2018年1月4日，京東進軍線下生鮮超市的新業(yè)態(tài)店“7Fresh”正式開業(yè)，這是京東對標阿里旗下盒馬鮮生所推出的第一家線下門店。此舉也將阿里和京東這兩大電商巨頭的新零售之爭推向白熱化。而在新零售這場仗上，京東是如何一步步失掉先發(fā)優(yōu)勢的？繼京東到家、京東生鮮后，7Fresh的出現(xiàn)又能否扭轉(zhuǎn)京東此前被動的局面？本文試著以一個懶宅用戶的購物場景來進行解讀。

　　一京東是如何一步步失掉先發(fā)優(yōu)勢的？京東到家&盒馬鮮生

　　號稱“阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)”而創(chuàng)建的新型超市盒馬鮮生，一經(jīng)問世就以其提供的快速配送服務（門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門），收獲了大批關(guān)注和良好口碑，打了漂亮的一仗。

　　不過說起來，在向電子商務覆蓋率低的傳統(tǒng)零售開刀這件事上，京東到家的動作要比盒馬鮮生早的多。當然二者同中有異，京東更接地氣，阿里則更徹底。

　　京東到家是京東集團2015年重點打造的O2O生活服務平臺，基于傳統(tǒng)B2C業(yè)務模式，利用線上平臺以及大數(shù)據(jù)資源來幫助實體超市提升配送效率，補齊商家的“最后三公里”。京東到家通過跟大型商場合作，由京東到家提供物流配送，但并不參與商品運營，其商品和服務都是本地化的。因此京東到家可以說是商超的外賣平臺。

　　自2015年4月正式上線以來，京東到家的發(fā)展也算迅速，短短幾個月就覆蓋了華北、華東、華中、華南、西部等多個區(qū)域。

　　一開始劉強東也十分重視京東到家這個項目，甚至親自督戰(zhàn)。劉強東在2015年時曾對外表示，要把主要精力放到京東到家上，其戰(zhàn)略思考是希望把京東到家打造成高頻APP，成為類似微信對于騰訊的地位。不難理解，互聯(lián)網(wǎng)項目的基本規(guī)律是高頻吃低頻，最高購物頻次的品類當然是生鮮，拿下生鮮，就很可能拿下未來電商流量入口，“京東到家”的目的是要拿下生鮮品類，打造最高頻的電商APP，其戰(zhàn)略價值巨大。

　　不過，京東到家后期的發(fā)展卻不如預期。2016年4月15日，京東集團宣布“京東到家”與中國最大的眾包物流平臺“達達”合并一事達成最終協(xié)議，京東到家變成被剝離的業(yè)務。合并之后其訂單量甚至遠低于餓了么、美團外賣這類快送平臺，在短途快送霸主的競爭道路上顯得更力不從心了。

　　而這也給了后來強勢進擊新零售市場的盒馬很好的機會。盒馬鮮生起初只是一家開在上海的生鮮超市，在得到阿里全情介入后，打出“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬App”的組合牌，現(xiàn)已成為阿里推廣新零售的主力軍。如今消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。而其最大的特點就是提供快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。

　　盒馬鮮生以生鮮這一剛性、高頻商品為切入點，通過APP和線下門店為用戶提供從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗。

　　盒馬鮮生是基于場景定位的，滿足消費者所有吃的問題，吃的商品品類的構(gòu)成遠遠超越大賣場和大超市，上線之初，就由于商品品類豐富、品質(zhì)優(yōu)良、配送效率高、模式新穎等，引起業(yè)界關(guān)注；其中，盒馬實體店更側(cè)重體驗消費，在銷售商品的同時，還融入了餐飲業(yè)態(tài)，消費者選購商品后，也可以讓對應的餐廳進行現(xiàn)場加工。跟超市的融合，顛覆了傳統(tǒng)的餐飲業(yè)，一站式的服務具備巨大的商品競爭能力；此外，盒馬鮮生是完全自營的、線上線下一體的體驗店，可以綜合商品流、物流、后臺系統(tǒng)信息流，管理供應鏈、店鋪等，從而有效保證其配送速度。

　　其實關(guān)于京東與盒馬的較量，這里面還有個值得玩味的故事。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅早前是京東O2O事業(yè)部創(chuàng)始總經(jīng)理，有著近三十年的零售經(jīng)驗，在實踐中一直堅持商業(yè)的本質(zhì)，認為只有重模式才能做好生鮮電商，但他的理念并沒有在京東實現(xiàn)。后來，侯毅獲得了阿里CEO逍遙子的認可和阿里集團的投資，以及獲得阿里巴巴研發(fā)、會員體系和支付寶等的大力支持，才有了今天風生水起的盒馬鮮生。

　　盒馬鮮生被認為是新零售的一個范例，從行業(yè)上來看，是電商與O2O的產(chǎn)物，在搶京東、餓了么、美團等公司的地盤。自問世來，盒馬鮮生以后來者的姿態(tài)強勢發(fā)力，攪動了國內(nèi)的傳統(tǒng)零售江湖，某種程度上，也讓京東處于相對尷尬的境地。

　　二為什么盒馬能迅速占領(lǐng)市場？從一個懶宅青年的購物體驗說起

　　其實單從購物體驗這一點來說，就能明白為什么盒馬能夠那么快占領(lǐng)市場了。以“最鮮、最快、最人性化服務”取勝的盒馬對于“追求智能化、享受高品質(zhì)”的80、90后消費群體而言，可謂相當對味！

　　不難發(fā)現(xiàn)，對于以生鮮為主的高購物頻次的商品來說，用戶（尤其是懶宅青年）最看重的就是，送貨快、商品豐富度高、物流成本低、物品保鮮等要素。對于懶宅青年來說，最頻繁的購物場景就是中午或晚上，以及周末的空余時間。有時吃膩了千篇一律的外賣，心血來潮想自己動手弄頓好吃的犒勞自己。

　　在盒馬之前，包括筆者在內(nèi)的大多數(shù)人使用的其實都是京東到家。京東到家最吸引用戶的地方就是其一開始強調(diào)的速度，對于懶宅青年來說，京東到家將超市的生鮮物品打包送貨上門的方式，解決了其懶得出門又能及時買到東西的痛點。

　　但再好的商業(yè)模式，再吸引人的口號，如果在實際體驗過程中達不到用戶的需求，那么就會影響到口碑，逐漸失去用戶的信任。京東到家后續(xù)的表現(xiàn)就不那么盡如人意，且常常打自己的臉。

　　筆者曾在朋友圈看到多次關(guān)于京東到家準時性的吐槽，比如有朋友本計劃在中午自己準備一頓餐食，上午9點多在京東到家下單，結(jié)果等到12點多還沒能送到，最后氣的退掉訂單，還特意發(fā)了朋友圈吐槽。筆者以前在京東到家上購物也時常碰到，上午下的訂單直至下午或第二天才配送的情況（也許現(xiàn)在有改善一點），尤其遇到天氣不好的時候，時間要更久。但對于用戶來說，天氣不好的時候，才是真正考驗該產(chǎn)品時候。

　　京東一直引以為傲的物流體系似乎并沒有在京東到家這項業(yè)務上發(fā)揮到極致。不難發(fā)現(xiàn)，導致其配送不及時和用戶購物體驗不佳等問題，其實跟京東到家的“輕模式”有關(guān)。

　　京東到家的線上線下其實是分離的，京東到家鏈接線下零售商實際上就是利用線上平臺、運營支持以及大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和用戶營銷手段來幫助他們補齊“最后三公里”，從而達到提升配送效率、訂單處理效率、倉庫周轉(zhuǎn)率等目的。線下對接的是沃爾瑪、千惠等各大中小型實體超市。

　　所以京東到家的物流訂單從產(chǎn)生到配送都是分離的，訂單產(chǎn)生實際上來自于合作入駐的商家，但配送是由京東自營的物流以及合作的社會化物流完成的。

　　在京東到家的物流配送體系方面，不僅有京東自營的物流配送，還有“京東眾包”這樣的社會化物流。消費者訂貨后，由眾包送貨員到附近超市取貨，再送貨給消費者，超市會返點3-10%給京東到家，京東到家會收取消費者4元運費。這就意味著跳廣場舞的大爺大媽都有可能成為京東到家的快遞員。

　　而在倉儲方面，京東到家目前的模式是代跑腿，即替用戶到附近的線下門店取貨，不集貨入庫。由于是商家入駐，商品結(jié)構(gòu)不便統(tǒng)籌，容易出現(xiàn)某類商品缺失或者某類商品過多的情況，且京東到家由于沒有和入駐超市系統(tǒng)打通，所以庫存準確性方面不精準，結(jié)算時會讓顧客選擇如果沒有貨怎么處理，是退單還是僅送有貨商品，常常給顧客造成不便......

　　相比于京東越來越高的免運費門檻，盒馬最快30分鐘的“極速送達”則將行業(yè)標準再度拔高！

　　盒馬線上線下是一體化的，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一商品，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一庫存，統(tǒng)一營銷。線下部分比較像精品超市，生鮮商品基本都是包裝后銷售，賣場內(nèi)沒有電子秤。線上APP銷售的商品來自線下門店，門店附近5公里范圍內(nèi)最快30分鐘送達，沒有起送金額門檻，也不收取配送費，送貨上門可以預約精確到半小時(比如指定10：00-10：30送達)。

　　盒馬鮮生線下門店和線上APP深度融合，配送訂單產(chǎn)生在自己的線上、線下的零售平臺，生鮮商品標準化，系統(tǒng)管理線下門店的同時充分支持線上訂單的快速揀貨和發(fā)貨，消費者下單后，揀貨員揀貨，配送員送貨。盒馬之所以能做到最快30分鐘送達，就是因為后端實現(xiàn)了5分鐘內(nèi)從下單到揀貨的過程，揀貨、合單、發(fā)貨都有RF槍檢驗，避免人工錯誤。

　　此外，在商品豐富度上，由于盒馬鮮生APP的商品與門店商品完全同步，所以商品結(jié)構(gòu)也比較完善，蔬菜、面包、牛奶，糧油調(diào)味，半成品和成品等高頻低價商品齊全且符合商品結(jié)構(gòu)比例。

　　值得一提的是，在盒馬APP上的購物體驗也處處充滿驚喜。比如盒馬居然貼心到給其上面賣的每一款產(chǎn)品都做了寶貝詳情頁（就算是一顆青菜也有屬于自己的詳情頁），且每一款產(chǎn)品的寶貝詳情頁都設(shè)計的相當用心。但凡碰到肉類、海鮮類的產(chǎn)品，除了有詳情介紹外，還會提供2-3道常規(guī)的菜譜做法供你參考，以及推薦你該買的相關(guān)配菜和配料等（不愧是阿里系產(chǎn)品，繼承了淘寶優(yōu)良的基因）。對于常常逛淘寶的親們，整個購物流程可謂是相當?shù)牧鲿澈褪煜ぁ?/p>

　　筆者也曾采訪了分別使用過京東到家和盒馬生鮮購物的用戶，其中大部分人都提到，對盒馬最大的驚喜就是快！半小時就送達，比普通的外賣還要快一點。還有諸如免運費，賣的商品價格也很正常，甚至有些比一些超市還便宜，尤其買海鮮，非常良心。而京東到家，要湊包郵，常常不準時等問題，都令人頭痛。

　　通過將盒馬鮮生與京東到家的運作模式做了對比分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，相比京東到家與超市合作的輕模式，盒馬自建超市的重模式的優(yōu)勢正在逐漸凸顯。雖然前期選址和籌建都需要時間，開店的投入也大，但長期來看，也正是這一切造就了盒馬鮮生優(yōu)質(zhì)的購物體驗和良好的口碑，讓其在送貨時效、效率成本、場景體驗方面都具有明顯的優(yōu)勢，于商業(yè)本身而言也構(gòu)筑了強大的壁壘。

　　如今，距離第一個門店開業(yè)還不到兩年時間，盒馬已經(jīng)進入上海、北京、深圳、杭州、寧波、貴陽、蘇州7城 。按此速度發(fā)展，預計只要幾年時間，盒馬就能覆蓋全國主要城市，建成快速配送網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)?；５侥菚r，京東半日達會受到盒馬30分鐘免費送達的全面沖擊，在高頻吃低頻的效應作用下，盒馬未來侵蝕京東市場，或許是水到渠成的事。

　　三7FRESH的出現(xiàn)能否扭轉(zhuǎn)京東被動的局面？

　　某種程度上，京東到家?guī)椭惡旭R業(yè)態(tài)培養(yǎng)了用戶的消費習慣，但在消費者已被普遍教育的情況下，接下來比拼的就是服務品質(zhì)和用戶實實在在的體驗了。盒馬的出現(xiàn)一度使京東處于被動的局面，為了迎抗盒馬鮮生，京東打出了7FRESH這張牌。

　　其實早在16年底，就傳出京東將在北京開業(yè)2家對標盒馬鮮生的新業(yè)態(tài)店。不過籌備過程幾經(jīng)周折，經(jīng)歷一年多時間，到了今年年初京東的新業(yè)態(tài)店7FRESH才正式開業(yè)，此時距離盒馬鮮生進入北京已有半年時間。7FRESH是京東打造的首家線上線下一體化的生鮮食品超市，商品主要包括生鮮、餐飲、烘焙、包裝食品、調(diào)味品、酒水、鮮花等多個品類。其中生鮮產(chǎn)品所占比例將超過75%，主要做應季食材售賣。

　　京東大快消事業(yè)群總裁、7FRESH總裁王笑松曾表示，現(xiàn)在人、貨、場的概念正在發(fā)生巨大的變化，2018年其目標是將7FRESH覆蓋整個北京市場，在未來3到5年，希望7FRESH可以在全國鋪設(shè)超過1000家門店。

　　王笑松曾也表示，7FRESH將在產(chǎn)品、餐飲、供應鏈、智能科技等多個方面，實現(xiàn)對現(xiàn)有線下生鮮超市的超越。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

　　首先，7 Fresh將運用京東大數(shù)據(jù)精選品牌及產(chǎn)品，并由專業(yè)買手團隊深入原產(chǎn)地選品，確保產(chǎn)品品質(zhì)；

　　其次，依托大數(shù)據(jù)，7 Fresh還可實現(xiàn)精準貨物管理和智能補貨；

　　再次，配送則由7 Fresh和京東到家負責，5公里半徑可以保證最快半小時內(nèi)送達消費者；

　　最后，店內(nèi)配有餐飲區(qū)，保證消費者可以即買即吃，立享美味。

　　筆者并未實際體驗過7FRESH，所以對于7FRESH的出現(xiàn)能否扭轉(zhuǎn)京東被動的局面，暫不作任何評價。當然為了寫此文，筆者也特意下載了一個7FRESH來體驗了一番。

　　說起來，相比盒馬鮮生進駐北京那會兒鋪天蓋地的宣傳造勢，京東的7FRESH的問世就顯得低調(diào)多了（在京東APP上也沒有入口），要不是寫這篇文章查資料，作為用戶來說還真不知道京東也出了家跟盒馬類似的線下門店。在App Store上搜索“京東”或者“京東生鮮”的關(guān)鍵詞也并沒有關(guān)聯(lián)推薦，必須準確搜索7FRESH才能搜到。

　　而從APP上的信息可以看到，目前京東7FRESH只有兩家線下門店，分別是北京大興區(qū)的大族廣場店和海淀區(qū)的五彩城店，而筆者所在的小區(qū)并未在配送范圍之內(nèi)（也可能是開沒開起外賣的服務）。整個APP內(nèi)頁的設(shè)計差不多也是完全對標盒馬鮮生，不過寶貝詳情頁的設(shè)計和整個購物流程的體驗卻沒盒馬來的有意思。總體而言，整個系統(tǒng)還沒有盒馬成熟。

　　且不論京東打出的7FRESH這張牌能不能跟盒馬形成對抗，不過京東或許要更小心一點，一旦盒馬將品類拓展到生鮮以外的市場（事實上，盒馬也正這樣做），又能保證及時送達，那么京東的市場將被進一步吞噬。

　　而盒馬也確實在擴展自身的邊界，近日侯毅在出席零界·新經(jīng)濟100人2018年CEO峰會上就表示，盒馬要在多行業(yè)進行探索，用新零售的方法論去深度重構(gòu)美發(fā)、修理、親子等行業(yè)。據(jù)侯毅介紹，目前盒馬鮮生有18家店開了一年以上。盒馬門店目前以自營為主，同時也在與傳統(tǒng)的零售企業(yè)合作，包括新華都、大潤發(fā)等。兩條路同時走，在盒馬這種模式成熟之后快速復制。此外，線下零售存量市場很大，盒馬目前也在探索看能否賦能給他們。

　　對于新零售的未來，侯毅表示，最大的機會是庫存一體化。中國現(xiàn)在有三個渠道的庫存，一個是電商渠道，一個是工廠、經(jīng)銷商所在的批發(fā)渠道，一個是實體門店的庫存渠道。未來把這三個渠道變成一個渠道，這是未來新零售最大的價值。

　　正如張穎此前給經(jīng)緯系創(chuàng)業(yè)公司的建議里所說的，所有輕公司以后都會做重，也必須做重，只有做重才能更具有壁壘。各種公司都加快了業(yè)務范圍擴張的速度。流量今天越來越貴，從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，就需要延展用戶生命周期，更充分地挖掘單個用戶價值，參與到行業(yè)的整個環(huán)節(jié)打造閉環(huán)。

　　如此看來，京東戰(zhàn)斗的步伐或許要更快一點才行了。

　　最后值得一提的是，此文并非有意要抹黑京東而高贊盒馬。筆者其實很喜歡京東新零售的，當京東推出京東到家，喊出1小時送達的口號時，作為一個懶宅吃貨別提有多驚嘆了，心里直呼京東的偉大！只不過看著京東一步步失掉自己的先發(fā)優(yōu)勢不免覺得有些可惜。文中提出的觀點也許并不全面，只是站在用戶的角度，希望京東迎難而上，再接再厲（不能讓盒馬一家獨大）。

　　畢竟就像美團點評王慧文說的，大眾剛需的基礎(chǔ)應用，應該保持在2-3家的競爭狀態(tài)，所謂競爭之下必有好的用戶體驗，最終受益的就是我們這些老百姓嘛！