自從打出阿里打出了“新零售”的旗號(hào)，緊接著京東推出了“無界零售”的宏論，攜重磅平臺(tái)資源的兩大電商巨頭開始了對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)從渠道到心智的收編，而剛剛過去的2017年騰訊攜“賦能零售”的理念又快馬加鞭的殺了進(jìn)來。

　　一時(shí)間，改革開放四十年來從沒這么熱鬧的零售業(yè)成為了資本的風(fēng)口、阿里騰訊的寵兒、媒體的熱點(diǎn)，苦苦掙扎的實(shí)體零售巨頭們也終于有了一次千載難逢的“變現(xiàn)”機(jī)會(huì)，不選邊的零售巨頭越來越少，大潤(rùn)發(fā)、步步高的“站隊(duì)”更是將零售業(yè)的變革推向了前所未有的焦點(diǎn)。

　　選邊站是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這種轉(zhuǎn)折點(diǎn)的背后實(shí)際是現(xiàn)代零售業(yè)大發(fā)展過程中的一次回歸與升級(jí)。

　　說他是回歸，是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)向?qū)嶓w零售體驗(yàn)擴(kuò)充的回歸;說他是升級(jí)，是傳統(tǒng)實(shí)體零售借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)向成本與效率的升級(jí)。而無論是回歸還是升級(jí)其底層邏輯都是一場(chǎng)渠道價(jià)值的再整合與再放大。新零售渠道變革應(yīng)該怎樣整合?

　　商業(yè)野心背后的渠道短板日益暴露

　　整合迫在眉睫

　　任何一類零售形態(tài)對(duì)于顧客而言的首要價(jià)值都是承接供應(yīng)與需求的渠道價(jià)值，離開渠道價(jià)值談零售變革本身也是無根之木。而對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)支撐的線上零售而言，通過高效的渠道屬性在短短數(shù)十年時(shí)間發(fā)展出了以阿里、京東為首的超千億奔萬億交易量的巨型企業(yè)，這對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)而言受制于時(shí)空要素的局限性無論如何都很難在交易規(guī)模上企及。

　　然而，不受時(shí)空局限的線上零售在獲得了快速發(fā)展后不僅面臨著來自于互聯(lián)網(wǎng)本身“開放性與扁平性”的“自騷擾”與“內(nèi)分割”外，更面臨著“功能性零售價(jià)值低下”的顧客吸引力下降的“致命瓶頸”。對(duì)于以阿里為首的線上零售巨頭而言，無論其生態(tài)戰(zhàn)略如何布局都有一個(gè)基本前提，就是高頻生活消費(fèi)品的零售交易數(shù)據(jù)的保持與增長(zhǎng)。失去了這個(gè)前提，阿里的生態(tài)戰(zhàn)略與商業(yè)野心很難維持，而單純依賴于電商模式下的線上零售已然面臨著渠道規(guī)模“大而不強(qiáng)”的窘境，各路豪杰爭(zhēng)相“打劫”，“嘗鮮的”“不怕死的”“不服氣的”“有智慧的”各路豪杰紛紛進(jìn)入。

　　線上零售商業(yè)增長(zhǎng)邊界臨近，體驗(yàn)化缺失的渠道短板也更加凸顯，誰有能力補(bǔ)足這塊渠道短板誰將成為未來商業(yè)零售的引領(lǐng)者。阿里的危機(jī)意識(shí)與戰(zhàn)略落地能力毋庸置疑，只不過這一次的阿里借以“新零售”之名實(shí)施的線上線下渠道的整合更加具有行業(yè)先機(jī)性與引領(lǐng)性。無論是對(duì)盒馬鮮生的標(biāo)桿化塑造，還是對(duì)銀泰、大潤(rùn)發(fā)的收購，一方面盒馬鮮生是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯下的“雙線零售新物種”，無論如何為“新零售”做了適合的背書;另一方面銀泰、大潤(rùn)發(fā)的收購則是阿里對(duì)線下零售渠道整合的強(qiáng)力引領(lǐng)與推動(dòng)，為阿里的新零售戰(zhàn)略落地奠定了戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)與影響力。

　　傳統(tǒng)零售的渠道規(guī)模比拼

　　變成被整合時(shí)最好的籌碼

　　在互聯(lián)網(wǎng)電商沒有出現(xiàn)之前，零售業(yè)的基本邏輯實(shí)際上是用渠道的規(guī)?；紦?jù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，通過規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)相對(duì)成本與效率的領(lǐng)先，這種成本與效率的競(jìng)爭(zhēng)邊界實(shí)際上就是一個(gè)固定商圈的物理半徑范圍，關(guān)鍵是在這種物理半徑范圍內(nèi)的商圈競(jìng)爭(zhēng)中這種成本與效率優(yōu)勢(shì)的保持很多時(shí)候是與體驗(yàn)化提升與改善相悖的。

　　一個(gè)受時(shí)空局限，一個(gè)不受時(shí)空局限，一個(gè)可以打著“去中間化”的口號(hào)瘋狂實(shí)施“價(jià)格分割”，一個(gè)在相對(duì)成本持續(xù)攀升的背景下無法展開更有力的價(jià)值塑造。然而，伴隨著消費(fèi)者的持續(xù)成長(zhǎng)，單純以互聯(lián)網(wǎng)的“方便”與“價(jià)格”培育出的市場(chǎng)規(guī)模并不堅(jiān)固，電商內(nèi)部之間的相互碾壓更是讓網(wǎng)消顧客的消費(fèi)信賴難以建立，垂直電商的襲擾更是讓阿里、京東這些綜合性電商平臺(tái)的產(chǎn)品短板更加凸顯。阿里商業(yè)帝國(guó)的成長(zhǎng)雖然迅速，但也不免對(duì)自我機(jī)體的陌生與不解，生態(tài)化的戰(zhàn)略是繞不開的選擇。只是不管怎么選擇，重新找到根基，夯實(shí)根基也變得刻不容緩，這個(gè)根基的核心就在于零售全要素的強(qiáng)大，我們把這種全要素歸結(jié)到五個(gè)點(diǎn)上，分別是客、店、貨、場(chǎng)、人的協(xié)同與匹配。

　　對(duì)于阿里、騰訊、京東而言，無論怎么高談成本、效率、體驗(yàn)的邏輯，終歸要在實(shí)際能力上有所呈現(xiàn)，自己去新開辟一個(gè)又一個(gè)的“新物種”是不太可能的，只有對(duì)現(xiàn)有有生力量的快速整合，只是這場(chǎng)整合游戲從一開始的一家獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷到騰訊橫刀奪愛變得異常精彩，起碼讓背負(fù)巨大線下成本的實(shí)體零售企業(yè)又一次看到了自己的優(yōu)勢(shì)。

　　時(shí)間是最好的標(biāo)尺

　　渠道爭(zhēng)奪是最原始的動(dòng)機(jī)

　　經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展背后是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的持續(xù)追求，這種消費(fèi)品質(zhì)并不是顧客愿意拿出更多錢來消費(fèi)，而是在原有消費(fèi)能力基礎(chǔ)上需要得到更具體驗(yàn)感的消費(fèi)。功能性的消費(fèi)滿足對(duì)于大多數(shù)顧客而言越來越不具有吸引力和動(dòng)力，線上線下價(jià)格的趨近化也讓顧客更愿意把基本消費(fèi)回歸生活半徑。

　　馬云說電商已經(jīng)是傳統(tǒng)行業(yè)，并不是電商落后了，是電商的渠道價(jià)值只能滿足與顧客的基礎(chǔ)需求，顧客體驗(yàn)的改善很難突破。阿里打著革傳統(tǒng)零售的命一路崛起，其實(shí)不過是與傳統(tǒng)零售之間進(jìn)行了一場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪的游戲。在這場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪中，毫無顧慮的阿里電商迅速打破了傳統(tǒng)零售的壟斷，利用價(jià)格痛點(diǎn)與產(chǎn)品痛點(diǎn)將傳統(tǒng)零售打的頭暈眼花。

　　而反觀實(shí)體零售這些年所積淀的優(yōu)勢(shì)到底是什么呢?無論從顧客經(jīng)營(yíng)還是產(chǎn)品整合亦或是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)似乎都因?yàn)橼s上了改革開放的大時(shí)代變得異乎表面化，只有盲目擴(kuò)張的渠道數(shù)量成為了占領(lǐng)行業(yè)地位的優(yōu)勢(shì)。這種數(shù)量背后的成本與效率考驗(yàn)變成了一場(chǎng)比拼開店速度的游戲，而體驗(yàn)變得并不那么重要，而變革時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利收窄，增長(zhǎng)想象空間受到擠壓的大背景下不得不來臨，而與之相伴的還有線下零售渠道越來越豐富，競(jìng)爭(zhēng)的多元性與不確定性讓這些“零售巨頭”們重拾“體驗(yàn)”優(yōu)勢(shì)變得力不從心。

　　“新零售”大旗一出，無論是否接受，攜渠道優(yōu)勢(shì)來一場(chǎng)資本套現(xiàn)的游戲變成了無法回避的選擇，而這也恰恰順應(yīng)了阿里、騰訊的戰(zhàn)略意愿，雙線渠道下的零售運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)必然強(qiáng)于單線。不過對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的這場(chǎng)零售變革，讓渠道的價(jià)值再一次具有了故事性與想象力。

　　能不能做到精準(zhǔn)零售這個(gè)其實(shí)并不重要，因?yàn)閺念櫩蛯用婵?ldquo;精準(zhǔn)”是個(gè)完全不確定的概念，更是個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的“價(jià)值”，大部分顧客在消費(fèi)過程中除了基礎(chǔ)功能以外，并不確定自己真正的需要。而渠道的爭(zhēng)奪與整合確是任何一方赤裸裸的收益。