騰訊正越來越像阿里，阿里越來越像騰訊

據(jù)銷客多小編多多2018年3月15日的最新觀察：日前，一位熟悉阿里巴巴生態(tài)鏈的業(yè)內(nèi)人士透露，手機淘寶App將在今年三月份推出小程序。“該計劃淘寶正在低調(diào)籌備中，知情人相當有限。預(yù)計春節(jié)之后可見端倪。”

2017年，螞蟻金服集團旗下支付寶App也曾推出小程序。假如上述消息屬實，阿里巴巴在不同平臺測試小程序，意味著什么?是內(nèi)部賽馬，抑或賽道遷移，外界尚不得知。對此，阿里巴巴集團公關(guān)部人士稱，尚不知情。

但據(jù)上述關(guān)鍵人士透露，已經(jīng)有合作伙伴從阿里巴巴內(nèi)部高層會議得知，推進手淘小程序一事勢在必行。“手淘小程序目的在于打通會員體系。而且，隨著直播和微淘等場景的碎片化，手淘也需要有一個即用即走的場景。”

即用即走、用完再來正是微信小程序最直觀的特點。2018年初，微信創(chuàng)始人張小龍及其團隊再次為小程序站臺宣講，希望借此讓微信從內(nèi)容社交進化到產(chǎn)品交互層面，也為接下來微信商業(yè)化打下基礎(chǔ)。此后不久，手淘小程序也露出冰山一角。

一、為何是手淘?

“小程序其實是基于微信公眾號的一波機會，阿里巴巴拿來復制了一下。” 一位不愿具名的小程序開發(fā)者指出，淘寶此前推出的品牌號相當于微信公眾號。阿里巴巴此次推出手淘小程序也是希望進一步延伸使用場景，以增強用戶粘性和使用頻次。他還稱，當手淘小程序出現(xiàn)后，品牌號、門店號等工具的串聯(lián)、從內(nèi)容到購買的轉(zhuǎn)化、以及微淘信息的流轉(zhuǎn)化等，都可以順理成章地在一個產(chǎn)品體系內(nèi)打通且實現(xiàn)。

據(jù)了解，近幾年，阿里巴巴在移動端保持著持續(xù)增長。截至2017年9月份，其中國零售平臺(注：含天貓、淘寶等)年度活躍用戶達到5.49億，與同年6月份相比增加2000萬。同時，通過網(wǎng)紅、直播、千人千面等個性化推薦和互動內(nèi)容，手機淘寶也在不斷驅(qū)動活躍用戶及互動的增長。“不過，倘若站在社交維度上去評判，微信小程序或許相對更占優(yōu)勢。”前述爆料人士說道。

理論上，一個產(chǎn)品的用戶活躍度、用戶使用時長和場景的疊加，是其數(shù)據(jù)賦能商業(yè)的根本因素。微信高達9.8億的月活用戶以及背后的數(shù)據(jù)價值，無疑在用戶的數(shù)字化和社交化要素中占據(jù)優(yōu)勢。相比而言，淘寶一直對在線化場景有著較強的支配能力，例如淘寶的各種廣告營銷工具和資源。

然而，“微信小程序的核心能力在于，它是基于用戶賬號體系的工具，并且可以形成多場景的跳轉(zhuǎn)連接。” 上述業(yè)內(nèi)人士分析稱，在微信的規(guī)劃中，小程序被寄予在未來成為線下每個門店標配的期望，一個品牌門店將可以通過公眾號關(guān)聯(lián)多個微信小程序。這意味著品牌鏈接用戶、塑造場景的顆粒度更加碎片化，卻又精準地包裹著每一個目標人群。

“最早的時候，我們希望互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助人們把生活搬到線上，更多的進行線上生活，包括這幾年共享經(jīng)濟、智慧零售的發(fā)展，看起來都是把我們的生活引導到一個方向，就是線上生活。”張小龍此前在微信小程序公開課上說。

這堂公開課，似乎也在暗合騰訊突然打出的“智慧零售”這張牌。這足以讓牢牢掌控電商城池、且已在新零售領(lǐng)域高歌猛進的阿里巴巴提高警惕。

“社交一方面在人群上產(chǎn)生，另一方面，也開始在場景上產(chǎn)生交集。試想，美團的小程序和京東打通，那口碑不就很難受了嗎?”一位餐飲老板說道。

二、小程序會成為品牌數(shù)字化的單品庫嗎?

過去在本地生活服務(wù)發(fā)生的事情，在新零售領(lǐng)域會更高頻地發(fā)生。

回顧以往，美團、大眾點評、口碑等均是先將門店數(shù)字化，再基于LBS技術(shù)，通過App、移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施讓人和店連接起來，最終實現(xiàn)了店內(nèi)單品數(shù)字化、可視化，讓消費者可以通過外賣在家中獲取服務(wù)。

反觀零售，線上部分的數(shù)字化已經(jīng)借助電子商務(wù)完成。但是，線下的傳統(tǒng)零售并沒有完成數(shù)字化連接。因此，通常只有商家在電商平臺開店，才有可能完成品牌門店單品的數(shù)字化和可視化。

業(yè)內(nèi)人士猜測，基于張小龍對小程序成為門店標配的設(shè)定，未來微信很可能參照餐飲外賣的邏輯，基于地理位置，將零售品牌門店的單品做到在線化、可視化。“每個店是一個細分單位，每個店里的單品也會是顆粒度很小的單品。今后，用戶在家下單，門店統(tǒng)籌庫存、發(fā)貨。這與外賣的邏輯一致。”

這也意味著，盡管微信目前沒有像淘寶一樣去做在線化的單品商品庫，但是，通過分布式的微信小程序，每個小程序后面都可能暗藏一個商城。當小程序有了自有流量，品牌商可以做基于小程序的獨立B2C商城。

另一個典型的案例是拼多多。早在微信與永輝、綾致、百麗等傳統(tǒng)企業(yè)試點小程序智慧零售之前，拼多多已經(jīng)在微信小程序上取得不俗成績。據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)顯示，2017年雙十一期間，拼多多小程序DAU一度接近千萬。

“對于我們而言，微信小程序有別于物以類聚的搜索，更多的是人以群分的電商。”只在線上攻城拔寨的拼多多表示，通過在電商上加入社交元素，用分享拼單的方式購物，這種社交屬性具有天然的傳播屬性。

由此可見，微信生態(tài)正在生長出微店、微商之外的一種新物種。此前，就曾接到線報，稱微信小程序正在和拼多多等具有社交屬性的電商平臺嘗試“搜索單品”。以此推斷，微信有極大的機會通過某幾個電商平臺進行聯(lián)合，一同搭建在線單品庫。屆時，微信線上將擁有集中化的流量入口，線下則擁有分布式的品牌數(shù)據(jù)，中間再通過會員體系打通，把精準的數(shù)字用戶畫像給到商家，讓營銷做到更精準，這可能是微信在智慧零售方面的真正核心點。

三、淘寶在阿里新零售戰(zhàn)略中缺位?

手機淘寶不僅僅在線上面對拼多多的纏斗，如何在阿里巴巴新零售戰(zhàn)略下發(fā)揮作用，正成為淘寶的下一個課題。阿里巴巴要把商品零售升級為場景零售，淘寶和天貓都會面臨觸達效應(yīng)的諸多挑戰(zhàn)。

盡管張小龍并未認同微信小程序是為電商專門而設(shè)，但部分小程序電商應(yīng)用開發(fā)者已經(jīng)盯上了這次機會。

“第一，用完即走本質(zhì)上是表達了微信小程序?qū)唾徚舸娴年P(guān)注，這一點對電商的影響非常積極，特別是在交易行為高度碎片化的今天。第二，下拉菜單給一個入口就帶來了1億DAU和50%以上的次日留存提升，極大地幫助了小程序電商的成熟化。”see小店鋪創(chuàng)始人告訴億邦動力網(wǎng)。

微信支付紅包曾經(jīng)被馬云比喻為成功偷襲支付寶的“珍珠港事件”。微信小程序在醞釀一年之后，如果要在商業(yè)端發(fā)力，顯然最好的出發(fā)點就是電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售的數(shù)字化。而就在2018年年底，馬化騰帶著“智慧零售”的概念，向業(yè)界拋出“真賦能”、“去中心化賦能”的論調(diào)，為小程序商業(yè)化炸開了隧道。

“微信小程序和智慧零售是相輔相成的。但支付寶小程序和阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略尚未看出直接聯(lián)系。”一位支付寶小程序開發(fā)者認為，淘寶做小程序其實是眾望所歸。

從騰訊相關(guān)人士處消息，阿里新零售推進過程中，其強運營和交易的屬性和歷史慣性，決定了一定要把流量、交易乃至數(shù)據(jù)引到線上，相反，一旦要通過人來連接線下，這套邏輯就相對弱勢。

值得注意的是，淘寶目前連接線下品牌門店的方式是通過手機淘寶App右上角的會員碼。用戶使用會員碼更多的是到品牌門店這個單一場景。而無論天貓還是淘寶，現(xiàn)在仍然做不到線下的商品庫的在線化和可視化。此前，阿里巴巴曾試圖 借助“喵街”去連接線下百貨場景，但并未真正意義上和全零售行業(yè)打通。

新零售戰(zhàn)略顯然是要改變這一點。這不僅體現(xiàn)在阿里巴巴對盒馬鮮生新物種的打造，以及對傳統(tǒng)零售商的大舉投資和數(shù)字化改造上。天貓和淘寶兩大體系，也要在這場戰(zhàn)役里發(fā)揮連接線下人貨場的作用。

為此，阿里巴巴集團在2017年年底，即任命集團年輕的副總裁蔣凡出任淘寶總裁，任命集團副總裁靖捷出任天貓總裁，明確了淘寶天貓作為阿里新零售兩大柱石的發(fā)展方向和未來圖景。隨后，阿里巴巴云零售事業(yè)部與天貓、淘寶全面合體，阿里新零售繼續(xù)聚焦、聚力。天貓新零售平臺事業(yè)部將整合阿里巴巴集團云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源，進一步推進品牌商家的新零售升級。

有趣的是，多數(shù)接觸到的品牌零售企業(yè)都知道要加入到新零售的行列，但除了對解決方案的實際價值的懷疑，品牌商也在考慮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的歸屬問題。

一位正在籌備小程序開發(fā)的品牌商指出，相比之下，微信小程序并不需要商家把數(shù)據(jù)對外輸出，商家只需要搭建供應(yīng)鏈體系即可，這是其最看重的一點。

“我們發(fā)現(xiàn)在微信環(huán)境下小程序的體驗相對會更好，所以會更傾向于開發(fā)更多符合用戶應(yīng)用場景的功能，進行融合式的推廣。”某珠寶品牌商方面表示，他們現(xiàn)在并沒有設(shè)定小程序的銷售KPI，僅設(shè)立了用戶體驗的滿意度這一目標。

“阿里是王國，騰訊是聯(lián)盟。某種程度上，騰訊正越來越像阿里，阿里越來越像騰訊。”上述人士打趣到，在數(shù)字化時代，一切都反過來了。

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