京東竄貨背后渠道分野 國(guó)美蘇寧用網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)對(duì)
渠道價(jià)格體制管理是零售業(yè)的老話題，但在新業(yè)態(tài)不斷崛起之時(shí)，仍少不了新爭(zhēng)執(zhí)。
近日，京東商城因竄貨或被蘇寧、國(guó)美封殺的消息引起廣泛關(guān)注。這背后，折射出家電行業(yè)的渠道變局。
竄貨背后的渠道紛爭(zhēng)
京東是個(gè)著名的渠道攪局者。過去數(shù)年間，這家B2C公司以進(jìn)貨渠道“刁鉆”、價(jià)格“兇猛”而著稱。而現(xiàn)在，京東又在家電領(lǐng)域攪動(dòng)波瀾。
有業(yè)內(nèi)人士指出，京東跟竄貨連在一起并不新鮮，早年京東就有“網(wǎng)上竄貨集散地”之稱。
竄貨，通常是指跨區(qū)域供貨。這種做法將打破廠商在各個(gè)地區(qū)的價(jià)格管理體制。但在京東的案例中，竄貨有著兩層不同的意思。第一層是B2C網(wǎng)站面向全國(guó)的價(jià)格無(wú)差異，使得品牌商在各地的渠道價(jià)格管理體制被打亂；另一層則是網(wǎng)上商城某些低毛利、零毛利甚至負(fù)毛利的商品被某些地方的小型經(jīng)銷商獲取，存在“二次批發(fā)”的現(xiàn)象，這更接近傳統(tǒng)的“竄貨”概念。
“后者對(duì)于渠道管理的危害顯然更大。”某連鎖渠道巨頭大區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。不過對(duì)于業(yè)內(nèi)所傳的京東趁國(guó)美、蘇寧促銷時(shí)購(gòu)買低價(jià)貨源的消息，該負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在基本不太可能規(guī)?；霈F(xiàn)這樣的情況。
創(chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者表示，關(guān)于京東從國(guó)美、蘇寧獲取貨源的做法此前業(yè)內(nèi)屢有傳聞，但實(shí)際上可能性不大。
對(duì)于線上線下多種渠道，家電廠商自身也有著多層級(jí)的價(jià)格管理體系。
如格蘭仕目前與京東的合作仍由大經(jīng)銷商接洽，格蘭仕本身有自營(yíng)淘寶旗艦店和自建的B2C官網(wǎng)商城。
據(jù)格蘭仕電子商務(wù)事業(yè)部部長(zhǎng)趙志介紹，網(wǎng)上直銷產(chǎn)品價(jià)格與傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)所出售的價(jià)格差距不會(huì)太大，通常傳統(tǒng)渠道、淘寶旗艦店、淘寶分銷店和自建網(wǎng)站的價(jià)格將形成遞減梯隊(duì)。
TCL也于今年開始自建B2C網(wǎng)站，記者從TCL獲得的信息顯示，他們自有B2C網(wǎng)站上的商品價(jià)格將低于傳統(tǒng)賣場(chǎng)，與淘寶、京東的標(biāo)價(jià)基本持平，并進(jìn)行階段性促銷，不過TCL會(huì)在產(chǎn)品架構(gòu)方面和傳統(tǒng)渠道岔開，形成一定的差異化。
在這次渠道紛爭(zhēng)中被推上臺(tái)前的創(chuàng)維，實(shí)際上剛開始時(shí)也是由其經(jīng)銷商與京東對(duì)接，但在半年內(nèi)合作規(guī)模就從幾十萬(wàn)元飆升到千萬(wàn)元之上，繼而由創(chuàng)維各地的分公司接管，其中以北京、上海兩地分公司為主。創(chuàng)維新興渠道部總監(jiān)董強(qiáng)透露的數(shù)字顯示，創(chuàng)維今年與京東的合作規(guī)模約為8000萬(wàn)元。
傳統(tǒng)渠道限制網(wǎng)絡(luò)供貨價(jià)？
京東以低價(jià)向全國(guó)發(fā)貨顯然讓不少品牌商和渠道業(yè)者頗感頭疼。那么，傳統(tǒng)連鎖巨頭到底有沒有向經(jīng)銷商提出限制給京東的供貨價(jià)格和供貨數(shù)量？面對(duì)記者的問詢，多數(shù)家電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此諱莫如深。
一位白電企業(yè)營(yíng)銷副總告訴記者，國(guó)美和蘇寧約在一年前曾對(duì)供應(yīng)商要求，線上渠道價(jià)格不得低于線下渠道3%，“不過這也不是以公函形式要求的，對(duì)于供貨量倒沒有特別限制，近來(lái)也沒有進(jìn)一步的說(shuō)法。”
“竄貨打亂區(qū)域渠道政策對(duì)于任何一家供應(yīng)商而言都是難以接受的。”一家彩電巨頭的中國(guó)銷售總經(jīng)理對(duì)記者表示，多數(shù)品牌商的做法是跟京東簽下約束條款，對(duì)于售價(jià)有所限定；另外在供貨方面對(duì)京東這類B2C商城和蘇寧國(guó)美在產(chǎn)品規(guī)格和型號(hào)方面有所區(qū)隔，設(shè)定分類專供。
在大家電領(lǐng)域之外，手機(jī)行業(yè)此前也曾在京東渠道問題上傷過腦筋。有知情人士告訴記者，早年摩托羅拉為了解決京東在全國(guó)拿貨的問題，最終確定由其北區(qū)負(fù)責(zé)向京東統(tǒng)一供貨，配給全國(guó)，京東在協(xié)議中承諾不做“二次批發(fā)”。
國(guó)美蘇寧推出最強(qiáng)網(wǎng)上促銷
對(duì)于傳統(tǒng)渠道竄貨，目前家電業(yè)已有成熟的管理制度，而對(duì)于B2C市場(chǎng)這一新渠道領(lǐng)域，相關(guān)管理措施仍待考量。趙志表示，格蘭仕短期內(nèi)將會(huì)出臺(tái)相關(guān)的管理措施，未來(lái)不排除與京東合作創(chuàng)辦B2C事業(yè)部的可能。
此外，國(guó)美、蘇寧本身也開始了在電器B2C領(lǐng)域的布局。蘇寧今年初正式上線了自有線上渠道蘇寧易購(gòu)，而國(guó)美不久前也收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)。
有意思的是，就在剛過去的這個(gè)周末，蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴都推出了力度空前的周末促銷。
有媒體報(bào)道援引蘇寧、國(guó)美人士的話稱，兩家巨頭在促銷價(jià)格方面與京東商城進(jìn)行了比對(duì)，要求“價(jià)格只能低不能高”。
事實(shí)上，兩家網(wǎng)站的促銷商品價(jià)格的確做到了低過京東，不僅是彩電、冰箱、空調(diào)，即便是京東最擅長(zhǎng)的筆記本、手機(jī)、移動(dòng)硬盤等數(shù)碼類產(chǎn)品，價(jià)格也被國(guó)美、蘇寧比了下去。
記者查詢到的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)線上一款西門子洗衣機(jī)售價(jià)2978元，比京東便宜了800多元；另一款2999元的東芝筆記本電腦也比京東便宜了600多元。在國(guó)美的酷巴網(wǎng)促銷產(chǎn)品中，一款售價(jià)2599元的索尼32英寸液晶電視比京東便宜400元，一臺(tái)尼康D3100單反套機(jī)，售價(jià)較京東網(wǎng)便宜了10元。
不過，兩家網(wǎng)站都向記者否認(rèn)了“針對(duì)京東”一說(shuō)，稱是為了配合集團(tuán)年底的促銷活動(dòng)。
“網(wǎng)上比價(jià)是哪家都會(huì)做的，但不會(huì)僅僅針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮表示，庫(kù)巴的活動(dòng)11月22日就已開始，到12月8日已經(jīng)結(jié)束。他還提及，所謂竄貨一說(shuō)或存在，但肯定沒有外界所傳那么夸張。
蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李好也對(duì)記者表示，蘇寧易購(gòu)的促銷活動(dòng)早有安排，一是為了迎接蘇寧集團(tuán)20周年慶，同時(shí)也是打算在年底急沖一波促銷，為明年進(jìn)一步擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
蘇寧易購(gòu)和庫(kù)巴日前都宣布了良好的增長(zhǎng)情況。
蘇寧易購(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，12月8日~12月12日，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站流量增長(zhǎng)近30倍，日訪問量最高達(dá)500余萬(wàn)人次，日注冊(cè)用戶環(huán)比增長(zhǎng)1000%以上，一小時(shí)內(nèi)最高峰注冊(cè)用戶達(dá)12萬(wàn)人，5天完成銷售額近2億元。
庫(kù)巴網(wǎng)也稱，截至12月8日，網(wǎng)站半月銷售突破5000萬(wàn)元，這是去年單月平均銷售額的2倍，網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員數(shù)增幅與去年11月份同比增長(zhǎng)600%.
價(jià)格戰(zhàn)的炒作意味
在電器領(lǐng)域之外，京東還在新近殺入的圖書領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打得不可開交，一周之內(nèi)連發(fā)兩次價(jià)格戰(zhàn)。
同時(shí)在圖書、家電兩大領(lǐng)域以低價(jià)大旗開戰(zhàn)，京東顯得戰(zhàn)意十足。不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東這一系列動(dòng)作有著一定的炒作意味。
針對(duì)京東對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格挑戰(zhàn)，電商人士、前凡客助理總裁許曉輝表示，非上市公司玩上市公司，公關(guān)價(jià)值大于其他，至少給消費(fèi)者留下了京東更便宜的印象。“我的判斷是當(dāng)當(dāng)根本不會(huì)接招，否則就上當(dāng)了。國(guó)美和大中也曾經(jīng)這么玩過。”
資深互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士謝文則在微博上感嘆說(shuō)，“可悲的電子商務(wù)界，除了價(jià)格戰(zhàn)外沒什么新招。”
“京東挑戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)和惹國(guó)美、蘇寧兩件事的邏輯是一致的。”興長(zhǎng)信達(dá)CEO劉磊對(duì)記者表示，京東在以部分商品的低價(jià)騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)為自身造勢(shì)，而且手法都是將戰(zhàn)火燃向?qū)κ值牡乇P。
不過，這種做法被認(rèn)為尚難動(dòng)搖行業(yè)基本格局。
京東官方透露的數(shù)字稱，今年全年銷售額將過100億元，明年將突破200億元。知情人士透露，京東業(yè)務(wù)仍以IT、數(shù)碼類產(chǎn)品為主，100億元中大家電銷售額不過10多億元，相比國(guó)美和蘇寧差距甚遠(yuǎn)。
一位白電企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，相對(duì)手機(jī)、相機(jī)等通信數(shù)碼類產(chǎn)品，冰洗，尤其是空調(diào)、廚衛(wèi)等白電產(chǎn)品出售后還需要安裝調(diào)試，傳統(tǒng)渠道顯然更有優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，京東近來(lái)也收縮了其大家電的送貨區(qū)域。劉強(qiáng)東對(duì)此解釋稱，這是因?yàn)槟壳吧胁荒芴峁﹥?yōu)質(zhì)配送服務(wù)，未來(lái)還需要加強(qiáng)物流等基礎(chǔ)投資。
低價(jià)作風(fēng)悄然改變
對(duì)于京東竄貨，劉磊說(shuō)，“其實(shí)這些做法當(dāng)年連鎖渠道起家時(shí)也做過，竄貨是零售業(yè)一直難以根除的問題，只不過連鎖巨頭們比當(dāng)年的舊業(yè)態(tài)對(duì)手要更為強(qiáng)勢(shì)。”
不過，京東的本意或也并不在此。
目前B2C上市潮開始涌動(dòng)，京東打造百貨開放平臺(tái)B2C的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)已然IPO.相比當(dāng)當(dāng)，盡管京東在規(guī)模上有著優(yōu)勢(shì)，但目前對(duì)于京東而言，在擁有了一定規(guī)模之后，爭(zhēng)奪更多的用戶顯然更為重要。
此外，盡管劉強(qiáng)東一再聲稱尚無(wú)上市時(shí)間表，但有知情人士稱京東內(nèi)部或?qū)PO時(shí)間點(diǎn)定在2013年春節(jié)左右。“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已然上市，更需要振奮士氣，吸納用戶，牽制對(duì)手，為上市打下良好基礎(chǔ)，這或許是京東躁動(dòng)的原因。”劉磊分析說(shuō)。
人們發(fā)現(xiàn)，京東上面的部分低價(jià)圖書、電器商品會(huì)間或出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。一位家電業(yè)人士稱，行業(yè)內(nèi)從來(lái)沒有絕對(duì)的低價(jià)，頂多就是部分主推產(chǎn)品或促銷產(chǎn)品線會(huì)出現(xiàn)價(jià)格差異，此前多年“賠錢賺吆喝”的京東一貫低毛利甚至負(fù)毛利的做法必定難以長(zhǎng)久持續(xù)。
實(shí)際上有觀察人士已發(fā)現(xiàn)，自今年初以來(lái)，京東已在悄悄改變其低價(jià)作風(fēng)：京東過去在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加10到20元錢就賣，但現(xiàn)在的已保持3%~4%的毛利空間，“他們已開始注意精耕細(xì)作，有了提升ARPU值（每用戶平均收入）的想法。”
劉磊分析稱，京東目前大致已能接近傳統(tǒng)渠道“5平3賺2負(fù)”的產(chǎn)品毛利配比模型，再經(jīng)歷2年左右的擴(kuò)張，將會(huì)形成一個(gè)有足夠話語(yǔ)權(quán)的渠道業(yè)態(tài)。“明年京東銷售規(guī)?？缟?00億后，將逐步形成與國(guó)美、蘇寧同一量級(jí)的渠道，未來(lái)在大家電和IT數(shù)碼產(chǎn)品之間，或與蘇寧國(guó)美達(dá)成一種互有側(cè)重優(yōu)勢(shì)的渠道平衡態(tài)勢(shì)。”
