京東發(fā)2017國(guó)民閱讀報(bào)告：閱讀消費(fèi)成趨勢(shì)
在信息通道愈發(fā)豐富的今天，人們時(shí)刻處于碎片化信息的包圍和淹沒(méi)中，被各種數(shù)字終端占據(jù)所有時(shí)間。不禁有人會(huì)問(wèn)，你還有時(shí)間讀書嗎?答案是：有的。
基于京東平臺(tái)圖書類產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2017國(guó)民閱讀報(bào)告》，報(bào)告顯示，雖然越來(lái)越多用戶開始習(xí)慣于手機(jī)等信息接收方式，但從學(xué)生和中青年用戶的閱讀習(xí)慣看，他們對(duì)圖書(無(wú)論紙書還是電子書)都存在明確需求，內(nèi)容還將是圖書市場(chǎng)的決勝因素;愛(ài)讀書的中國(guó)人越來(lái)越多，閱讀習(xí)慣和閱讀氛圍已經(jīng)形成。
全民閱讀：讀者增加、地域擴(kuò)展、銷量攀升
“消費(fèi)升級(jí)”不僅體現(xiàn)在衣食住行等基本消費(fèi)上，同樣體現(xiàn)在閱讀這樣的精神層面。報(bào)告顯示，近年來(lái)，隨著人們對(duì)品質(zhì)生活的持續(xù)追求，對(duì)于精神食糧的重視程度也越來(lái)越高，全國(guó)各省的圖書銷量及用戶數(shù)持續(xù)保持高增長(zhǎng)，越來(lái)越多人加入閱讀大軍。其中，北上廣及其他東部發(fā)達(dá)城市仍然是閱讀主力，但增長(zhǎng)率趨于平穩(wěn);得益于線上購(gòu)書的便捷性，中西部城市反而高歌猛進(jìn)，湖南、寧夏、陜西、江西、貴州、青海、甘肅等省份，2016年訂單量同比增長(zhǎng)均超過(guò)70%。
天津、遼寧成閱讀消費(fèi)大戶。報(bào)告顯示，在購(gòu)買圖書上最舍得花錢的省份依次為北京、上海、江蘇、天津、浙江、遼寧。這些省份中，年均購(gòu)書金額大于200元的用戶占比，位居全國(guó)前列。以往常常占據(jù)各大品類消費(fèi)榜首的廣東省，在圖書消費(fèi)中稍顯落后。
值得一提的是，新疆和西藏地區(qū)，年均購(gòu)書金額200元以上的用戶占比，也在全國(guó)頗為突出，京東等電商平臺(tái)的興起，既保障了當(dāng)?shù)刈x者購(gòu)買正版圖書的權(quán)益，又讓交通不便的邊遠(yuǎn)地區(qū)也能夠和發(fā)達(dá)省份同樣快速購(gòu)買到暢銷書，是這些地區(qū)異軍突起的重要原因。
高知人群聚集現(xiàn)象明顯
京東大數(shù)據(jù)顯示，京東主力購(gòu)書和閱讀人群的用戶畫像為：中青年、高學(xué)歷、中產(chǎn)、擇書謹(jǐn)慎，是資深網(wǎng)購(gòu)用戶。
其中，男性用戶占比略高于女性用戶;70、80后(26-45歲)的中青年占京東平臺(tái)上所有讀者的74%;大學(xué)和研究生以上學(xué)歷的用戶，占京東圖書消費(fèi)者的8成;中產(chǎn)人群占比超過(guò)50%;對(duì)評(píng)論的敏感度高達(dá)81%，大大高于京東全站用戶的表現(xiàn)。
由此可見，京東平臺(tái)讀者中，高知人群聚集現(xiàn)象明顯。這既得益于他們良好的閱讀習(xí)慣，也因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)購(gòu)的熟練使用者，會(huì)優(yōu)先通過(guò)電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)圖書。他們除了自身酷愛(ài)閱讀，也重視對(duì)下一代閱讀習(xí)慣的引導(dǎo)和培養(yǎng)，是全民閱讀的領(lǐng)軍者。而學(xué)生群體作為讀書需求大戶，良好閱讀習(xí)慣的正在形成，是未來(lái)全民閱讀的中堅(jiān)力量。
閱讀出發(fā)點(diǎn)更明確，“跟風(fēng)”現(xiàn)象減少
報(bào)告顯示，近年來(lái)，用戶的閱讀出發(fā)點(diǎn)更加明確，更注重自身買書的功能性，專業(yè)領(lǐng)域書籍的市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，促銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、社會(huì)熱點(diǎn)等都對(duì)圖書銷售有著越來(lái)越強(qiáng)的影響。
通過(guò)研究閱讀用戶的購(gòu)買時(shí)機(jī)可以看到，圖書銷量在全年有明顯的起伏，其中的高峰分別為1月、3月、6月、9月、11月。進(jìn)一步可以概括為：電商促銷、寒暑假、開學(xué)和考試。再次說(shuō)明，“讀書人”對(duì)電商促銷規(guī)則有極高的敏感度，是成熟網(wǎng)購(gòu)用戶的核心表現(xiàn)。
購(gòu)書目的明確的特征在京東圖書新用戶中體現(xiàn)的更加明顯。2016年，通過(guò)京東平臺(tái)首次購(gòu)買圖書的用戶中，27%的用戶選擇購(gòu)買童書和教輔，其次是小說(shuō)、考試和文學(xué)，并沒(méi)有一窩蜂地大量購(gòu)買暢銷書。
電子書用戶更理智謹(jǐn)慎
方便快捷的電子書，深刻地影響著年輕的閱讀群體。不過(guò)快閱讀，不等于亂閱讀，在擇書上他們很講究。
2016年，京東閱讀APP年度活躍用戶同比增長(zhǎng)207%，總閱讀時(shí)長(zhǎng)提升了379%。這些讀者中，男性占比超過(guò)7成，相較于紙書用戶，性別差異進(jìn)一步拉大。
80后對(duì)于電子書的接受程度最高，占所有電子書用戶一半以上，因此他們的書單也呈現(xiàn)出明顯的年齡特征和職業(yè)特征。《別讓拖延癥毀了你》、《哈佛教授講述的300個(gè)心理學(xué)故事》、《別讓不好意思害了你》、《歡樂(lè)頌(套裝全三冊(cè))》、《圖解時(shí)間簡(jiǎn)史》等成為2016年電子書的暢銷書。
為了推動(dòng)全民閱讀，鼓勵(lì)年輕的思想和寫作者，京東傾集團(tuán)之力舉辦了“京東文學(xué)大獎(jiǎng)”，來(lái)自全國(guó)的數(shù)十萬(wàn)名讀者選出了自己心儀的圖書，投票人群以男性為主，其中80后最多(45%)，其次是90后(28%)和70后(20%)，他們來(lái)自白領(lǐng)和教師、學(xué)生群體，中產(chǎn)人群占比54%;大學(xué)本科學(xué)歷47%，研究生及以上22%。大量投票用戶來(lái)自北京(14%)和廣東(12%)，其次是山東、江蘇、浙江、上海、湖北、四川、陜西、河北，這十個(gè)省份用戶占比近70%，充分體現(xiàn)了全國(guó)年輕讀書愛(ài)好者的喜好和追求。
Hi商學(xué)院表示：隨著全民讀書習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，以京東為代表的在線銷售渠道為圖書提供了更好的展示和閱讀分享空間，使用戶可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行個(gè)性化閱讀，也帶來(lái)了大量的長(zhǎng)尾圖書產(chǎn)品?！?017國(guó)民閱讀報(bào)告》認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)圖書消費(fèi)還應(yīng)持續(xù)關(guān)注IP化、家庭式閱讀和共享閱讀。在需求型閱讀的基礎(chǔ)上，共讀模式尤其是親子共讀、家庭共讀等，還有更多值得探索的空間。隨著中國(guó)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)成熟，電子書和數(shù)字化音視頻也將持續(xù)保持健康成長(zhǎng)。
