汽車行業(yè)變革，新零售何時(shí)才能真正落地

　　阿里巴巴董事局主席馬云的一句“純電商將死，新零售已來”，為曾經(jīng)陷入發(fā)展困境的汽車電商平臺(tái)注入了一劑強(qiáng)心針。

　　此后，以毛豆新車、彈個(gè)車為代表的電商爭(zhēng)相進(jìn)入新車銷售領(lǐng)域，備受關(guān)注的天貓無人汽車超市也高調(diào)落地。前不久，京東公開表示要加入汽車新零售領(lǐng)域。近日，一汽-大眾的官方電商平臺(tái)正式上線，也貼上了“新零售”的時(shí)髦標(biāo)簽。

　　毫無疑問，汽車流通領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革，但無論是求新求變的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，還是雄心勃勃的新進(jìn)入者，亦或是“位高權(quán)重”的整車企業(yè)，在見證了第一輪汽車電商敗下陣來之后，所有的參與者都已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到：無論是電商，還是實(shí)體經(jīng)銷商，單打獨(dú)斗的存活幾率都太低，在新零售時(shí)代，線上線下之間的那堵墻已被推倒，只有深度融合，才有望笑到最后。

　　“消費(fèi)者需要的新零售并不只是一個(gè)概念，而是更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示，新零售的最終落地還需虛擬平臺(tái)和實(shí)體服務(wù)相結(jié)合。

　　新零售是轉(zhuǎn)型方向

　　在經(jīng)歷過2017年汽車市場(chǎng)的低速發(fā)展之后，2018年，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商更加焦慮。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅表示，經(jīng)過近段時(shí)間對(duì)山西、廣東、河南、湖南等省份的走訪和調(diào)查，經(jīng)銷商反饋基本一致，一季度業(yè)績平平，二季度特別是5、6月以來，連店面集客都愈發(fā)艱難，不止新車領(lǐng)域，二手車領(lǐng)域也受到了一定程度的影響。當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，國內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，變革勢(shì)在必行，新零售就理所當(dāng)然地成為了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型方向。

　　不久前，龐大集團(tuán)與58集團(tuán)簽署了合作備忘錄，宣布共同出資成立汽車電子商務(wù)公司，雙方將充分發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)售車渠道的自身優(yōu)勢(shì)，共同打造互聯(lián)網(wǎng)與線下結(jié)合的新型汽車零售模式，為用戶提供全面的互聯(lián)網(wǎng)汽車生活服務(wù)。

　　“4S店模式將會(huì)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在，但它需要自我變革，利用現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的技術(shù)增加對(duì)客戶需求的了解，更好地促進(jìn)銷售。”長安福特銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理曹振宇直言。

　　基于此，深知在短期甚至很長一段時(shí)間內(nèi)難以顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷商的電商平臺(tái)們，紛紛打出“賦能”的旗號(hào)，涉足汽車新零售領(lǐng)域。“天貓汽車并不是傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的終結(jié)者。”天貓汽車事業(yè)部整車總經(jīng)理顧萬國告訴記者，“天貓汽車將以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以阿里平臺(tái)作為后盾，目的在于為汽車4S店賦能，幫助他們提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營，共同開展在汽車新零售領(lǐng)域的探索和實(shí)踐。”

　　另一個(gè)不容小覷的入局者是整車企業(yè)，不僅包括上汽和一汽-大眾等傳統(tǒng)汽車企業(yè)，同樣積極嘗試的還有威馬這樣的造車新勢(shì)力。威馬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁陸斌這樣定義新零售：“將傳統(tǒng)零售的‘貨、場(chǎng)、人’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;人、貨、場(chǎng)’，人在哪兒，我們就去哪兒;用戶要什么，我們就做什么。然后根據(jù)用戶需求和使用場(chǎng)景提供產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　多數(shù)新零售意在清庫

　　在新零售概念日漸火熱的當(dāng)下，也不可避免地出現(xiàn)了一些問題：大多消費(fèi)者表示，汽車是一個(gè)價(jià)格不菲且復(fù)雜的商品，不是說在網(wǎng)上看看就可以做決定的，線上購車缺乏消費(fèi)者重視的服務(wù)品質(zhì)。在已經(jīng)落地的汽車超市、無人汽車販賣機(jī)等實(shí)體中，雖然所售賣的品牌不少，但車型有限。記者調(diào)查了兩家較大規(guī)模的新車電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，所售賣的車型均為非熱銷款式，車型老舊，更像是清庫存。

　　對(duì)此，肖明超一針見血地指出，新零售的誕生是基于消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，絕不能簡單地將“新零售”理解為銷售渠道的創(chuàng)新，或者某些黑科技的應(yīng)用，只有將過去傳統(tǒng)的商品交易理念轉(zhuǎn)換為“全生命周期式的服務(wù)”，才能真正實(shí)現(xiàn)汽車銷售模式的創(chuàng)新。

　　行圓汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO邵京寧同樣提出，新零售產(chǎn)生的背景非常復(fù)雜，但首要的基本判斷是汽車市場(chǎng)導(dǎo)向已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)。審視當(dāng)下的汽車銷售，用戶的重要性前所未有，加上深受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕一代正在成為汽車消費(fèi)的主力，這也就是為什么汽車銷售領(lǐng)域不得不進(jìn)行變革的原因。

　　肖明超認(rèn)為，對(duì)于以用戶為中心的新零售來說，首先要能給用戶帶來新的購車體驗(yàn);其次應(yīng)給用戶帶來更多的便捷，包括產(chǎn)品信息的獲取、更快地做出購買決策等;第三，賣車不是終點(diǎn)，全生命周期的服務(wù)管理是消費(fèi)者更重視的;最后也是最關(guān)鍵的，相較過去純粹的以單一的交易功能為核心的零售載體或終端形態(tài)，新零售體系應(yīng)成為真正滿足消費(fèi)者對(duì)品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及更多體驗(yàn)需求的豐富場(chǎng)景。

　　關(guān)鍵在于線上流量轉(zhuǎn)入線下

　　合作才有希望共生共榮，某車企銷售公司負(fù)責(zé)人告訴記者：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新零售應(yīng)該是線上線下結(jié)合的模式，從客戶的需求出發(fā)，通過互聯(lián)網(wǎng)找到客戶在哪里，發(fā)現(xiàn)他們的需求，與線下4S店提供的服務(wù)體驗(yàn)相結(jié)合，這才是新零售的模式。”

　　那么雙方該如何合作?J.D.Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟指出，在新零售業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)渠道和新興渠道都需要思考的重點(diǎn)問題是如何將線上流量最大化地轉(zhuǎn)入線下促成銷售。根據(jù)J.D.Power 2018中國汽車銷售滿意度研究(SSI)，18%的消費(fèi)者在未進(jìn)店前就已經(jīng)流失;44%的消費(fèi)者還未真正與銷售代表交流前就已經(jīng)流失，而且從行業(yè)整體水平來看，流失率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊建議，電商平臺(tái)應(yīng)成為前端，進(jìn)行信息傳播和導(dǎo)流，傳統(tǒng)經(jīng)銷商則作為后端，完成產(chǎn)品的交付，并提供維修或保養(yǎng)服務(wù)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)才是“王道”。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，雖然所有的電商平臺(tái)都在試圖涉足汽車領(lǐng)域，但鮮有成功的案例。原因很簡單，不同于其他的消費(fèi)品，汽車更加復(fù)雜，銷售只是整個(gè)服務(wù)周期中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更多的內(nèi)容在于后續(xù)，而汽車后續(xù)的維修和保養(yǎng)等諸多環(huán)節(jié)，并不是電商平臺(tái)的特長。與之相對(duì)應(yīng)的，年輕消費(fèi)者在選擇汽車品牌時(shí)，更愿意通過網(wǎng)站和APP等了解購車內(nèi)容，如何通過大數(shù)據(jù)精確定位目標(biāo)消費(fèi)者，這恰恰是傳統(tǒng)經(jīng)銷商所欠缺的。