互聯(lián)網(wǎng)思維如何破局

HiShop最新消息報(bào)道：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特性，另一方面也適逢互聯(lián)網(wǎng)紅利期，二者的疊加使得2014年前后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。那么在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退之際，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)該如何發(fā)展？一些行業(yè)巨頭的行動(dòng)，可以為我們提供參考借鑒。

1、從追求增量到做深存量

隨著用戶和流量紅利的消退，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該從追求增量，跑馬圈地的思維，轉(zhuǎn)換為挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，提高單個(gè)用戶價(jià)值的存量思維。增量思維的核心是以獲取客戶為第一目的，追求利潤(rùn)總額，不計(jì)較單個(gè)用戶的利潤(rùn)率。當(dāng)企業(yè)用戶已經(jīng)接近飽和，就需要提高從單個(gè)用戶處獲得的價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“效用”的概念，即用戶擁有產(chǎn)品/服務(wù)后獲得的滿足程度，用戶效用和商品價(jià)格的差，稱之為消費(fèi)者剩余，只有存在消費(fèi)者剩余的情況下，用戶才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。從這個(gè)視角看，企業(yè)提高單個(gè)用戶的價(jià)值有兩種基本途徑。

一是通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供效用高的產(chǎn)品，讓用戶感覺(jué)產(chǎn)品“便宜了”，增加復(fù)購(gòu)率。如Facebook不斷優(yōu)化廣告的推薦算法，推送最適合用戶的廣告。2017年第4季度，盡管Facebook的美國(guó)用戶使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)下滑，但廣告銷售單價(jià)卻提高了43%，2017年公司廣告總收入比2016年增長(zhǎng)了47%。

二是運(yùn)用價(jià)格歧視最大限度地降低消費(fèi)者剩余。對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者剩余越少越好，采取價(jià)格歧視的辦法，可以針對(duì)每一位用戶量身定制價(jià)格，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這成為一種可能。但這種做法一旦被用戶發(fā)現(xiàn)，可能會(huì)激怒用戶，甚至?xí)驗(yàn)樯婕肮叫远鴮?dǎo)致法律問(wèn)題，如當(dāng)前一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被曝給不同用戶提供不同的機(jī)票、酒店價(jià)格，“宰殺”那些對(duì)價(jià)格不敏感的老用戶。

2、范圍經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的多元化

互聯(lián)網(wǎng)思維的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)關(guān)注規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還存在一種范圍經(jīng)濟(jì)，可以更有效地實(shí)施多元化戰(zhàn)略，擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升利潤(rùn)。

范圍經(jīng)濟(jì)是指隨著企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)品類的增加，企業(yè)能夠共用一部分資源，從而使平均成本下降。這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比較困難的，因?yàn)閺S房、機(jī)器基本是排他性的。能夠共用的資源可能只有人力資源、財(cái)務(wù)、IT等支持性的資源。因此在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多元化戰(zhàn)略大多不被企業(yè)所認(rèn)可。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻有所不同，由于信息技術(shù)在軟件代碼、服務(wù)器等資源上能夠充分實(shí)現(xiàn)復(fù)用，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。其中比較有代表性的例子是亞馬遜和谷歌。

亞馬遜最初的業(yè)務(wù)為在線電子商務(wù)，為支持電子商務(wù)系統(tǒng)的高效運(yùn)行，數(shù)十年的時(shí)間中，公司積累了龐大的服務(wù)器資源，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)維上也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。既然亞馬遜可以把自己的網(wǎng)站管理得非常好，又有閑置資源，為什么不幫助客戶托管網(wǎng)絡(luò)服務(wù)呢？于是亞馬遜在2006年推出AWS云計(jì)算服務(wù)，2014年開(kāi)始AWS正式作為亞馬遜的獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，到2017年底AWS的營(yíng)收達(dá)到174億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)39.2%。

谷歌是另一個(gè)代表性案例。谷歌在搜索引擎領(lǐng)域樹(shù)立了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)之后，以搜索為底層核心技術(shù)，先后推出了可以搜索郵件全文的Gmail郵件系統(tǒng)、可以搜索在線文件全文的Google Docs在線辦公軟件系統(tǒng)等服務(wù)。緊接著收購(gòu)YouTube，將谷歌的視頻搜索流量導(dǎo)入YouTube，大大提高了流量的轉(zhuǎn)化率。最近，谷歌憑借在人工智能領(lǐng)域基礎(chǔ)算法的突破，不斷進(jìn)入自動(dòng)駕駛等新領(lǐng)域。谷歌多元化戰(zhàn)略的成效，在公司市值上的表現(xiàn)是，2017年末，公司市值超過(guò)7000億美元，環(huán)比增長(zhǎng)35%。

3、利用新技術(shù)打通多維場(chǎng)景

當(dāng)線上、線下的成本趨同，企業(yè)需要打通多維的消費(fèi)場(chǎng)景。線上適合銷售數(shù)字產(chǎn)品，如音樂(lè)、電影、軟件、游戲、圖書(shū)等，以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為主，以低價(jià)贏得價(jià)格敏感的用戶。線下則適合銷售品牌感知力強(qiáng)，利潤(rùn)高的產(chǎn)品，以營(yíng)造差異化為目標(biāo)，如服裝、數(shù)碼家電、工藝品、輕奢商品、食品、生鮮等。

進(jìn)入線下市場(chǎng)，并不是傳統(tǒng)意義上的開(kāi)設(shè)店面，而是利用新技術(shù)，提高店面的運(yùn)營(yíng)效率。

如亞馬遜最近開(kāi)放的Amazon Go線下商店，無(wú)需在收銀臺(tái)排隊(duì)付款。店內(nèi)的攝像頭可以通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)，將顧客和他的亞馬遜賬戶相匹配；遍布店內(nèi)的傳感器，可以精確識(shí)別商品RFID標(biāo)簽的信息，以計(jì)算顧客購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格；同時(shí)傳感器可以追蹤商品的運(yùn)動(dòng)軌跡，以判斷該商品是被顧客帶走，從而決定是否對(duì)顧客的賬戶進(jìn)行扣款。

Amazon Go與其他便利店的不同在于，支撐Amazon Go運(yùn)營(yíng)的軟硬件系統(tǒng)是可以快速?gòu)?fù)制的。新開(kāi)一個(gè)店面，可以像搭積木一樣輕松，而不需要像傳統(tǒng)便利店那樣，招聘、培訓(xùn)大量的員工。同時(shí)，店內(nèi)的傳感器，還可以為優(yōu)化商品品類提供數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

4、善用后發(fā)優(yōu)勢(shì)

雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在近幾年取得了高速的成長(zhǎng)，頗有趕超美國(guó)之勢(shì)，但不可否認(rèn)，在核心技術(shù)上，我們與美國(guó)仍然存在一定的差距。判斷一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，觀察這個(gè)行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)的數(shù)量，不失為一個(gè)有效的參照視角。

我們統(tǒng)計(jì)了2018年第1季度，在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域，中美兩國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)的分布情況（圖5），發(fā)現(xiàn)中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)，主要分布在電子商務(wù)、按需經(jīng)濟(jì)、教育科技等領(lǐng)域，主要服務(wù)于消費(fèi)市場(chǎng)。而美國(guó)的獨(dú)角獸企業(yè)主要集中在大數(shù)據(jù)、信息安全、互聯(lián)網(wǎng)金融、軟件與服務(wù)等領(lǐng)域，主要服務(wù)于生產(chǎn)力市場(chǎng)。

按照后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論，落后產(chǎn)業(yè)通過(guò)引進(jìn)技術(shù)，可以獲得超速發(fā)展。對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，引進(jìn)技術(shù)，關(guān)注新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，是一種不錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇。

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