(wù)，星巴克和瑞幸一樣，也可以進(jìn)行線上點(diǎn)單，線下自提。該服務(wù)是在支付寶小程序上提供，叫做“啡快”。

　　“啡快”服務(wù)通過小程序，在打通不同消費(fèi)場景的過程中，讓消費(fèi)者買咖啡更方便，大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

3.結(jié)語

　　整體而言，咖啡賽道是一個(gè)和時(shí)間做朋友的賽道，人們的消費(fèi)習(xí)慣需要養(yǎng)成，需要好的產(chǎn)品和品牌來“馴化”。

　　星巴克能否把差異化優(yōu)勢發(fā)揮到極致，做到持續(xù)盈利，活得更久更好，才是事情的關(guān)鍵。