天貓聚劃算合并 阿里軍團改編挑動誰的神經(jīng)?

電商企業(yè)是搭建在消費者與商家之間的橋梁，對于消費者，電商考慮的是如何做到“千人千面”，但對于商家來說，更希望電商能夠做到“千人一面”。日前，阿里巴巴集團宣布將天貓團隊和聚劃算團隊合并，構建三大事業(yè)組、營銷平臺事業(yè)部和運營中心的“三縱兩橫”協(xié)同體系。阿里的架構調(diào)整能否擊中商家的痛點？

天貓聚劃算合并

“以前品牌要做一次營銷事件，先要與聚劃算的工作人員聯(lián)系活動檔期，然后再協(xié)調(diào)天貓平臺的活動安排，如果兩個平臺安排的促銷時間有出入，這次營銷活動可能就要推后。在聚劃算并入天貓后，品牌如果再組織大促活動，只需要與天貓平臺進行一次洽談就能敲定。”對于此次天貓與聚劃算的合并，東方極簡運營總監(jiān)楊家炘有著自己的認識。

東方極簡(Amii Redefine)是艾米女裝旗下子品牌，后者與韓都衣舍、茵曼、裂帛一樣，都屬于第一批淘品牌，楊家炘是該品牌的運營總監(jiān)。他對于策劃品牌營銷事件的流程可以說是熟門熟路。但在以往策劃營銷活動的過程中，如何讓品牌資源在同一時間的多個平臺集中釋放是讓他困擾的難題，現(xiàn)在他似乎有了解決的方法。根據(jù)張勇在內(nèi)部信中所說的，聚劃算與原天貓市場部業(yè)務全面結合后，將整合為營銷平臺事業(yè)部，為商家提供品效合一的全域營銷服務。對于品牌商家來說，相當于減少了商家與平臺的溝通鏈路，將使商家在電商平臺開展營銷活動的效率得到提高。

挑動商家神經(jīng)

為何阿里一直在強調(diào)所謂的賦能商家？今年3月，張勇在天貓全球商家大會的一句話就很好地闡釋了這樣做的原因，他說“商家是最好的內(nèi)容創(chuàng)造者”。事實上，對于品牌商家來說，只有品牌自身最了解自己的IP優(yōu)勢和營銷熱點，憑借這些資源，品牌才能更高地把握目標受眾的需求。但在具體實施營銷方案的過程中，對于此前的品牌商家來說并非沒有痛點。

正如此前楊家炘所介紹的，對于品牌商家策劃的營銷活動，如果分平臺、分渠道的洽談，不僅在內(nèi)容上有重復，也可能存在平臺資源、檔期安排上的不匹配。“東方極簡在發(fā)布新季服裝時，就要用到聚劃算。”楊家炘表示，從營銷角度來講，品牌希望在同一時間在各個平臺上發(fā)聲，將品牌資源集中釋放，讓更多的消費者可以注意到，如果只在單一平臺開展營銷活動，效果難免大打折扣。“天貓與聚劃算的整合最重要的體現(xiàn)在于資源整合。”靈獸傳媒創(chuàng)始人兼CEO陳岳峰表示，合并后的新天貓將讓品牌商家在營銷上，尤其是舉辦促銷活動上更加便利。營銷需要成本，包括溝通成本、協(xié)調(diào)成本以及營銷費用，流程的簡化也會讓成本降低。

在品牌商家眼中，聚劃算確實到了一個需要轉身的時刻。意樹，一個以打造中華傳統(tǒng)文化味道為賣點的服裝品牌。意樹總經(jīng)理劉彬表示，意樹要打造的是一個文化品牌，但中國風的服裝在國內(nèi)市場上還屬于一個小眾市場。在品牌成立初期，通過聚劃算的打折效果，可以主動把品牌推出去，拉動新客戶的效果十分明顯。但從現(xiàn)在來看，當品牌有了一定的客戶基礎，一味地打折促銷并沒有多大意義，聚劃算需要一些新的玩法。據(jù)了解，商家在聚劃算的成本算法是以“保底+扣點”計算的，商家的銷量越多，扣點比例也隨之提高。但正如此前外界傳言的，線上流量的拉新成本已經(jīng)到了一個讓人談之色變的程度，聚劃算的扣點比例在近年來也隨之提高。品牌商家現(xiàn)在已經(jīng)不愿意再把聚劃算作為拉新的工具，更愿意通過它來提升轉化率。

聚劃算蛻變

縱觀聚劃算的發(fā)展歷程，這個于2010年上線的團購網(wǎng)站，在“千團大戰(zhàn)”時期被阿里內(nèi)部視為攻占市場的“倚天劍”。時過境遷，當團購不再是網(wǎng)絡零售的主流形式，曾經(jīng)的那些載體需要以全新的形式服務于消費者。陳岳峰認為，就算在當前市場上，聚劃算的存在對阿里來說依然重要。雖然現(xiàn)在已經(jīng)不是團購時代，但聚劃算的價格和促銷方式依然是比較受淘寶網(wǎng)友認可的。

當前聚劃算的作用更多在于引動商家流量爆發(fā)。據(jù)曾參加過聚劃算活動的商家負責人介紹，在聚劃算策劃促銷，一般要先經(jīng)過兩天預熱，然后第三天集中爆發(fā)。前兩天相當于預售，主要是吸引消費者目光，提高商品的收藏率。到第三天開團，聚劃算排名采用賽馬制，即誰的開團提醒高排名就會靠前。以他的參與經(jīng)驗來說，預售第一天店面的瀏覽量為10.1萬次，在第三天開團時達到了142.2萬次，提升了10倍有余。

爆發(fā)式的流量帶來了銷量提升固然可喜，但商家是否具有配套的服務能力，或許連商家自身也難以預計。如上述商家所言，突然爆發(fā)的流量給他的店面經(jīng)營同樣帶來了壓力。由于流量漲幅超出預期，爆倉、客服人手不足等問題隨之出現(xiàn)，在促銷活動結束后，售后及退換貨等問題也不可避免。

伴隨此次聚劃算與天貓市場部的業(yè)務整合，聚劃算未來有了新的使命。以快速消費品事業(yè)組為例，由于以前旗艦店、天貓超市、聚劃算等各自業(yè)務領域的獨立性，品牌商家在天貓平臺上，可能既要對接行業(yè)小二、超市小二、聚劃算小二等不同的運營和服務人員。“合璧”后，天貓會為品牌提供“四位一體”服務，包括一站式通過旗艦店首發(fā)新品，通過天貓超市拉動日銷，通過聚劃算量販團業(yè)務進行整體營銷，通過企業(yè)采購完成大宗交易。

陳岳峰表示，在線上競爭愈加激烈的市場環(huán)境下，如何黏住品牌廠商，如何讓整體的營銷與交易過程更加便利快捷，提升效率，是電商企業(yè)都在考慮的問題。