新零售的BT之戰(zhàn)即將到來，微信小程序?qū)⒂泻巫鳛椋?/h1>

發(fā)布時間：2018-02-24 16:13

據(jù)銷客多小編多多2018年2月24日的最新觀察：業(yè)界認為,打造生態(tài)閉環(huán)是騰訊與阿里賦予小程序的使命

微信小程序誕生一周年之期,恰逢微信公開課Pro,在不少“等著看小程序笑話”的不良目光之前,“微信之父”張小龍透露:“2018年我們希望能做一些新的嘗試,我認為探索線下的精彩生活,這是我們下一步想要嘗試的一個方向。”

你以為小程序的發(fā)展碰壁了嗎?上線一年已有1.7億日活用戶,58萬個小程序,吸引超過100萬開發(fā)者,覆蓋2300個第三方開發(fā)平臺。

你印象中去年并沒有誕生出什么爆款小程序?但張小龍說,并不希望用戶去關(guān)心什么是小程序,“對于用戶來說他能立即觸達,并且使用就夠了。”

小程序是新的移動互聯(lián)網(wǎng)“風口”、一個絕對不能錯失的機會?張小龍卻說,“去中心化”是微信一直以來的策略,對于小程序,也希望是一個“去中心化”的平臺。

一、支付寶殺入場 小程序優(yōu)勢獲肯定

小程序“低門檻、體驗好、能力多”的特點獲得業(yè)界認同的一個很好例證,支付寶也在去年9月正式上線了小程序,之后的功能開發(fā)也頗多向微信借鑒之處。

近日,支付寶小程序也宣布將開放“附近的小程序”、“小程序間跳轉(zhuǎn)”、“消息中心”等多個入口,并上線數(shù)據(jù)助手、截屏提示、自定義用戶行為分析等開發(fā)者能力。

雖然技術(shù)上兩者是相近的,專注小程序創(chuàng)業(yè)的天馬飛燕小程序CEO張翔卻認為,支付寶小程序確實有自己的優(yōu)勢,包括完善的金融服務(wù)能力、龐大的線下地推團隊等。

不過,作為先行者的微信,它擁有9.6億用戶,千萬公眾號,社交屬性讓用戶更容易通過它接受小程序,而且微信小程序已經(jīng)完成了市場的先期影響。

業(yè)內(nèi)普遍認為,騰訊、阿里這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭同時青睞小程序,表面來看是都看中了小程序的“輕應(yīng)用”價值,但打造生態(tài)閉環(huán)才是兩巨頭賦予小程序的使命。

據(jù)記者從了解螞蟻及微信內(nèi)情的人士處了解得知,在這場線下商戶的爭奪戰(zhàn)中,螞蟻將擁有豐富用戶數(shù)據(jù)的商家全部交由被劃入新零售部門的口碑來服務(wù),甚至不惜頭三年完全免費,以支付切入并完成消費行為的數(shù)字化,而一些只有簡單的支付需求,缺乏用戶數(shù)據(jù)的長尾型小攤販,才交由支付寶服務(wù)。

在微信方面,從2017年下半年起的策略是,像永輝、MUJI等線下重點商戶由微信直接對接;中間層的商戶,通過扶持美團與口碑對戰(zhàn)(美團接入很多行業(yè)商戶也是零費率);小商戶則交給小程序ISV(獨立軟件供應(yīng)商)來經(jīng)營。

在這個戰(zhàn)場里,口碑與微信的正面PK已經(jīng)開始,據(jù)口碑人士表示,口碑用二維碼作為線下流量入口的“碼上一條龍”的核心是“碼—店鋪—支付”,主打盤活線下流量;微信小程序是“碼—小程序—支付”,主打提升線下服務(wù)效率;美團碼則是從“店鋪—團購券—核銷”,主打販賣線上流量。

二、微信期望小程序成為線下門店標配

在公開課隨后的環(huán)節(jié)里,微信方面表示,目前小程序支持已經(jīng)通過掃碼、移動支付等方式跳轉(zhuǎn)至小程序。未來,微信方面希望小程序成為線下每個門店的標配。

事實上,發(fā)展得最火熱的小程序正是電商和零售業(yè)。根據(jù)第三方統(tǒng)計平臺阿拉丁小程序發(fā)布的《小程序生態(tài)白皮書》顯示,在綜合活躍度TOP200的小程序中,工具類小程序占比30%,而零售類占比高達21%。

微信開放平臺基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰透露,目前95%的電商平臺已經(jīng)接入小程序,其中包括京東、拼多多、蘑菇街等社交電商都從中獲得了海量的新客戶。蘑菇街披露的數(shù)據(jù)稱,其小程序當中有44%的成交用戶來自于微信好友分享,新客成交占比是蘑菇街APP的4.2倍,用戶購買決策速度是APP的2.28倍。

根據(jù)微信方面提供的數(shù)據(jù)顯示,零售業(yè)商家利用小程序?qū)崿F(xiàn)線下門店掃碼購到線上電商全渠道閉環(huán)服務(wù)能力,這一過程中線下用戶還可以直接轉(zhuǎn)化成線上用戶,相比APP,用戶轉(zhuǎn)化成本降低97%。

“微信提供的這些能力,實際上就是一個歸納、整理、再歸納的過程。”微信行業(yè)合作部總監(jiān)楊光對記者表示,微信會先跟各個行業(yè)如服飾、餐飲等行業(yè)進行廣泛調(diào)研,然后整理出來行業(yè)的共性需求,“微信會把這些需求變成底層接口,進一步公開化。如果其他行業(yè)能夠用得上的話,接口也可以被調(diào)用。”

三、觀點：“小程序+公眾號” 模式的優(yōu)劣

張小龍本次對微信和小程序的最新定位表態(tài),再度在互聯(lián)網(wǎng)、零售、餐飲等多個產(chǎn)業(yè)圈激發(fā)了熱烈討論,核心正是在于“去中心化”設(shè)想,以及微信多達10億用戶的流量藍海,對于線下商戶價值如何。

美麗聯(lián)合從2017年6月起投入超過1億人民幣做小程序,CEO陳琪在解釋此事時表示,這要源于他們自去年初起的兩個判斷:移動互聯(lián)網(wǎng)對于絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者們機會已經(jīng)非常小,但是微信提供了藍海的市場,還有四五億人沒有被過去的電商們很好服務(wù)過,所以這里有一個巨大的藍海,小程序是幫助他們觸達這些用戶,并且構(gòu)建新的商業(yè)模式最好的武器和工具;電商行業(yè)接下來3年左右時間會發(fā)生非常大的一個變化,這里面最重要的一個點就是因為去中心化以及人和人之間的互動。

基于這些判斷,美麗聯(lián)合開發(fā)了多個小程序,包括用小程序直播購物等,幫助主播留客、獲客,構(gòu)建他們自己的私域流量。2017年雙十一,蘑菇街的直播購物臺交易客單價、銷售額都是成倍增加,直播產(chǎn)品的銷售額比去年同期增長將近30倍。

反駁方如前阿里人倪叔的意見卻認為,2017年小程序電商的雷聲大雨點小,究其根本在于場景的問題:阿里作為電商平臺,它的購物場景是明確而豐富的,借助搜索/推薦/導(dǎo)購等系統(tǒng)用戶會分流到商戶身上來,由商戶提供服務(wù),在電商平臺上購物是自然而然的用戶行為,是清晰而主動的消費場景。在微信的社交場景之中,主題非常多,而消費只是其中非常狹小的一環(huán),用戶也沒有主動性的需求和場景要喚起一個電商小程序來主動購買商品。此前小程序電商之所以還有幾分熱度,僅僅是由于大量在淘寶/天貓/京東越來越難以獲取流量的商家期望通過小程序來分享微信流量而已。

微信團隊在公開課重點推介了小程序掃碼點餐解決方案,稱只要后廚聯(lián)網(wǎng),就能抓取餐廳的暢銷菜色,用戶點餐時即根據(jù)其是否這家店的VIP,將特定專供菜促銷給他,讓用戶獲得非常尊貴的感知。這套方案在一些餐廳落地后,僅僅一個月,產(chǎn)品利潤就提升了10%。

更早開始推廣掃碼點餐方案的口碑人士對記者表示,微信方案的問題在于微信的用戶數(shù)據(jù)以社交數(shù)據(jù)為主,用戶標簽里除了年齡段和位置外對餐飲商戶沒什么價值。而“附近的小程序”也不是用戶習慣,更多人還是寧愿看美團點評去選擇餐廳。

目前來看,微信的掃碼點餐僅僅是作為一種工具,節(jié)省了服務(wù)員和勞動成本。而口碑是平臺屬性,兩年多來積累的商家數(shù)據(jù),能在你走進餐廳之后,把你過去點餐的模式,口味,甚至某次消費200塊里面有多少是魚、肉或者青菜,都一清二楚并且全部都已數(shù)字化,由此幫助商家來分析推薦更符合你口味或者毛利更高的菜式。這就是口碑所辛苦建立的“數(shù)據(jù)壁壘”。

“說得天花亂墜,不如給人家(商家)帶點生意。”正如口碑該人士所說,最終雙方的目的都是打破舊的格局,而不是相互競爭,最后結(jié)果也是看誰能給商家?guī)砀嗫土骱褪找妗?/p>

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