“新零售”商業(yè)模式除了提高了消費(fèi)者的購(gòu)買效率外,也同時(shí)極大的提高了終端實(shí)體門店、酒企以及相關(guān)服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)效率,酒業(yè)新零售的運(yùn)營(yíng)模式又是什么樣的呢?
1、顧客不但可以線上線下全渠道購(gòu)買,而且在商品搜索、促銷信息獲取、產(chǎn)品實(shí)景體驗(yàn)和下單等環(huán)節(jié)都極其便利,而且在享受專業(yè)性化服務(wù)同時(shí),能在支付、結(jié)算、貸款等快捷的金融服務(wù)。
2、實(shí)體實(shí)體店經(jīng)營(yíng)效率也極大提高,基于大數(shù)據(jù)的“人、貨、場(chǎng)”的管理軟件,顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式。
3、酒企的經(jīng)營(yíng)效率得到了較大提高,不僅實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷,更在新品搭建、產(chǎn)品線優(yōu)化、訂單計(jì)劃、供應(yīng)鏈管理和顧客服務(wù)等多方面有效提升;
4、同時(shí),整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)環(huán)節(jié),如經(jīng)銷商、配送物流、第三方服商務(wù)等,也都在整個(gè)運(yùn)行軟件中被帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)效率提升。
相對(duì)的,在新零售在全國(guó)蓬勃發(fā)展的同時(shí),傳統(tǒng)成功酒企之前普遍采用的廣域分銷的營(yíng)銷商業(yè)模式,包含奉行“渠道為王”的公司,都出現(xiàn)盛極而衰的節(jié)點(diǎn)。
分析其中原因,主要由于:
1、經(jīng)過(guò)近四十年的發(fā)展,國(guó)內(nèi)酒類流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與分銷效率得到極大提升,普遍實(shí)現(xiàn)了渠道的集中化和扁平化,加上近年來(lái)零售終端的業(yè)態(tài)加速升級(jí),大量連鎖入駐專業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn),導(dǎo)致原來(lái)廣域分銷、渠道精耕的增量空間幾乎消失。
2、隨著人口結(jié)構(gòu)老齡化和城市集中的趨勢(shì)加劇,更加加速了市場(chǎng)的城鎮(zhèn)化集中,導(dǎo)致次級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展紅利迅速下降,全國(guó)消費(fèi)升級(jí),促使酒企加大品質(zhì)創(chuàng)新、產(chǎn)品和品牌、服務(wù)升級(jí)力度,城鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷比重不斷擴(kuò)大,這使得“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)營(yíng)銷打法失靈。
3、以80、90后為主的新生代消費(fèi)者,其價(jià)值取向、消費(fèi)場(chǎng)景、信息獲取與購(gòu)買行為的變化,使得以前在餐飲酒店靠搞定導(dǎo)購(gòu)和老板娘的為抓手的,所謂“決勝和掌控終端”的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略,在無(wú)線互聯(lián)年代新零售高速發(fā)展的大趨勢(shì)下,面臨邊際效應(yīng)遞減的局面。
4、由于互聯(lián)網(wǎng),尤其是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,使得分銷環(huán)節(jié)的結(jié)算、支付、物流和服務(wù)等方面都發(fā)生了顛覆性變化,其去中心化、去中介化之后的運(yùn)營(yíng)效率是傳統(tǒng)分銷方式無(wú)法比擬的,線上線下融合的大趨勢(shì)越加明顯。
因此,酒企在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上,如果還是一味采用“終端人海戰(zhàn)術(shù)”和“密集分銷”等策略手段,必然在資源、人員和管理等方面投入過(guò)高,難以承受。
以滿足精品需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破:經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)人群迭代帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)浪潮,以80、90后人群為典型的新消費(fèi)群體崛起引爆了更加追求品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需要。對(duì)精品化產(chǎn)品、精品化服務(wù)的消費(fèi)需要將倒逼制造業(yè)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。酒水新零售也需要滿足精品化生活需要,因此,以銷售精品化產(chǎn)品,提供精品化服務(wù),營(yíng)造精品化生活體驗(yàn)氛圍的酒業(yè)新零售品牌將更受市場(chǎng)追捧。
以滿足多元化美好生活需要助推規(guī)模增長(zhǎng):消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下,一個(gè)非常明顯的趨向是消費(fèi)者的需要越來(lái)越多元化。如同一個(gè)酒水消費(fèi)者,會(huì)有基于不同消費(fèi)場(chǎng)景下的多元化購(gòu)買需要,希望在一次酒水消費(fèi)中得到滿足。如消費(fèi)者對(duì)于除酒水外的煙、茶、土特產(chǎn)等禮品的需要,對(duì)于該品牌酒水文化衍生品在精神層面的需要,對(duì)于消費(fèi)者所在社會(huì)圈層的衣食住行用娛教康等方面的需要,需要酒企通過(guò)跨界營(yíng)銷,整合跨行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源,構(gòu)建該消費(fèi)人群定位的精品消費(fèi)生態(tài)圈,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一站式滿足。因此,行業(yè)內(nèi)一線名酒,應(yīng)充分利用其品牌效應(yīng),加大跨行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌資源的整合力度,開(kāi)展跨界營(yíng)銷,聚合多方的消費(fèi)者和渠道資源,共贏共享,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
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