走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓：時(shí)尚買手如何脫穎而出？

5月15日一組楊冪近乎“全裸”出鏡的廣告登上了北京地鐵廣告，而廣告主則是華南第一時(shí)尚電商走秀網(wǎng)。從2010年凡客請韓寒王珞丹代言，到最近拉手簽約葛優(yōu)，1號店找到了海青，走秀網(wǎng)只是最新的一例。不一樣的是這家B2C電商來自南國深圳，而顯得被受人關(guān)注。因?yàn)榈才诺纳咸柕幕径际潜本┥虾５碾娚獭＿@家2008年3月才上線的B2C電商，在3月份拿到KPCB一筆2000萬美金的融資。走秀網(wǎng)有什么不一樣的地方？一家曾經(jīng)定位于奢侈品領(lǐng)域的電商如何定義奢侈品的機(jī)會(huì)，為何在1年之后選擇了的轉(zhuǎn)型?

【走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓】

 2008年3月走秀網(wǎng)上線，定位于中高端精品百貨，主要銷售的品類包括：時(shí)尚服飾、鞋、包、妝品、首飾、家居等商品。走秀網(wǎng)在香港、紐約、巴黎各地都有駐扎的時(shí)尚買手，全球員工約600人。截止到2011年5月注冊用戶200萬，其中活躍用戶40萬，男女用戶比例接近（男性用戶偏多），且以高學(xué)歷為主。每日流量30-40萬UV，重復(fù)購買率為42%。目前，走秀網(wǎng)聚集了2000個(gè)品牌，40000個(gè)SKU。1 走秀網(wǎng)銷售主要通過什么渠道進(jìn)行推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速的成長？

 在過去的2010年實(shí)現(xiàn)了4倍的增長至2億元，北上廣深四大城市，約占我們銷售的50%。營銷費(fèi)用占整個(gè)營收的10%左右，前期硬廣投放很少，目前主要流量來自導(dǎo)航網(wǎng)站和SEM。在2011年第一季度實(shí)現(xiàn)月環(huán)比30%以上的增長，目前每日在3000-4000單浮動(dòng)，客單價(jià)超過600元，同比去年同時(shí)期則達(dá)到6倍以上的增長，預(yù)計(jì)2011年將實(shí)現(xiàn)7-8億的營收目標(biāo)。2011年3月獲得美國最大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)KPCB(凱鵬華盈)2000萬美元投資，是國內(nèi)最受關(guān)注的時(shí)尚電商之一。

     紀(jì)文泓和他的團(tuán)隊(duì)

1992年從對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)后，紀(jì)文泓來到深圳做國際貿(mào)易，業(yè)務(wù)以服飾和鞋的進(jìn)出口為主。那時(shí)他經(jīng)常打交道的是一些像Reebok、Columbia這樣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類品牌，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，他開始參與到這些品牌的設(shè)計(jì)、代工、品牌管理、定價(jià)體系等環(huán)節(jié)。2007年國慶期間，紀(jì)文泓在歐洲旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)了一款剛開始流行的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，但國內(nèi)沒有銷售。腦海突然閃現(xiàn)出這樣一個(gè)念頭：如果搭建一個(gè)平臺(tái)，讓國際最流行、最時(shí)尚的名牌商品，以最適合的價(jià)格最便捷的方式傳遞到國內(nèi)消費(fèi)者手中，其中的市場將無法估量。回到國內(nèi)后的紀(jì)文泓說干就干，當(dāng)年，他就邀請具有深厚投資背景的黃勁先生和擁有多年全球名品采購經(jīng)驗(yàn)的時(shí)尚買手Maureen女士一起創(chuàng)建了走秀網(wǎng)。

彎路，從奢侈品轉(zhuǎn)戰(zhàn)精品時(shí)尚百貨

事實(shí)上，走秀網(wǎng)一開始走的是奢侈品路線，從2008年到2009年走了近一年彎路，在經(jīng)營業(yè)績上也是乏善可陳。因?yàn)楹Ｍ獾纳莩奁菲放疲瑢χ髁鞯木W(wǎng)購消費(fèi)群體并沒有直接的吸引力。直到2009年年中以后選擇了轉(zhuǎn)型，從單一的奢侈品轉(zhuǎn)型到以時(shí)尚百貨為主的品類結(jié)構(gòu)。在品類結(jié)構(gòu)中是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及60%的國內(nèi)知名品牌組合。

紀(jì)文泓說：“之所以選擇時(shí)尚服飾、中高端百貨，則是基于以下幾點(diǎn)考慮：首先是中國的消費(fèi)升級，更多的時(shí)尚和奢侈品消費(fèi)是必然趨勢，事實(shí)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)；其次我們想走垂直化、差異化路線；其三單一品類，如只賣鞋，容易陷入價(jià)格競爭；如果單一做品牌折扣網(wǎng)站，定位還是中低端，同時(shí)也是完全以價(jià)格來取勝；最后走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，中高端精品百貨是一個(gè)市場空白點(diǎn)，具備差異化的競爭優(yōu)勢。”

貨的藝術(shù)，抓住時(shí)尚實(shí)現(xiàn)差異化

2009年，37歲的香港人羅啟梁接到了獵頭的電話，邀請他作為全職買手加入深圳一家成立只有一年的奢侈品在線銷售網(wǎng)站走秀網(wǎng)。羅啟梁當(dāng)時(shí)是澳門新八佰伴（New Yaohan）女裝和化妝品部門負(fù)責(zé)人。此前他有近20年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在POLO Ralph Lauren和Gucci等品牌負(fù)責(zé)過管理和采購工作。

     貨的因素在時(shí)尚百貨電商中起著至關(guān)重要的作用，對此紀(jì)文泓說：“走秀網(wǎng)的商品最大的特色是：差異化、稀缺化、海外買手采購。我們有許多其他網(wǎng)站沒有的時(shí)尚品牌；甚至都完全沒有進(jìn)入中國的品牌——他們選擇走秀作為開拓中國市場的首選平臺(tái)。我們商品構(gòu)成也很有特色：是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及60%的國內(nèi)知名品牌組合。”

 從買手辦公室來講，走秀網(wǎng)目前在全球都有海外買手，在紐約、洛杉磯、邁阿密、澳洲、巴黎、倫敦、意大利、韓國、香港、日本十個(gè)國家和城市設(shè)立了長期的時(shí)尚買手辦公室；都是由精通時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)組成，隨時(shí)把握海外的潮流趨勢，善于發(fā)掘新銳設(shè)計(jì)師品牌，并且能根據(jù)中國消費(fèi)者的需求，組合最相應(yīng)的貨品，第一時(shí)間傳遞到走秀網(wǎng)上。

     海外品牌覬覦國內(nèi)市場，促成合作

走秀網(wǎng)所采取的是獲得全球品牌代理權(quán)并且進(jìn)行全球供應(yīng)鏈管理，方式就是一個(gè)在線的高級零售商。打個(gè)比喻，就是在網(wǎng)上運(yùn)營北京的新光天地百貨，不僅展現(xiàn)全球搜集來的優(yōu)質(zhì)商品，還不斷挖掘最新涌現(xiàn)的時(shí)尚品牌并快速推送到購物最前端。

紀(jì)文泓：事實(shí)上，我們在和海外的品牌溝通，還是非常順利的。因?yàn)樽咝憔W(wǎng)幫助海外的百貨公司和大型渠道商一起布局中國的在線零售，覆蓋的是廣大的時(shí)尚消費(fèi)層面，這是和小店家的買手們個(gè)人代購再銷售的模式有本質(zhì)的不同。

 我們主營時(shí)尚商品，海外供應(yīng)鏈在其中起著關(guān)鍵作用，所以我們一直在有重點(diǎn)地發(fā)展海外戰(zhàn)略合作伙伴，這些合作伙伴并不認(rèn)為他們是通過走秀來分銷貨品，而是覺得與深耕時(shí)尚領(lǐng)域的走秀網(wǎng)一起，在中國共同打造時(shí)尚業(yè)在線零售。所以我們的合作更多地體現(xiàn)了共贏共生的關(guān)系?，F(xiàn)在很多國外品牌不敢輕易進(jìn)入競爭日趨激烈的中國市場，害怕自己的本地化策略出現(xiàn)偏差，所以我們事實(shí)上是為國外合作伙伴提供了進(jìn)入中國本地零售業(yè)的巨大支撐和拓展。我們的供應(yīng)鏈，更多的是體現(xiàn)比較平行的合作關(guān)系，而不是通常理解的供貨與賣貨的關(guān)系。

 走秀網(wǎng)的商品優(yōu)勢比起同類型網(wǎng)站優(yōu)勢非常明顯，比如 奢侈類： LV,HERMES，BV的差異化高端奢侈類是其他電商不可比擬的。我們有2011年春夏新品，有豐富的SKU數(shù)（每月新品上線在30個(gè)SKU以上）。這個(gè)優(yōu)勢在會(huì)越來越明顯。在輕奢侈類如COACH 和SWROVSKI的商品SKU數(shù)在電商網(wǎng)站中最多，當(dāng)季新款比例在40%以上，平均折扣也最低，3折起；而在高端設(shè)計(jì)師品牌類如VIVIENNE WESTWOOD,  AGYNES B, KATE SPADE, HEAD PORTER：我們?yōu)橹袊娚淌准乙M(jìn)。事實(shí)上，走秀網(wǎng)在貨努力上，一直都在不遺余力為消費(fèi)者提供差異化的貨品。貨品的差異化，可以保證獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，而避免價(jià)格戰(zhàn)，也不必通過大規(guī)模的廣告投放來獲取用戶，因此走秀的70%以上的資金基本都是投入在了貨的準(zhǔn)備上。

如何理解市場的競爭，比如銀泰，以及垂直奢侈品網(wǎng)站的崛起？

2010年12月31日，僅上線82天同樣定位于精品時(shí)尚百貨的銀泰網(wǎng)實(shí)現(xiàn)B2C電商最短時(shí)間突破萬單紀(jì)錄，而銀泰網(wǎng)背后便是國內(nèi)高端時(shí)尚百貨零售巨頭銀泰集團(tuán)。面對來勢洶洶的直接競爭對手，走秀網(wǎng)是否有壓力，又如何應(yīng)對？

紀(jì)文泓：我們歡迎良性的市場競爭，因?yàn)檫@樣可以促使大家都更快、更好的發(fā)展。中國的時(shí)尚、奢侈品消費(fèi)市場巨大，B2C的市場也非常龐大，我們相信可以容納多家企業(yè)共同繁榮成長。銀泰或者一些垂直奢侈品網(wǎng)站的興起可以給消費(fèi)者更多的選擇，加快了教育整個(gè)市場消費(fèi)者的速度，從全行業(yè)來說這是一件好事情。從定位來說他們和我們還是不盡相同；而且走秀網(wǎng)從商品的豐富程度、稀缺性以及多樣化的渠道上來說要更有特色一些。

從整個(gè)市場來看，走秀網(wǎng)的競爭對手并不多。在國內(nèi)的直接競爭對手幾乎沒有，因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)尚、奢侈品網(wǎng)站的模式都較為單一，只相當(dāng)于走秀網(wǎng)的某個(gè)頻道。比如或者為只賣奢侈品的網(wǎng)站，規(guī)模很小（類似于走秀網(wǎng)的奢華匯）；或者為只賣低價(jià)品牌折扣商品的網(wǎng)站，定位較低（類似于走秀網(wǎng)的名片折扣頻道）；其次差異化如果從直觀來看是體現(xiàn)在商品上：商品的豐富程度；商品品牌的差異化；以及品牌商品款式的差異化；走秀網(wǎng)的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)和買手采購制度對此貢獻(xiàn)很大，我們有許多獨(dú)家品牌、稀缺品牌、尚未進(jìn)入中國的品牌，這對消費(fèi)者來說，尤其是時(shí)尚消費(fèi)者是一個(gè)很大的差異化購物選擇。最后樹立行業(yè)壁壘首先是要在創(chuàng)建之初重量級的資金投入，有比較高的創(chuàng)業(yè)門檻。這方面，我們創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很有共識(shí)和魄力，所以一開始就在財(cái)力物力上投入比較多，獲得了比較高的起點(diǎn)。

派代網(wǎng)終評：

為什么能夠快速的成長？

10%左右的營銷費(fèi)用在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告飆升時(shí)期，并不算多，什么在承載這走秀網(wǎng)的高速成長？

首先創(chuàng)始人紀(jì)文泓本人多年從事外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)，以及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員的豐富的跨國采購經(jīng)驗(yàn)。相比較與易訊網(wǎng)、1號店百萬級別啟動(dòng)資本，走秀網(wǎng)數(shù)千萬的啟動(dòng)資金需要勇氣，而堅(jiān)持下來三年，也足可見做電商專注與耐心。貨的影響因素有多大，從走秀網(wǎng)不惜血本遍布全球的采購點(diǎn)設(shè)置，就知道在競爭中核心影響。能否拿到獨(dú)家的代理銷售，能否拿到新貨，能否拿到最優(yōu)價(jià)，能否爭取到足夠長的賬期。這對于才剛起步的走秀，并不是意見容易的事情。事實(shí)上，我們并不認(rèn)為目前領(lǐng)先的電商的成功主要原因是因?yàn)樽陨砼Φ慕Y(jié)果，或者說主要來自于網(wǎng)購需求快速膨脹，以及消費(fèi)升級的結(jié)果。而在這股消費(fèi)浪潮中，領(lǐng)先的電商們提供了貨品更全價(jià)格更優(yōu)的正品，提供了有保障的用戶體驗(yàn)過程。而這在走秀網(wǎng)的成長中，也是如此，把更多精力和資源集中于貨，而不是營銷上。

走秀網(wǎng)的挑戰(zhàn)

如果說一年前沒有強(qiáng)勢的競爭對手，是可以理解的。銀泰網(wǎng)才剛剛開始籌備，V+也才剛剛上線，京東也沒有考慮進(jìn)入奢侈品，佳品網(wǎng)、聚美優(yōu)品等等垂直奢侈品電商也才剛剛開始。但是一年后的今天顯然外部的競爭環(huán)境發(fā)生了變化。單單就銀泰網(wǎng)而言，除了銀泰集團(tuán)數(shù)億的資本支持，還有銀泰十年積淀的供應(yīng)商資源和品牌影響力。市場已經(jīng)不是一個(gè)玩家，而且還是一堆重量級的專業(yè)玩家，顯然市場的節(jié)奏已經(jīng)在加快，走秀網(wǎng)和紀(jì)文泓團(tuán)隊(duì)能否跟得上節(jié)奏。

成也蕭何敗也蕭何，在電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的一個(gè)階段貨已經(jīng)成為了根本性影響因素。除了拿到優(yōu)勢的貨源和更長的賬期之外，如何管理貨？是靠時(shí)尚買手的判斷，還是依靠技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘。走秀網(wǎng)超過70%的資金投入在貨上，存貨周轉(zhuǎn)率超過60天，隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。

最后，不管有多少競爭對手，多少挑戰(zhàn)。我們依舊認(rèn)為網(wǎng)上零售還處于起步的階段，市場的快速膨脹，消費(fèi)需求的升級，讓大部分的領(lǐng)先電商都有成長的機(jī)會(huì)。經(jīng)營好自己的“一畝三分地”，走一步看五步，抓住市場的主流需求，努力提升自己的核心競爭力。大家都有機(jī)會(huì)，這對走秀網(wǎng)也是如此的，對其他的電商也是如此。