淘寶細(xì)分市場成長秘訣：袋鼠媽媽2年摘類目冠軍
淘寶細(xì)分市場成長秘訣：袋鼠媽媽2年摘類目冠軍
都說淘寶的紅利已經(jīng)消失，但入局很晚的袋鼠媽媽還是闖了出來。2013年才入駐天貓的袋鼠媽媽，用了2年時(shí)間成為淘寶孕婦用品類目冠軍?？焖俪砷L的秘訣，一是錨定孕婦化妝品這一淘寶細(xì)分市場，夠聚焦，二是有錢。袋鼠媽媽創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、微商事業(yè)部總經(jīng)理卓奇匯毫不諱言，袋鼠媽媽當(dāng)初之所以能很快冒尖，離不開豪放的廣告投放。
據(jù)卓奇匯介紹，袋鼠媽媽2014年在阿里巴巴體系內(nèi)的整體廣告投放金額達(dá)到七千萬元，超過韓都衣舍、小狗電器等“淘寶大戶”。而之所以如此任性，原因是袋鼠媽媽背后有個(gè)“大金主”——董事長徐小建。這個(gè)退伍軍人企業(yè)家的主業(yè)是機(jī)票代理，其團(tuán)隊(duì)每天的出票量能達(dá)到1萬多張。
雖然徐小建對袋鼠媽媽的具體業(yè)務(wù)并不過多干涉，但其決策都堪稱大膽，無論是品牌初期任性砸錢，還是眼下正在積極拓展的微商業(yè)務(wù)。
下面我們看看卓奇匯，作為微商事業(yè)部總經(jīng)理，同時(shí)也是創(chuàng)始員工的他，將如何描述袋鼠媽媽的快速成長?其在微商業(yè)務(wù)上有有何大招?以下為對話內(nèi)容：
孕婦化妝品，這個(gè)市場有多大?不少化妝品大牌本身就有孕婦化妝品業(yè)務(wù)線，你們相比他們的優(yōu)勢是什么?
卓奇匯：市場空間比我們想象中的大。現(xiàn)在袋鼠媽媽每天要發(fā)的包裹量超過1萬個(gè)。天貓、京東、唯品會(huì)、寶寶樹等平臺(tái)。
三四年前，大部分孕婦會(huì)用嬌韻詩，他們專門開發(fā)了孕婦系列。袋鼠媽媽之前，已經(jīng)有了親潤、雅滋美特、十月天使等品牌。我們是12年年底品牌才正式創(chuàng)立，13年才入駐天貓。相比于一些大品牌，我們的優(yōu)勢就在于更專業(yè)細(xì)分，一出生就打著“孕婦化妝品”烙印，更專業(yè)，用戶認(rèn)知更清晰。
目前的銷售規(guī)模有多大?
卓奇匯：2014年的總銷售額約2.5億元。今年的目標(biāo)是3億元。
初期是如何打開市場的?
卓奇匯：品牌初期有一個(gè)很重要的培育推廣階段。袋鼠媽媽一成立，我們就有一個(gè)品牌推廣部門，20多人的團(tuán)隊(duì)，在百度貼吧、百度知道、各類論壇當(dāng)中做品牌推廣。天貓上線當(dāng)天，其實(shí)我們沒有做任何推廣，但是有一萬塊錢的銷售額，這都是前期的推廣做得扎實(shí)。另外，我們初期模仿了阿芙精油的策略，包裹、調(diào)性等方面都有模仿。比如贈(zèng)品策略，我們的一個(gè)包裹里面通常會(huì)放十多個(gè)贈(zèng)品，比如化妝棉、護(hù)膚品小樣等等。這在當(dāng)時(shí)基本上是沒有化妝品這么做的，成本會(huì)高出五六倍。
當(dāng)然，打開市場還有一個(gè)關(guān)鍵的要素：老板舍得花錢砸廣告。2014年，我們是阿里媽媽付費(fèi)廣告最高的客戶，共花費(fèi)七千萬，比韓都衣舍、小狗這些品牌的花費(fèi)更多?，F(xiàn)在我們每天在阿里巴巴還有幾十萬的廣告投放。
13年入駐天貓的第一年，我們的銷售額是一千萬。主要還是靠付費(fèi)流量。天貓的流量主要就是三個(gè)：自然搜索、直通車、鉆展，其他還有一些活動(dòng)流量(比如聚劃算等)。我們能把鉆展出價(jià)到同行最高，別人出50塊錢的每千次點(diǎn)擊，我們能出到100，這樣就快速拉開了差距。
不過，也不能單單靠砸廣告，比如一瓶爽膚水，我把通過砸廣告我能把它的銷量砸到一個(gè)月賣五千瓶，但怎么把這個(gè)銷量維持住才是關(guān)鍵。
怎么維持?
卓奇匯：多方面的引流：爆款打造、活動(dòng)、短信推廣。多種活動(dòng)循環(huán)策劃：優(yōu)惠券、淘金幣、聚劃算，等等。
社區(qū)里面做營銷，哪些引流效果比較好?
卓奇匯：最大的是寶寶樹，然后是媽媽網(wǎng)、辣媽幫。這幾個(gè)比較大。社區(qū)還是主要做品牌性的推廣。嘗試過引導(dǎo)銷售，但轉(zhuǎn)化率很低的。
你們的顧客主要是哪類群體?
卓奇匯：一二線城市孕婦比較多。
孕婦群體，顧客的流失率應(yīng)該很高。
對。我們這個(gè)品類非常特殊，通常情況下，孕婦懷孕十個(gè)月，孩子生了之后，就不再使用我們的產(chǎn)品了。很多已經(jīng)沉睡的用戶，也很難再激活。現(xiàn)在我們的復(fù)購率大概在15%左右，相比其他類目算低的，但我們已經(jīng)非常滿意。
袋鼠媽媽之前在淘寶做過分銷嗎?
卓奇匯：沒有，天貓有專賣店，都是公司自己開的。分銷的話，價(jià)格不好控制。
微商也應(yīng)該有這個(gè)問題吧?
卓奇匯：對。我們在盡力去控制微商的渠道問題。我們目前只抓源頭，管理好總代，給總代配貨的時(shí)候，所有的產(chǎn)品都有批號，能夠追溯到產(chǎn)品來源和具體信息。
目前你們的微商有幾款產(chǎn)品?
一款產(chǎn)品，是一個(gè)護(hù)膚套裝。做微商，單品容易走量，套裝可以提高客單價(jià)。我們選擇的是后一種。
有銷售目標(biāo)嗎?
計(jì)劃一年六千萬。
這段時(shí)間，微商的名聲越來越壞，受到很多質(zhì)疑，包括央視的。你們對于微商的態(tài)度具體是怎么樣的?
卓奇匯：在我個(gè)人看來，微商熱度肯定是會(huì)下降的，據(jù)我了解，有的大品牌微商項(xiàng)目已經(jīng)掛了。微商之所以火，是之前微信的人群龐大，且不斷增長。而現(xiàn)在，微信的用戶提升速度在減緩，這些用戶已經(jīng)被微商一輪一輪教育過、轟炸過好幾次。這批老用戶，基本都已經(jīng)被開發(fā)殆盡，要么正在做微商，要么對微商已經(jīng)失望。所以微商第一批的紅利已經(jīng)沒有了。
不過我覺得淘寶細(xì)分市場還有機(jī)會(huì)。我們走精細(xì)化路線，首批主要面向袋鼠媽媽的已有用戶，讓他們成為我們的品牌傳播者和銷售者。與此同時(shí)，我們會(huì)對他們做精細(xì)化的管理和培訓(xùn)。
