亂拳之后終顯章法：萬(wàn)達(dá)的坎坷電商之路

        萬(wàn)達(dá)和蘇寧的“緋聞”由來(lái)已久，終于以實(shí)際行動(dòng)終結(jié)了外界的種種猜測(cè)。9月6日上午，他們正式發(fā)布重大戰(zhàn)略合作，蘇寧云店將進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)百貨，成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)重要的主力店;而萬(wàn)達(dá)也將借助蘇寧云商的入駐豐富商品種類，加強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)，向電商轉(zhuǎn)型。

　　在此之前，萬(wàn)達(dá)就和百度、騰訊共同出資成立了“飛凡網(wǎng)”，用以整合萬(wàn)達(dá)集團(tuán)線下資源，打造O2O電商平臺(tái);蘇寧也已經(jīng)和阿里“共結(jié)連理”，進(jìn)行戰(zhàn)略互投。這次合作間接的將百度、騰訊、阿里三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都拉攏進(jìn)來(lái)，可謂史上最豪華陣容。

　　而令人啼笑皆非的是，這次合作也恰恰是萬(wàn)達(dá)這傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)的"老大"為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的不斷強(qiáng)攻被迫作出的突圍之舉。

　　“老大”的窘?jīng)r：擅長(zhǎng)打陸戰(zhàn)，對(duì)手卻派來(lái)了一隊(duì)空軍

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是中國(guó)最大的線下商業(yè)平臺(tái)，到2015年，全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到135座，客流量達(dá)到20億人次;到2020年數(shù)量達(dá)到500個(gè)，年客流量超過(guò)100億人次。

　　然而與這一華麗的數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的，是中國(guó)零售行業(yè)在電商的強(qiáng)勢(shì)攻擊下日漸式微的殘酷現(xiàn)實(shí)。到2014年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.8萬(wàn)億，甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)前100家實(shí)體零售企業(yè)的銷售總額(2.1萬(wàn)億)。今年上半年，包括商鋪、寫(xiě)字樓等產(chǎn)品在內(nèi)的成交面積僅為24 .62萬(wàn)平方米，比去年同期下降4 .46%;成交套數(shù)2857套，比去年同期下降近三成。

　　電商之所以能夠?qū)鹘y(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生如此巨大的沖擊，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)實(shí)體零售商發(fā)展歷史非常短，在電商初現(xiàn)端倪之前只有短短6年的發(fā)展時(shí)間，在消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的根基尚不夠深厚，因而當(dāng)電商席卷而來(lái)的時(shí)候沒(méi)有足夠強(qiáng)大的壁壘來(lái)對(duì)其進(jìn)行狙擊;另一方面，隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的升溫，實(shí)體店的租金成本日漸高昂。憑借著成本優(yōu)勢(shì)，電商迅速攻占了零售行業(yè)的高地，眾多實(shí)體店在電商的沖擊下不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)。這也直接導(dǎo)致了如萬(wàn)達(dá)、家樂(lè)福等傳統(tǒng)商場(chǎng)置空率較之前有所提升，某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的置空率甚至達(dá)到了10%。今年7月份，萬(wàn)達(dá)百貨關(guān)閉了濟(jì)南、唐山、溫州等地區(qū)共40家嚴(yán)重虧損的門(mén)店，一些門(mén)店也進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)經(jīng)營(yíng)面積進(jìn)行了壓縮。可見(jiàn)在電商的圍攻下，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)雖然在零售行業(yè)根基深厚，卻也感到了不小的壓力。

　　其實(shí)電商給萬(wàn)達(dá)帶來(lái)的壓力不僅僅在于零售業(yè)，在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)方面，萬(wàn)達(dá)院線受到的沖擊更為嚴(yán)重。

　　給萬(wàn)達(dá)院線帶來(lái)直接沖擊的是諸多在線售票平臺(tái)。據(jù)悉，萬(wàn)達(dá)院線80%的票房收入來(lái)自于會(huì)員，而在線售票平臺(tái)們的低價(jià)策略給這些會(huì)員們的忠誠(chéng)度帶了巨大考驗(yàn)，萬(wàn)達(dá)院線花費(fèi)數(shù)年沉淀下來(lái)的會(huì)員在電商們“生命不息，燒錢(qián)不止”式的瘋狂爭(zhēng)搶下面臨縮水。

　　除此之外，諸多電商還紛紛將視線定焦在電影周邊衍生品上，以此進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)。前不久，阿里影業(yè)推出了阿里云智能影院系統(tǒng)，在試水影院的智能化管理的同時(shí)，阿里影業(yè)還擬將線下影院作為電商平臺(tái)的引流入口，通過(guò)將電影放映之前幾分鐘的廣告改為電影周邊產(chǎn)品的展示等方式來(lái)開(kāi)發(fā)電影產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值。這一舉動(dòng)無(wú)疑會(huì)對(duì)萬(wàn)達(dá)院線產(chǎn)生巨大影響。同時(shí)，電影云系統(tǒng)的推出將阿里影業(yè)的諸多資源和各個(gè)毫無(wú)反擊之力的中小院線們整合成為了一條虛擬院線。依托阿里這個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)，該“院線”在內(nèi)容發(fā)行和票房營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)更是讓以萬(wàn)達(dá)院線為首的傳統(tǒng)院線大佬們不可小覷。

　　“老大”的突圍之戰(zhàn)：頻頻出拳卻打不到重點(diǎn)

　　面對(duì)著電商們?nèi)?ldquo;野蠻人”一樣毫無(wú)章法的進(jìn)攻，萬(wàn)達(dá)在經(jīng)歷了起初的不屑之后也終于意識(shí)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變個(gè)性力量，因而從2012年5月份開(kāi)始就高調(diào)布局電商業(yè)務(wù)。然而“老大”的突圍之戰(zhàn)并不順利，電商高管離職、寶貝王戰(zhàn)略調(diào)整之類的新聞此起彼伏。

　　今年8月份，萬(wàn)達(dá)聯(lián)合了騰訊、百度共同出資創(chuàng)建了萬(wàn)達(dá)電商飛凡網(wǎng)，對(duì)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)線下資源進(jìn)行了整合，聲稱要打造一個(gè)“全球性”O2O開(kāi)放平臺(tái)。這個(gè)被“騰百萬(wàn)”寄予厚望的電商平臺(tái)在上線之初就引起了不小的轟動(dòng)，被視為萬(wàn)達(dá)進(jìn)軍電商至關(guān)重要的一步。

　　然而雖然有了百度、騰訊的助陣以及萬(wàn)達(dá)的巨大投資，飛凡網(wǎng)在用戶體驗(yàn)的缺陷使得萬(wàn)達(dá)電商在和京東、淘寶等老牌電商的競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。例如，用戶可以利用飛凡APP在線下單，但卻無(wú)法享受上門(mén)配送服務(wù);飛凡APP使用范圍僅限于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)限制性太強(qiáng);其提供的商品與實(shí)體店相比價(jià)格相差無(wú)幾，相比于頻頻推出促銷活動(dòng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額的其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)電商對(duì)于消費(fèi)者的吸引力略顯蒼白。

　　在院線方面，為了與互聯(lián)網(wǎng)電商抗衡，萬(wàn)達(dá)早已發(fā)布了自己的售票網(wǎng)站和APP等互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)，供其會(huì)員選購(gòu)電影票。然而由于封閉性，其在與貓眼電影、微信電影票等在線售票平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)平平。就在阿里影業(yè)宣布推出電影云系統(tǒng)不久，萬(wàn)達(dá)院線也宣布投資時(shí)光網(wǎng)20%的股份，試圖借助時(shí)光網(wǎng)的線上資源進(jìn)一步發(fā)力電影O2O。然而根據(jù)速途研究院發(fā)布的《2015年電影在線購(gòu)票報(bào)告》顯示，時(shí)光網(wǎng)在電子售票平臺(tái)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額只有3%，連貓眼電影的十分之一都不到。如此小的市場(chǎng)份額恐怕不足以支撐起萬(wàn)達(dá)院線宏達(dá)的電商夢(mèng)想。

　　在積極進(jìn)軍電影O2O領(lǐng)域的同時(shí)，萬(wàn)達(dá)院線還打出了“輕資產(chǎn)”和“會(huì)員 ”的組合拳，試圖以此突破互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)圍攻。所謂“輕資產(chǎn)”是指由合作方投資或者眾籌資金，萬(wàn)達(dá)進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和管理，這種模式可以幫助萬(wàn)達(dá)院線快速的實(shí)現(xiàn)模式化擴(kuò)張，從數(shù)量和規(guī)模上為其提供對(duì)抗的資本;而“會(huì)員 ”則通過(guò)和奧迪、小米、騰訊等企業(yè)的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化其會(huì)員體制。不難理解，萬(wàn)達(dá)院線的這一系列動(dòng)作旨在通過(guò)封閉和擴(kuò)張加強(qiáng)其線上壁壘。

　　縱觀萬(wàn)達(dá)的突圍策略，一方面通過(guò)飛凡網(wǎng)和時(shí)光網(wǎng)等電商平臺(tái)半推半就的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，另一方面卻又大力修建護(hù)城河構(gòu)建線上壁壘，這無(wú)疑于左手同右手的互搏。在此之前萬(wàn)達(dá)就曾因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)思維而為人所詬病，現(xiàn)在看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維恐怕不是投資一兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就能養(yǎng)成的，還是需要真正放下身段，從市場(chǎng)和用戶體驗(yàn)的角度去考慮問(wèn)題。

　　與蘇寧的“捆綁”能否開(kāi)啟新的電商之路?

　　此次和蘇寧的“捆綁”式合作，或許會(huì)讓萬(wàn)達(dá)一直不順的電商之路大受裨益。

　　首先，蘇寧云商的入駐豐富了萬(wàn)達(dá)的商品種類，增加了消費(fèi)性體驗(yàn)，有助于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)提升客流。而在諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將目光聚焦到線下，從生態(tài)角度擴(kuò)展電商概念的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)的客流資源必然是其在電商競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)。其次，蘇寧易購(gòu)位居目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)前三，蘇寧也已經(jīng)和阿里巴巴達(dá)成了深度合作。借助兩者優(yōu)秀的線上技術(shù)和資源，萬(wàn)達(dá)的電商之路可能會(huì)走得更為順利。

　　在“BAT”這個(gè)豪華“伴郎團(tuán)”的護(hù)送下，歷經(jīng)坎坷的萬(wàn)達(dá)電商之路終于撥的云開(kāi)見(jiàn)日明。在打出了一系列亂拳之后，萬(wàn)達(dá)或許終于找到了真正合適的發(fā)力方向。然而此前萬(wàn)達(dá)在電商方面的嘗試，多限于投資并購(gòu)，為數(shù)不多的融合式的合作，也大多像飛凡網(wǎng)一樣，表現(xiàn)平平?？梢?jiàn)華麗的陣容并不一定能夠帶來(lái)想象中的成功。只有擺出更加開(kāi)放融合的姿態(tài)，這次合作才能真正的發(fā)揮作用。在資源和技術(shù)都足夠出彩的情況下，“態(tài)度決定高度”這句老掉牙的話，卻恰恰是未來(lái)萬(wàn)達(dá)電商之路的真實(shí)寫(xiě)照。