天貓店鋪布局未來(lái)消費(fèi)看這三大人群搶先看

●三大新興力量——上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新時(shí)代消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)。

●天貓宣布成立以來(lái)最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)，發(fā)布“樂活綠動(dòng)、獨(dú)樂自在、人設(shè)自由、無(wú)微不智、玩物立志”五大趨勢(shì)詞，目標(biāo)直指上述三大新興消費(fèi)人群。

●有以下五條建議給到企業(yè)：

1、明確消費(fèi)者細(xì)分及需求；

2、構(gòu)建高效品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略；

3、提升消費(fèi)者交互和參與度；

4、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；

5、構(gòu)建全面的線上線下整合型渠道。

文/ 阿里研究院&波士頓咨詢公司

5月23日，阿里研究院聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群》（下稱報(bào)告）報(bào)告指出，盡管經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但在可見的未來(lái)，中國(guó)依舊將是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)者市場(chǎng)之一。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)（EIU）的數(shù)據(jù)和波士頓咨詢公司（BCG）的分析，2016-2021年中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)量將達(dá)1.8萬(wàn)億美元，相當(dāng)于2021年英國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，而同期中國(guó)這一規(guī)模將擴(kuò)大到6.1萬(wàn)億美元。 

三大新興力量——上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新時(shí)代消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)。

同一天，天貓?jiān)谏虾Ｕ匍_發(fā)布會(huì)，宣布成立以來(lái)最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)，品牌口號(hào)升級(jí)為“理想生活上天貓”，并聯(lián)合上述兩個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)布“樂活綠動(dòng)、獨(dú)樂自在、人設(shè)自由、無(wú)微不智、玩物立志”五大趨勢(shì)詞，目標(biāo)直指上述三大新興消費(fèi)人群。

巨大的增量源自于新興力量和全渠道的普及

報(bào)告指出，預(yù)計(jì)中國(guó)的上層中產(chǎn)和富裕家庭將帶動(dòng)75%的消費(fèi)增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者群體在總體增長(zhǎng)中占69%的比重。在渠道方面，線上 線下融合和數(shù)字化占到私人消費(fèi)增量貢獻(xiàn)比例的44%，移動(dòng)端總體增長(zhǎng)比重也達(dá)到了 38%，以天貓為例，該平臺(tái)上約70%的交易都在移動(dòng)端完成。預(yù)計(jì)到2021年，超過90%的購(gòu)買路徑會(huì)涉及至少一種數(shù)字化觸點(diǎn)。

上層中產(chǎn)階層及富裕人群助推高品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)BCG的《中國(guó)私人銀行2017》報(bào)告，家庭可投資資產(chǎn)值在100萬(wàn)美元到500萬(wàn)美元，以及500萬(wàn)美元到2000萬(wàn)美元這兩個(gè)區(qū)間內(nèi)的家庭數(shù)量將在2021年分別達(dá)到約340萬(wàn)戶和50萬(wàn)戶。上層中產(chǎn)（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上） 數(shù)量將翻一番，超過1億戶，他們開始追求健康綠色的食品和生活方式。不僅熱衷紅酒和奢侈品消費(fèi)，也開始追求汽車和頻次更多、品質(zhì)更高的遠(yuǎn)途境外游等體驗(yàn)式消費(fèi)。

新世代年輕消費(fèi)者將釋放巨大消費(fèi)潛力。目前成熟的新世代消費(fèi)者（18-35歲）在中國(guó)城鎮(zhèn)15-70歲人口中比例為40%，到2021年將超過46%。報(bào)告預(yù)計(jì)，在2016-2021年間，新世代消費(fèi)力的同比復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，是上一 代增長(zhǎng)率的兩倍有余。同期新世代消費(fèi)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)比將達(dá)到69%，而上一代貢獻(xiàn)比僅為31%。與父輩相比，他們出生在物質(zhì)條件充裕的時(shí)代，從小就受到國(guó)際知名品牌的影響和熏陶，因此對(duì)產(chǎn)品的需求更多樣。以護(hù)膚品為例，新世代消費(fèi)者中，30%的人會(huì)提出5種需求，并指出4種產(chǎn)品特征；而上一代只涉及2種需求，提及1種產(chǎn)品特征。如何抓住年輕消費(fèi)者的心，洞察他們中間不同群體的劃分和喜好，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

線上線下混合全渠道是未來(lái)零售趨勢(shì)。預(yù)計(jì)從2016到2025年，城市智能手機(jī)滲透率將從78%增長(zhǎng)到95%。涉及1個(gè)及以上 的數(shù)字化環(huán)節(jié)購(gòu)物占比將從70%增長(zhǎng)到90%以上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買 產(chǎn)品的重要途徑。高度碎片化的購(gòu)物途徑和海量的信息來(lái)源，使得消費(fèi)者做出選擇的時(shí)間成本越來(lái)越高。因此無(wú)縫整合線上線下的數(shù)字化體驗(yàn)，對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者而言至關(guān)重要。

消費(fèi)需求和生活方式行為變化下的消費(fèi)新趨勢(shì)

在上述三駕消費(fèi)馬車推動(dòng)下，將催生出越來(lái)越多新的細(xì)分消費(fèi)客群。例如，全民消費(fèi)時(shí)代的社會(huì)變遷催生出“都市潮流男士”和“活躍的銀發(fā)老年”等消費(fèi)客群；單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現(xiàn)出與與其他消費(fèi)者截然不同的獨(dú)特需求；對(duì)體驗(yàn)和感受的注重和緊跟潮流風(fēng)尚造就了“體驗(yàn)至上主義”和“渴望成為大師者”； 高度聯(lián)接和數(shù)字化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等等。

消費(fèi)行為和生活方式的改變，除了帶動(dòng)了新興的客戶群以外，也帶來(lái)了新的消費(fèi)趨勢(shì)。阿里研究院及天貓利用大數(shù)據(jù)分析中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)趨勢(shì)，挖掘出諸多消費(fèi)行為變化亮點(diǎn)，可以用五大趨勢(shì)詞來(lái)概括：人設(shè)自由、獨(dú)樂自在、樂活綠動(dòng)、玩物立志、無(wú)微不智。

人設(shè)自由。隨著中國(guó)社會(huì)開放程度逐漸提高，文化日漸多元化，人們的心態(tài)也越來(lái)越包容，消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著改變：“放飛自我”、“隨心所欲”、“我的青春我做主” 等廣告詞反映出了中國(guó)人向往做自己，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費(fèi)界限的趨勢(shì)。

2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚用品的成交額增速是美妝護(hù)膚類用品整體增速的1.5倍。在2016年，男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數(shù)達(dá)123.8萬(wàn)次。

＃人設(shè)自由＃海報(bào)

獨(dú)樂自在。“獨(dú)樂主義”造就了一批產(chǎn)業(yè)，一人食、一 人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。一種“單人的自我享樂模式”及其 帶來(lái)的全新生活方式正式開啟。根據(jù)2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，單人份商品的市場(chǎng)供應(yīng)增加5.6倍，消費(fèi)增加2.2倍。2016年迷你榨汁機(jī)的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機(jī)的成交總額約10億元。30-40歲人群中，近40%的人會(huì)選擇獨(dú)自享受電影。

＃獨(dú)樂自在＃海報(bào)

樂活綠動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者生活質(zhì)量、素質(zhì)和環(huán)保意識(shí)的提高，綠色、健康、可持續(xù)的消費(fèi)觀已深入人心。阿里零售平臺(tái)2016年關(guān)于綠色生活的數(shù)據(jù)顯示，自然護(hù)膚品牌的成交增速是護(hù)膚品類整體增速的2.5倍。進(jìn)口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍。 2016年，阿里零售平臺(tái)上，購(gòu)買新能源汽車及用品人數(shù)超出2015年3倍。同年共售出純棉麻服飾408萬(wàn)件。

＃樂活綠動(dòng)＃海報(bào)

玩物立志。隨著媒體的高度發(fā)達(dá)、物質(zhì)的極大豐富以及人們對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，愛好不僅僅是中國(guó)消費(fèi)者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。因此，中國(guó)人對(duì)待興趣愛好的態(tài)度也越來(lái)越認(rèn)真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專業(yè)級(jí)人士”。無(wú)論是滑雪、沖浪等國(guó)際化的項(xiàng)目，還是書法、刺繡、武術(shù)等傳統(tǒng)文化，亦或是廚藝、烘培、花藝等休閑娛樂，在中國(guó)都涌現(xiàn)出了一批“大師級(jí)”興趣消費(fèi)者。

＃玩物立志＃海報(bào)

無(wú)微不智。為了實(shí)現(xiàn)更加高效便捷的生活，智能化設(shè)備與服務(wù)開始滲透到日常生活的方方面面，諸如家居、出行、健康、美妝、養(yǎng)寵等消費(fèi)活動(dòng)和生活方式，都在逐步實(shí)現(xiàn)智能化設(shè)計(jì)和功能。根據(jù)阿里零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)， 2016年智能操控商品成交件數(shù)增加14.6倍，人機(jī)智能交互商品成交件數(shù)增加7.6倍。 智能體脂秤商品成交件數(shù)增加4.3倍。智能血糖儀成交人數(shù)接近2015年的兩倍。

＃無(wú)微不智＃海報(bào)

啟示：見微知著、順勢(shì)而動(dòng)

最后，報(bào)告給予企業(yè)五條建議。

1、明確消費(fèi)者細(xì)分及需求。考慮到傳統(tǒng)客群中這些變化，公司應(yīng)拿出足夠的時(shí)間和精力來(lái)明確相關(guān)細(xì)分客群并了解其需求。還要考慮自己推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足各細(xì)分客群對(duì)場(chǎng)景、功能和表現(xiàn)的不同需求。

2、構(gòu)建高效品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略。目標(biāo)是高效地和客群溝通實(shí)際利益，要避免將品牌戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)，從而影響目標(biāo)成效。

3、提升消費(fèi)者交互和參與度。未來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀將成為建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，公司與客戶建立起深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報(bào)。

4、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。中國(guó)的品牌必須證明價(jià)格溢價(jià)的合理性。公司應(yīng)評(píng)估價(jià)格結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈，以確保為客戶提供最大價(jià)值。

5、渠道設(shè)計(jì)。構(gòu)建全面的線上線下整合型渠道是未來(lái)大勢(shì)所趨，也是消費(fèi)者亟待解決的需求。公司應(yīng)通過洞悉消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，構(gòu)建與消費(fèi)者生活方式相符的合理觸點(diǎn)，確保實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化，形成閉環(huán)效應(yīng)。