奢侈電商 中國市場的興衰沉浮
近日，在與一家品牌托管公司的總監(jiān)交流時，就目前中國電子商務領域的發(fā)展態(tài)勢，尤其是奢侈品電商行業(yè)，她向筆者表達了一種較為樂觀的態(tài)度，面對中國廣闊的高端消費市場，認定此舉必定大有可為。
在對市場前景的走勢預測上，她的觀點應該是與當下中國的潮流動態(tài)同步而行的。國內(nèi)知名電商中國諾網(wǎng)nuo.cn給出了一組奢侈品的交易數(shù)據(jù)，世界奢侈品協(xié)會在今年1月公布的報告顯示，截至2010年12月底，中國奢侈品市場的年消費總額以126億美元躍居全球首位，占比28%。快速崛起的中產(chǎn)階級是中國的奢侈品消費市場上最為雀躍的參與者。
在實體市場如魚得水的奢侈品消費，一旦進入電商市場，似乎就面臨一個難以預料，卻如形隨影一般的困境。前幾年在此領域敢當先行者的電商企業(yè)，基本是折戟而回，豐厚的資本沒有收入囊中，只剩滿身傷痕。何故?
天生的悖論
電子商務與實體銷售的最大差別在于成本構成不同。不少電商都以此為主要賣點，“免除鋪租、節(jié)省人力、信息化辦公”讓其開銷得到相當程度的壓縮，故才有商品價格“讓利”一說。
但奢侈品市場卻有著與眾不同的市場特點和消費規(guī)律。對于本身就已經(jīng)相當高昂的價格而言，標價的些許變動已經(jīng)不會再輕易能挑動消費者的情緒，敏感的神經(jīng)在這方面幾乎毫無用武之地。從營銷原理上說，奢侈品也是走的“饑餓營銷”路線。該款商品越是缺乏，其構成材料越是珍貴，它就越是容易在價格市場上登頂。
這就與電商市場的第一要義“價格戰(zhàn)爭”大唱反調。決定購買奢侈品的中高端人群追逐的豈止是其脫穎而出的優(yōu)秀品質，更是超凡脫俗的品味象征。在任何情況之下，選擇網(wǎng)購的急迫性幾乎沒有，沒人愿意通過快遞將被包裝得山寨品一般的“奢侈品”送到公司的。面子總得有讓它擱的地方。
價格事小，真?zhèn)问麓?/strong>
對于高端消費人群而言，買幾個奢侈品可能就跟買白菜一樣簡單。這對于一些日子過得緊巴巴，但還要一些奢侈品充門面的都市小資白領有著質一般的不同。但他們并非在任何時候都只是平行關系，在對質量的追求上，卻有著驚人的統(tǒng)一。
畢竟，沒有人愿意看到，花大錢卻買了個贗品;更不愿意看到，這個贗品已經(jīng)套在自己身上，并招搖過市多時。
近日淘寶推出一種全新的購物體驗方式，視頻購物。有別于傳統(tǒng)的僅將視頻用作商品展示的購物方式，此次視頻購物加入了一些買賣雙方可以互動交流的元素，以增進用戶暢快的購物體驗感覺。但縱使是這樣，依然無法克服電子商務與實體銷售之間的歷史鴻溝。
電子商務無論隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展進化到什么程度，都無法給購物者帶來身臨其境一般的觸感。通過電腦顯示屏，購物者看到的商品只會停留在二維，或者三維的影像世界，但卻“遙不可及”。
沒有臨場感，購物者在面對動輒上萬，少則上千的奢侈品時，該當如何抉擇?如果參考淘寶集市的評價系統(tǒng)做法，縱使是一般商品，幾乎都沒有高效的技術手段可以遏制刷信用行為發(fā)生，更何況是利潤分成相對豐厚的奢侈品?真與假之間，沒有一個可供參考的標準，網(wǎng)上購買奢侈品，似乎只淪為了一個碰運氣、拼人品的買賣。
倉促上線，倒閉成了唯一選擇
2月22日，Coach與天貓(原淘寶商城)合作運營的首家網(wǎng)店以宣布失敗告終，這僅為紛紛倒下的奢侈電商中的一個點綴。剔除價格因素，在目前國內(nèi)的網(wǎng)購人群中，具有較高購買力的消費者所占比例并不高，而且在奢侈品品鑒等方面往往暴露出其底蘊不足的短處。對于只為過把癮的網(wǎng)購客而言，他們并沒有持續(xù)且穩(wěn)定的購買力去支持各大奢侈電商的正常運營。
奢侈電商并非是簡單的將奢侈品推上網(wǎng)絡購物平臺就能實現(xiàn)。在貨源品質控制、物流運輸標準、售后保養(yǎng)等方面，奢侈品超出一般的要求會導致電商需要承擔額外的成本。脫離實際的購買體驗和舉步維艱的增值服務是壓倒奢侈品并不“奢侈”的最后一根稻草。
