從咖啡行業(yè)看新零售合作

　　從咖啡行業(yè)看新零售模式合作，星巴克目前是在咖啡行業(yè)最為知名的一家企業(yè)，它們其實(shí)很早就走在新零售的道路上了，下面我們就來具體看一下。

　　其實(shí)，所有的新零售，本質(zhì)就是效率和體驗(yàn)的提升。

　　一、從星巴克開始做外賣說起

　　提起星巴克，你對(duì)他的第一印象是怎么樣的?

　　透明落地窗，木質(zhì)桌椅，手捧一杯咖啡，空氣里除了朦朧的咖啡味，還有吧臺(tái)上咖啡機(jī)茲拉運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，還有穿著黑圍裙的咖啡妹。

　　小資，品質(zhì)還是，沒聽過，僅僅一杯咖啡而已?

　　裝逼也好，享受也罷，這些年，星巴克幾乎已經(jīng)是咖啡的代名詞。

　　如果有一天，匆忙的大街上，餓了么小哥騎著一輛輛電瓶車往前飛奔，后備箱里躺著打包好的一杯杯咖啡，穿過樓下寫字樓繁忙的電梯，將一杯星巴克風(fēng)風(fēng)火火的放在辦公桌上，杯口還灑出了些許咖啡滴，走的時(shí)候還不忘一句：記得給5星好評(píng)喔。

　　那，這還是印象中的星巴克嗎?

　　2018年8月，星巴克忽然在上海宣布：正式牽手阿里巴巴集團(tuán)，開啟在新零售的全方位戰(zhàn)略合作。包括融入阿里巴巴集團(tuán)旗下的支付寶，淘寶，餓了么等新渠道。

　　星巴克正式牽手餓了么，意味著，星巴克也要做外賣了!

　　意味著，一向在高冷的落地窗和玻璃門里出現(xiàn)的星巴克，么也要開始頻繁出現(xiàn)在大街上，出現(xiàn)在一輛輛餓了么外賣小哥電瓶車后備箱里。

　　更意味著：以后躺在家里，甚至在阿里巴巴所在的杭州西湖邊上，也有星巴克外賣啦。

　　這些動(dòng)作，不禁讓以前星巴克的老顧客開始疑問：星巴克，你變了。

　　為什么從前高冷的星巴克，也要開始做外賣了?

　　難道外賣就是所謂的新零售嗎?

　　二、星巴克的焦慮

　　2018，咖啡三雄誕生記

　　這邊是星巴克牽手阿里。另外一邊，咖啡界另一網(wǎng)紅，瑞幸咖啡在一個(gè)月后牽手騰訊，雙方在騰訊總部深圳宣布：將會(huì)在智能營銷、小程序、人臉識(shí)別等方面進(jìn)行合作，共建智慧零售。

　　8個(gè)月時(shí)間不到，近800家店，2億美元融資，就連明星張震，湯唯相繼手捧咖啡代言，一句：“小藍(lán)杯，誰不愛”的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在各種電梯、寫字樓，各種屏幕上。

　　這不是某某網(wǎng)紅奶茶刷屏營銷，這是18年開始，有關(guān)一杯咖啡的真實(shí)故事，這個(gè)網(wǎng)紅故事的主人公叫：瑞幸咖啡。

　　創(chuàng)業(yè)一年不到，一出來就打著新零售咖啡旗號(hào)的后起之秀品牌-瑞幸咖啡(luckin coffee)，狂砸10個(gè)億，揚(yáng)言要打敗星巴克。

　　咖啡巨頭星巴克則淡定回應(yīng)：“不參與炒作”。

　　瑞幸咖啡喊出：預(yù)計(jì)年底將完成2000家門店開業(yè)的目標(biāo)。

　　一個(gè)是成立47年，2018年在中國已經(jīng)擁有3300家門店的星巴克，一個(gè)是成立不足10個(gè)月，以戰(zhàn)斗者姿態(tài)高調(diào)入場的咖啡界網(wǎng)紅瑞幸。

　　是“碰瓷”嗎，還是狹路相逢勇者勝?

　　無獨(dú)有偶，2018年，這一年整個(gè)咖啡界事情有點(diǎn)多。

　　另外一邊，誕是生于上海的又一個(gè)咖啡頭部玩家，從幫星巴克做外送起家的外送咖啡品牌-連咖啡，突然在18年3月宣布獲得1.58億B輪融資。

　　去年雙十一，連咖啡單周賣出100萬杯咖啡，更在雙十二當(dāng)天賣出40萬杯，幾乎相當(dāng)于1000個(gè)星巴克門店的一整天的銷量。

　　并且，在微信上線僅僅一天的口袋咖啡館，一夜之間幫助連咖啡新增了52萬家線上咖啡店。

　　自成立伊始，為了避開星巴克所擁有的門店優(yōu)勢，連咖啡一直在線下以“咖啡車間”形式存在，九成以上訂單來自線上。

　　但這絲毫不影響連咖啡一天賣出40萬杯咖啡的戰(zhàn)績，這還僅僅是在北上廣深四個(gè)城市。

　　多年以后人們回憶：2018年，或許是中國連鎖咖啡界格局分界線的一年，是咖啡界相當(dāng)熱鬧的一年。

　　在2018年后，有人甚至斷言，中國專業(yè)連鎖咖啡市場的第一梯隊(duì)，已經(jīng)由之前的星巴克、Costa、上島和太平洋咖啡，迅速變成了星巴克、瑞幸咖啡和連咖啡。

　　新物種入場，很驚艷，很亮眼，很突然。

　　星巴克呢?

　　或許，星巴克很驚訝，也很焦慮。

　　所以，才有開始的，星巴克也要做外賣了。

　　這或許不是自己想不想的問題，而是市場在逼著星巴克追問：你還不開始做外賣?

　　從1999年在北京國貿(mào)開設(shè)第一家門店，到2018年，星巴克已經(jīng)進(jìn)入中國19年，而目前在國內(nèi)已經(jīng)有超過3000家門店。

　　擔(dān)任星巴克CEO近四十年，星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)說：“中國已經(jīng)是星巴克在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的市場，還將在未來取代美國成為全球最大的市場”。

　　中國/亞太區(qū)市場作為星巴克的第二大市場，被星巴克視為救命稻草。

　　2017年中國咖啡市場規(guī)模突破1000億人民幣，增速高達(dá)15%。相比之下，全球咖啡市場的增速僅為2%。

　　然而，就是在這樣一個(gè)巨大增量市場，星巴克竟然發(fā)現(xiàn)，業(yè)績竟然開始出現(xiàn)9年來的下滑。

　　根據(jù)星巴克18年7月31日公布的最新一季財(cái)報(bào)顯示：持續(xù)九年正增長的中國區(qū)門店?duì)I業(yè)額，第一次出現(xiàn)下滑，同比下降2%。

　　過去三十年，星巴克一直沉浸在自己提出的“第三空間”的社區(qū)咖啡理念里引以為豪。

　　在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中，門店需要提供一種放松、時(shí)尚、愜意以及獨(dú)具風(fēng)格的優(yōu)雅氛圍，讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。

　　“第三空間”理念的提出，很新穎，這個(gè)理念的執(zhí)行，成就了星巴克，也阻礙了星巴克。

　　星巴克整體運(yùn)營模式其實(shí)還是非常傳統(tǒng)的。

　　拿下單的收銀方式來說，早在12年支付寶等移動(dòng)支付就在國內(nèi)開始普及，13年外賣在國內(nèi)也開始普及，而16年時(shí)候，星巴克才開通微信支付，到18年8月才開始牽手阿里巴巴正式開通外送。

　　事實(shí)上直到去年，星巴克才接通支付寶。

　　一年前，支付寶還被拒絕在星巴克門店內(nèi)使用。

　　在會(huì)員積累上，星巴克倒是非常用心，星巴克做了自己的app,不過下載安裝包超過60M，也讓人覺得使用門檻太高太復(fù)雜。

　　過去十幾年，星巴克似乎像一輛定速巡航的汽車，不緊不慢的向前開進(jìn)。

　　只因?yàn)椋涸?jīng)很長一段時(shí)間里，星巴克在國內(nèi)似乎已經(jīng)成為咖啡的代名詞。

　　然而，這樣一輛不緊不慢的汽車，卻在最近突然開始震蕩，變速。

　　面對(duì)美國市場的增長停滯和計(jì)劃關(guān)閉一些門店，星巴克開始在近年宣布，未來五年要在國內(nèi)開到近6000家店。

　　據(jù)說每過15小時(shí)，就會(huì)有一家新的星巴克門店在國內(nèi)誕生。

　　之前，有人在不知道品牌的情況下，讓消費(fèi)者品嘗星巴克和麥當(dāng)勞的“麥咖啡”，麥咖啡竟然在盲測中贏了星巴克，并把10幾元的麥咖啡認(rèn)成了星巴克。

　　盲測結(jié)果一度使星巴克上了新聞?lì)^條。因?yàn)辂湲?dāng)勞的咖啡不僅遠(yuǎn)比星巴克便宜，更離譜的是在盲測中竟然比星巴克的咖啡評(píng)價(jià)更好!

　　星巴克或許是有些掛不住面子的。

　　在2017年底，意識(shí)到自己問題的星巴克，在上海、北京相繼開出了“咖啡烘焙工坊”，這比一般星巴克的門店更加高端不少。

　　星巴克也許是想通過這種方式來保持或是提高在消費(fèi)者心中的印象。

　　作為星巴克旗下最高端的門店，2014年第一家臻選烘焙工坊在星巴克總部所在地西雅圖開張，上海則是全球第二家。

　　然而，就像一杯咖啡一樣，去掉開始的一陣新鮮，18年開始，星巴克銷售額不增反降。

　　無論是面對(duì)瑞幸咖啡和連咖啡的瘋狂擴(kuò)張，還是面對(duì)業(yè)績下滑趨勢的事實(shí)，又或者，面對(duì)國內(nèi)市場類似一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、coco等網(wǎng)紅茶品牌借助抖音、快手這些大流量平臺(tái)的宣傳迅速發(fā)展的現(xiàn)象。

　　面對(duì)種種，星巴克已經(jīng)很難繼續(xù)選擇睜著眼睛，說我看不見，看不見了。除了焦慮，還能怎么辦?

　　而之前一直堅(jiān)持不做外賣的星巴克，看起來更像是把阿里巴巴這個(gè)中國網(wǎng)紅科技公司，拉來做幫手也是救援者，開始放下姿態(tài)，主動(dòng)牽手餓了么做外賣。

　　也許是星巴克這個(gè)咖啡巨頭從沉睡中醒來，想要化解焦慮的開始…

　　三、為什么都在爭著做外賣?做外賣就是新零售?

　　經(jīng)過一番瘋狂補(bǔ)貼，開店和社交營銷。暫且來看，國內(nèi)咖啡界的三國殺已經(jīng)形成：星巴克、瑞幸、連咖啡，暫且稱為連鎖咖啡門店里的咖啡三雄。

　　無論是碰瓷營銷還是刷屏賣咖啡，咖啡外賣和新零售，無疑都已經(jīng)成為咖啡三雄爭搶著要做的事情。

　　難道，做外賣就是新零售?

　　先不說有了外賣加持是不是新零售。

　　先說下：難道有了外賣，喝咖啡就會(huì)變成國人大眾化的剛需嗎?

　　據(jù)調(diào)查，在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國，這個(gè)數(shù)字是個(gè)位數(shù)，5~6杯。如果只算國內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費(fèi)數(shù)也只有20杯。