電商直播模式成電商轉(zhuǎn)型一大趨勢

時至今日，對于整個電商行業(yè)來說，各大電商網(wǎng)站都已紛紛殺入“內(nèi)容電商”戰(zhàn)場，據(jù)易觀《中國內(nèi)容電商市場專題分析2018》認為：電商們豐富多元的內(nèi)容充分滿足了用戶“逛”的需要，同時推動“種草”為電商交易提供了新的價值。內(nèi)容已經(jīng)成為一種電商網(wǎng)站必備的基礎(chǔ)設(shè)施。

淘寶可以說是電商網(wǎng)站內(nèi)容化最典型的典型。2016年淘寶開始明確新的戰(zhàn)略方向：內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活化。通過鏈接達人、商家、媒體、MCN機構(gòu)依托網(wǎng)站的基因產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，鏈接多方資源的能力成為淘寶自身的核心競爭力。首先改造原有的運營商業(yè)模式，不再強調(diào)以商品品類作為分類的標準，而是以模塊化的形式內(nèi)容展示。

另一類是以蘑菇街、小紅書等為典型，既依托于內(nèi)容供應(yīng)鏈，又依托于產(chǎn)品供應(yīng)鏈共同驅(qū)動的網(wǎng)站，其在產(chǎn)品的定位上又多為垂直的品類。它們一方面自建內(nèi)容團隊、另一方面鏈接外部的網(wǎng)絡(luò)紅人及MCN內(nèi)容機構(gòu)。相比于電商網(wǎng)站內(nèi)容化，這些網(wǎng)站需要同時打造自身的內(nèi)容供應(yīng)鏈和商品供應(yīng)鏈，形成完整的一套內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

其中，直播功能是淘寶和蘑菇街這兩大網(wǎng)站上，最為典型的一種“內(nèi)容+電商”互動媒介，增長都十分快速。2016年3月底，蘑菇街直播正式上線，2個月后，手淘直播網(wǎng)站“淘寶直播”正式上線，二者同樣都是不以打賞為目的的電商直播。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播今年6月同比去年6月直播年度用戶保持100%的增長，人均觀看時長超過了20分鐘。作為立足女性時尚領(lǐng)域的網(wǎng)站，蘑菇街首創(chuàng)無需跳轉(zhuǎn)，一鍵購買的方式，且直播內(nèi)容更聚焦。根據(jù)此前的報道，在蘑菇街的直播板塊，平均每個用戶停留時長最長超過1個小時。此外，蘑菇街還借助微信小程序，獨立上線了直播微信小程序“超級購買臺”，是唯一能夠?qū)崿F(xiàn)在微信內(nèi)超短延時的電商小程序直播。

淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲在日前一次分享中透露，希望通過直播更好地去做上新、做內(nèi)容，讓一些新零售商家把線下資源和線上聯(lián)動起來，同時能夠做寶貝的講解連麥、粉絲互動，延長商家和用戶的生命周期，提升商家和你粉絲之間的整體親密度。業(yè)界分析，淘寶的內(nèi)容化運營意在通過“增加用戶停留時間”等形式增強用戶粘性，幫助培育、壯大用戶市場。

而蘑菇街在最近的一次大改版中，底部菜單欄4+1，和內(nèi)容相關(guān)的占了三個（首頁、直播和發(fā)布），其中，直播采用大橫屏入口讓用戶與主播更接近，同時直播會員軟件又進行創(chuàng)新升級。

淘寶和蘑菇街近期的動作顯示，直播作為目前“最高維度”的內(nèi)容形態(tài)，已經(jīng)和電商場景實現(xiàn)了高度融合，成為網(wǎng)站增強用戶的粘性的關(guān)鍵制勝點之一。

業(yè)界分析，創(chuàng)建內(nèi)容生態(tài)的意義絕對不限于提供內(nèi)容本身，它參與到了整個電商產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，為電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能；對于品牌方和中小商家來說，內(nèi)容將解決賣貨困擾，讓他們未來能夠輸出品牌價值；而內(nèi)容的制作方和電商網(wǎng)站，作為內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)地，也被產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的正向發(fā)展賦予了新的能量。

例如，更加用戶導(dǎo)向的蘑菇街直播，主播更為獨立地為用戶以及粉絲推薦商品，供應(yīng)鏈及商家更為主動積極地推出用戶喜歡的的商品，商家和主播以用戶體驗為先，獨立公正而又互利互惠的共同成長，創(chuàng)造多贏的結(jié)果。蘑菇街開發(fā)了從素人到紅人的發(fā)掘、曝光、培養(yǎng)的孵化網(wǎng)站，還根據(jù)主播供應(yīng)鏈需要情況，提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈基地扶持、品牌方供應(yīng)鏈深度對接服務(wù)。

隨著網(wǎng)站進一步提升資源整合能力，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把控能力，未來，高價值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準觸達，會成為內(nèi)容電商核心競爭力。

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