雙12是線下狂歡，也是場(chǎng)“新商業(yè)”競(jìng)賽
今天就是一年一度的雙十二狂歡節(jié)，今年雙12，超過100萬家門店參與到支付寶口碑的雙12活動(dòng)。通過補(bǔ)貼和營(yíng)銷，一場(chǎng)圍繞線下場(chǎng)景的“新商業(yè)”競(jìng)賽拉開了帷幕。
四塊巨幅的雙12海報(bào)高高地懸掛在外墻，喜慶的大紅底色，即便在霧霾籠罩下，也顯得格外醒目。這個(gè)畫面來自杭州世紀(jì)聯(lián)華超市慶春店，位于當(dāng)?shù)刈顬榉比A的金融街。
補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)雙12
與往年不同，今年雙12正日恰逢周一。為了避免工作日影響人流，支付寶口碑將線下活動(dòng)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到3天，于12月10日啟動(dòng)。
為了迎戰(zhàn)大促，平時(shí)8點(diǎn)才營(yíng)業(yè)的超市，把開門時(shí)間提前到了7:30。世紀(jì)聯(lián)華超市杭州慶春店經(jīng)理謝嵐一早到崗巡店，從她的觀察來看，上午10點(diǎn)15左右，超市的人流量已經(jīng)比往日翻了一番 。
為了應(yīng)對(duì)三天的銷售高峰，這家店將備貨量提高了五倍，并取消了保安的輪班制度，要求全部到崗。
上午10點(diǎn)45分，超市的過道開始擁堵，手推車移動(dòng)變得緩慢，越來越多的人涌入超市大門。
“今天消費(fèi)滿50，掃支付寶有50元現(xiàn)金優(yōu)惠券”，一位年輕消費(fèi)者在人群中一喊，周圍上了年紀(jì)的人紛紛掏出手機(jī)，快速打開支付寶。
超市里，一眼望去，中老年消費(fèi)者占據(jù)多數(shù)，大多數(shù)人對(duì)于支付寶付款的操作早已得心應(yīng)手。
“去年雙12，我女兒就幫我注冊(cè)了支付寶。” 一位七旬消費(fèi)者告訴記者
有意思的是，在結(jié)賬長(zhǎng)龍的上方，懸掛著各家結(jié)算通道的海報(bào)，支付寶、微信錢包、銀聯(lián)云閃付、郵政儲(chǔ)蓄，以及各大信用卡，都趁著“雙12”參與到線下大促，通過優(yōu)惠補(bǔ)貼的形式，搶奪客源。
微信支付以“鼓勵(lì)金”的形式吸引用戶：用戶單筆微信支付可獲得數(shù)額不等的鼓勵(lì)金，鼓勵(lì)金可在下一次支付時(shí)再抵扣。
2016年，Apple Pay入華聯(lián)手中國(guó)銀聯(lián)后，“銀聯(lián)云閃付”的滿減活動(dòng)從未間斷。日前，其宣布啟動(dòng)雙12活動(dòng)，優(yōu)惠覆蓋全國(guó)34家大型連鎖商超品牌，31個(gè)地區(qū)近15000家門店，在大型連鎖商超使用銀聯(lián)云閃付4折(封頂50元)，在便利店使用銀聯(lián)云閃付4折(封頂10元)。
自2015年開始，支付寶和微信支付的爭(zhēng)奪從未停止，都在加大地推力度，重點(diǎn)商圈挨家挨戶談合作。今年12月初，微信宣布星巴克全面接入微信支付后，支付寶隨后也透露了與星巴克合作的計(jì)劃。
不難看出，雙12是一場(chǎng)移動(dòng)支付+線下場(chǎng)景的狂歡。支付寶和微信都在試圖通過支付環(huán)節(jié)，完成鏈接線下商業(yè)的目的。
支付工具鏈接新商業(yè)
線下零售往線上走被視為一種未來趨勢(shì)，而Shopping Mall成為今年雙12最主要的試驗(yàn)田。
離西湖百米遠(yuǎn)，是著名的銀泰湖濱商圈，人流密集。雙12當(dāng)日，湖濱銀泰的所有餐飲娛樂業(yè)依往年傳統(tǒng)，繼續(xù)保持絕對(duì)的主角，商家早早的掛出了“雙12 支付寶·口碑”的標(biāo)語，而同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的服飾門店則出現(xiàn)了門可羅雀的場(chǎng)面。
江邊城外烤魚店的門口，早在10點(diǎn)就出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象，其杭州區(qū)負(fù)責(zé)人張立果預(yù)測(cè)，雙12活動(dòng)將會(huì)為這家門店額外增加1萬元左右的營(yíng)業(yè)額。
“支付寶掃碼付 全場(chǎng)滿40減20”，面包新語店內(nèi)的傳來陣陣叫賣聲音。雙12是線下門店為數(shù)不多的節(jié)慶促銷節(jié)點(diǎn)，所有人卯足了勁頭。面包新語市場(chǎng)部經(jīng)理連阿夏表示，“面包新語的平均客單價(jià)在30元，通過支付寶的大數(shù)據(jù)測(cè)算，我們把促銷的門檻定在了40元，這對(duì)于門店客單價(jià)是有所提升的。”
已經(jīng)連續(xù)三年參加雙12，面包新語更享受的是營(yíng)銷推廣。由于支付寶的裝機(jī)量，通過參加雙12五折活動(dòng)，品牌可以獲得一次效果不錯(cuò)的宣傳，連阿夏表示，“目前比較遺憾的是，支付寶給到商家的數(shù)據(jù)沒有辦法精確到單品，因此暫時(shí)不能幫助公司在新品制作和舊產(chǎn)品去留上做出抉擇。”
但她補(bǔ)充，“今年開始，我們意識(shí)到支付寶已經(jīng)從簡(jiǎn)單的支付工具轉(zhuǎn)向?yàn)閹椭碳覡I(yíng)銷的平臺(tái)。”今年5月，面包新語與支付寶口碑達(dá)成合作，通過”支付既會(huì)員“的方式，為門店積累穩(wěn)定客源。
2015年12月，口碑網(wǎng)正式提出“支付既會(huì)員”的戰(zhàn)略，緊跟其后的是微信，于今年3月提出了相似戰(zhàn)略，隨后美團(tuán)也加入線下門店會(huì)員POS系統(tǒng)的大戰(zhàn)。除了支付市場(chǎng)份額外，線下消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，更是兵家必正之地。
有意思的是，在公開數(shù)據(jù)顯示，微信的“支付 會(huì)員”通過一個(gè)商戶公眾號(hào)與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，而不足5%的公眾號(hào)打開率，以及相當(dāng)多的粉絲很快就會(huì)取消關(guān)注，很難為商家?guī)韺?shí)際意義的留存和復(fù)購(gòu)率。美團(tuán)的模式仍依靠“低價(jià)團(tuán)購(gòu)”向線下引流。
而口碑借助支付寶穩(wěn)坐第三方支付頭把交易寶座的優(yōu)勢(shì)，通過平臺(tái)吸收大量ISV(獨(dú)立軟件開發(fā)商)—等第三方合作伙伴，為餐飲、商超、麗人、休閑娛樂等行業(yè)定制解決方案，滿足細(xì)分類目商家在數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷上的不同需求點(diǎn)。
連阿夏透露，“在近半年時(shí)間里，面包新語在支付寶平臺(tái)上積累超過70萬會(huì)員，其中30%的用戶成為面包新語的活躍會(huì)員。”
