電商直播為什么還還沒(méi)爆紅?

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　　伴隨著2016年直播行業(yè)的興起，“電商+直播”所組成的新型直播形態(tài)，讓許多傳統(tǒng)電商嗅到了新的商機(jī)，并成為這些傳統(tǒng)電商在面對(duì)流量紅利消退的情況下，提升交易量的另一種方式。銷客多小編也一直關(guān)注這個(gè)行業(yè)，總結(jié)了一下為什么直播電商沒(méi)有爆紅的原因。

　　電商直播：直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，是電商平臺(tái)內(nèi)容化工具

　　伴隨著2016年直播行業(yè)的興起，“電商+直播”所組成的新型直播形態(tài)，讓許多傳統(tǒng)電商嗅到了新的商機(jī)，并成為這些傳統(tǒng)電商在面對(duì)流量紅利消退的情況下，提升交易量的另一種方式。

　　從電商行業(yè)和用戶角度看，電商直播的特征和出現(xiàn)的原因體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

　　一來(lái)，電商直播實(shí)際上是電商行業(yè)走向內(nèi)容化的渠道之一，傳統(tǒng)電商行業(yè)通過(guò)直播，將原有的商品進(jìn)行內(nèi)容化解讀，將商品價(jià)值傳遞給用戶;二來(lái)，用戶觀看電商直播的背后，隱藏的是對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者時(shí)尚產(chǎn)品的追求。這也恰恰揭示了消費(fèi)者的購(gòu)物痛點(diǎn)，即迫切想知道某款商品是否適合自身，抑或是如何挑選適合自身的商品，而通過(guò)觀看電商直播，用戶或許能從中得出一些有效建議。

　　不過(guò)眾所周知的是，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，但電商直播卻一直沒(méi)能火起來(lái)。即使許多電商平臺(tái)入局電直播領(lǐng)域，諸如淘寶、聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽等，但他們更傾向于將其當(dāng)成店鋪的流量工具。

　　電商直播難以爆紅，與行業(yè)天然的消費(fèi)性質(zhì)不無(wú)關(guān)系

　　通過(guò)以上三者的對(duì)比，我們?cè)賮?lái)進(jìn)一步明確，為何電商直播難以像直播答題和游戲直播那般，短時(shí)間內(nèi)突然爆紅或是長(zhǎng)期受到用戶青睞。

　　先看直播答題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，參與直播答題的觀眾如果題目全部答對(duì)，就能從中得到利益，何樂(lè)不為;再看游戲直播。用戶通過(guò)觀看游戲直播，能夠從中獲得一些游戲技巧或是達(dá)到休閑娛樂(lè)的目的，在游戲受寵的今天深受關(guān)注也是理所當(dāng)然。

　　反之，用戶觀看電商直播帶有很強(qiáng)的消費(fèi)目的性，即觀看電商直播是為了提升消費(fèi)質(zhì)量，而參與直播答題是為了獲得金錢，觀看游戲直播是為了獲取游戲經(jīng)驗(yàn)和技巧。三種目的性的對(duì)比之下，孰能獲得多數(shù)用戶群體的關(guān)注，就顯而易見(jiàn)了。

　　但這些僅僅表明三種直播形態(tài)的異同，再?gòu)碾娚讨辈サ男袠I(yè)短板分析，我們或許能從中得出更多關(guān)于電商直播在直播界為何一直表現(xiàn)平平的見(jiàn)解。

　　從內(nèi)容到消費(fèi)的過(guò)渡中，電商直播平臺(tái)還面臨諸多挑戰(zhàn)

　　電商直播的主要內(nèi)容，更多集中在服裝搭配、美妝等內(nèi)容層面。也就是消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)難以完成的購(gòu)買決策，通過(guò)觀看直播，可以相應(yīng)提升購(gòu)買幾率，這是一種從內(nèi)容層面的了解過(guò)渡到消費(fèi)層面的過(guò)程。但在這兩個(gè)層面過(guò)渡過(guò)程的中，電商直播平臺(tái)們面臨著許多行業(yè)攔路虎。

　　先從最直接的直播轉(zhuǎn)化率來(lái)看，達(dá)到滿意的GMV似乎并不容易。去年6月份聚美優(yōu)品直播的一組數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在線觀看人數(shù)最多3.2萬(wàn)的直播間內(nèi)，評(píng)論區(qū)的成交量只有8單左右，這一轉(zhuǎn)化率實(shí)際上處于比較低的水平。由此也可以看出，電商直播對(duì)聚美優(yōu)品等平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化率似乎并沒(méi)有多大幫助，或許還能看出，電商直播對(duì)于存在感越來(lái)越低的聚美優(yōu)品等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有起到多大的喚醒作用。

　　以上角度還可以延伸到電商主播的培養(yǎng)方面。正如在江蘇師大授課的某淘寶主播所說(shuō)，做電商直播實(shí)際上并不輕松。與傳統(tǒng)網(wǎng)紅主播不同的是，電商主播在直播之前，要經(jīng)歷從挑選商品，到對(duì)接商家討論各種優(yōu)惠券等繁冗的播前準(zhǔn)備。這之后，還要總結(jié)賣點(diǎn)和整理各種反饋信息，工作壓力并不小。

　　因而，一名電商主播的養(yǎng)成并不容易，一名受用戶喜愛(ài)的電商主播更是不易，這也是許多電商直播平臺(tái)所面臨的行業(yè)難題。雖說(shuō)用戶觀看電商直播的目的在于獲取消費(fèi)知識(shí)，但或許用戶粘性的養(yǎng)成，更多的話語(yǔ)權(quán)應(yīng)該放在主播身上。

　　而對(duì)于許多電商直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，先天用戶粘性的不足，也是阻礙其發(fā)展前進(jìn)的因素之一。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過(guò)千萬(wàn)用戶觀看直播內(nèi)容，每天直播場(chǎng)次接近2000場(chǎng)，淘寶直播正在成為許多商家營(yíng)銷的重要入口。

　　不過(guò)，作為淘寶內(nèi)容生態(tài)的淘寶直播，直播間的流量也會(huì)跟隨電商的流量季節(jié)性起伏，從而遭遇難以預(yù)估的流量低谷期。就如經(jīng)歷雙11和雙12兩個(gè)促銷節(jié)日后，由于消費(fèi)者購(gòu)買力大幅透支，淘寶直播間流量必然會(huì)出現(xiàn)不同程度的下滑，從中也表明，淘寶直播可能也難以拯救季節(jié)性的市場(chǎng)頹勢(shì)。

　　同時(shí)，由于用戶購(gòu)買力的下降，原先積累的用戶粘性，很有可能就此減弱，想要重返先前的良好狀態(tài)，恐怕還要從新的用戶下手。畢竟對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，觀看直播意味著需要付出更多時(shí)間，這些時(shí)間足夠?yàn)g覽多個(gè)圖片頁(yè)面，況且觀看直播之后還不一定能從中獲取對(duì)自身有價(jià)值的內(nèi)容。

　　因此，對(duì)于電商直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是直接挖掘那些愿意觀看電商直播的潛在用戶，還是大規(guī)模砸錢將市場(chǎng)培養(yǎng)起來(lái)，是值得深入思考的問(wèn)題。這其中或許最為有效的方式，是平臺(tái)能否貢獻(xiàn)足夠的干貨吸引用戶愿意為之付出時(shí)間觀看。同時(shí)需要注意的是，與許多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)一致，電商直播也已悄悄進(jìn)入寡頭時(shí)代，除了淘寶直播、蘑菇街直播等電商直播平臺(tái)，許多電商直播似乎一直處于默默無(wú)聞的狀態(tài)，迄今我們并未看到小型電商直播平臺(tái)的抬頭之勢(shì)。

　　但不可否認(rèn)，電商直播對(duì)特定的消費(fèi)者群有著一定的參考價(jià)值。只是由于引導(dǎo)和推廣力度的有限性，加上市場(chǎng)的行業(yè)特殊性，這個(gè)市場(chǎng)一直沒(méi)能火起來(lái)。

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