巧妙應(yīng)用微信流量入口，做電商信息化

據(jù)Hishop海商旗下品牌，銷客多小編多多2017年12月29日的最新觀察：隨著微信各個(gè)流量入口的不斷完善，「朋友圈」、「資訊」、「公眾號」、「小說」、「音樂」、「表情」等六大類資源開始換發(fā)出無限的活力。

而上線近一年的「搜一搜」，一度被看作微信顛覆移動搜索的重要布局。但發(fā)展至今，搜一搜雖然也在不斷拓展信息外延，卻更多承擔(dān)起微信內(nèi)部信息疏導(dǎo)、流量分配的作用。因此，用戶進(jìn)入到搜一搜，本身就是帶有極強(qiáng)的目的性的，它必然是為了滿足用戶在朋友圈、公眾號等入口上無法精準(zhǔn)抵達(dá)的信息訴求。

所以，搜一搜的方向變成了微信針對用戶需求的分類實(shí)現(xiàn)。而隨著微信生態(tài)中微商城、電商小程序的發(fā)展成熟，在搜一搜中加入商業(yè)購物不過是或早或晚的事情。不出意料，在不久前更新的微信 6.6 版本中，通過微信「發(fā)現(xiàn)」中搜一搜，搜索品牌名稱，已經(jīng)可以直達(dá)「品牌官方區(qū)」。換句話說，微信正以標(biāo)桿合作企業(yè)的早期形式，開始試水品牌電商了。

一、是信息電商化，更是電商信息的專門化

以信息搜索形式，強(qiáng)化電商推薦。官方品牌區(qū)的推出，無疑讓人耳目一新。

區(qū)別于綜合信息搜索模式，搜一搜目前的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)非常明顯了。微信并不寄望于搜一搜變成一個(gè)無所不包的信息入口，從目前開放的幾大板塊來看，「朋友圈」、「資訊」、「公眾號」、「小說」、「音樂」、「表情」哪一類都不同于全站搜索形態(tài)。因?yàn)槲⑿艑?dǎo)向的維度不一樣。在微信里面搜索的信息，是生活溫度層的信息，不是理性價(jià)值信息，這也就讓「信息搜索+電商」成為可能。

但僅僅放在微信的生態(tài)里面進(jìn)行思考，也必須發(fā)現(xiàn)，電商作為一種龐大的信息門類，如今還沒辦法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一歸類。如今，搜一搜已經(jīng)統(tǒng)一整合了此前游弋于微信中的音樂，小說等信息門類;公眾號和朋友圈本身就是平臺載體;至于資訊，當(dāng)「看一看」出現(xiàn)之后，也實(shí)現(xiàn)了信息流方式的轉(zhuǎn)變。

只有微信中的電商，仍然是泛化存在的。社交電商在微信生態(tài)中四處奔突，自然是在汲取微信的紅利空間，但它也需要擁有自己的專門化歸類，從而形成一種強(qiáng)有力的用戶習(xí)慣。而當(dāng)「購物」入口和「錢包」九宮格，作為一種戰(zhàn)略方式出讓之后，微信的品牌電商預(yù)留的領(lǐng)地也只能是搜一搜了。

與此同時(shí)，品牌官方區(qū)不只有品牌店，還攬括了公眾號，甚至朋友圈廣告頁面，實(shí)現(xiàn)了品牌在微信上所有資產(chǎn)的歸集。

以信息搜索帶流量，用品牌能力吸收流量，「品牌官方區(qū)」在邏輯上是其實(shí)已經(jīng)成立。

二、「品牌官方區(qū)」本可結(jié)合社交營銷，微信欲進(jìn)先止?

或許仍然處于早期階段，微信對「品牌官方區(qū)」本可以拓展的很多接口仍然沒有打通。目前，商品內(nèi)容只能在進(jìn)入到各自的品牌店內(nèi)之后才能查看。

但是，一個(gè)非常有意思的設(shè)計(jì)頗值得玩味，微信將商品收藏命名為了「心愿單」。這個(gè)命名的遐想空間在于，心愿其實(shí)只有被他人幫助實(shí)現(xiàn)才好玩，誰會去清零你的心愿單呢?而同時(shí)，部分商品在包裝上可以選擇「普通包裝」和「禮品包裝」，一旦將其帶入到微信的社交關(guān)系中，勢必會帶來另一種傳播與變現(xiàn)的風(fēng)潮。

當(dāng)然，「品牌官方區(qū)」可以結(jié)合的營銷方式還有很多。但它必須以微信開放通路為前提，簡單來說，小程序可以去做的，「品牌官方區(qū)」完全一樣可以實(shí)現(xiàn)。形態(tài)上，「品牌官方區(qū)」也就是一個(gè)個(gè)的小程序。微信的群能力、朋友圈會不會開放給「品牌官方區(qū)」?何時(shí)開放?顯然令人充滿期待。

在此之外，「品牌官方區(qū)」同時(shí)還結(jié)合了門店小程序和電商小程序的功能。用戶進(jìn)入品牌店之后，除了能看到在線商品，也能查看定位區(qū)域的線下實(shí)體店。而在商品配送方面，可以有「品牌配送」與「精品店自提」兩種方案，隱隱約約間，已經(jīng)看到了些新零售的雛形。

三、品牌效應(yīng)與全量開放，微信電商新入口

作為 2017 年底最重要的版本更新，在微信眾多重磅的新能力上線的同時(shí)，搜一搜中的品牌官方區(qū)雖然并不足夠轟動，但卻潛藏著微信對電商的一次新嘗試。

此次，微信共邀請了 12 家國際大牌作為首批入住商家，并進(jìn)行全量開放。這些價(jià)格并不親民的品牌被優(yōu)先選中，或許在于微信更為看重營銷影響力、品牌互推價(jià)值。當(dāng)然，微信也為此對品牌官方區(qū)提供了一個(gè)體驗(yàn)上的示范效應(yīng)，亦即微信更為歡迎具有更好的視覺感受、交互友好的品牌進(jìn)入。

品牌官方區(qū)，是微信探索電商的一種新嘗試。在微商城、電商小程序、內(nèi)容電商大量出現(xiàn)之后，品牌商品的銷售形式，是被包裹在平臺、內(nèi)容和公眾號之下的，購買路徑過長，也沒辦法實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)的最大化。

而在過去，一些專注于產(chǎn)品價(jià)值的品牌，在微信生態(tài)中的營銷和銷售甚至是脫節(jié)的。很多品牌，在微信上投入大量營銷費(fèi)用，卻不得不引導(dǎo)用戶去到外網(wǎng)，以及其它電商平臺進(jìn)行搜索購買。而如今，微信顯然已經(jīng)開始照顧到了它們的需求。

因此，在短期看來，品牌官方區(qū)的門檻還是比較高的，它必然是一個(gè)面向品牌的入口，而非完全開放給所有商家，走的是精品路線。而事實(shí)上，依賴搜索作為流量入口，對于普通的商家和中小品牌，本身意義也并不大，那些本身沒有流量背書能力的企業(yè)，在傳統(tǒng)電商平臺也處于排名的末端，搜索到達(dá)很難。因此，微信的內(nèi)容和小程序商城關(guān)系鏈方式，會更適合中小商家。而大品牌可以更多依靠搜一搜的入口短線獲益。這是微信關(guān)于電商路徑，想通的又一件事情。