7月5日Hishop資訊，騰訊也要開(kāi)始做新零售？在抵達(dá)新零售的路上，騰訊帶領(lǐng)著另一梯隊(duì)疾進(jìn)。

　　6月30日，微信團(tuán)隊(duì)在廣州舉辦微信服飾行業(yè)解決方案發(fā)布會(huì)，同時(shí)發(fā)布了微信服飾行業(yè)指數(shù)。微信行業(yè)合作部產(chǎn)品經(jīng)理劉宇飛表示，會(huì)員、電商、咨詢、門店是服飾類用戶對(duì)于服飾品牌商最為核心的四個(gè)需求，而從指數(shù)來(lái)看這恰恰是服飾品牌商的核心短板。

　　推出服飾行業(yè)解決方案，只是微信積極尋求微信支付和小程序等功能下沉場(chǎng)景的縮影。在早期完成微信支付的推廣后，微信已不滿足于與支付寶比較日均支付交易筆數(shù)，而是通過(guò)整合企業(yè)微信、卡包、小程序和微信支付等功能，向商家提供一套完整的零售解決方案。

　　距離小程序發(fā)布已經(jīng)過(guò)去半年有多，最初張小龍將其描繪成“用完即走、觸手可及”的應(yīng)用平臺(tái)，吸引了大批創(chuàng)業(yè)者進(jìn)駐搶占流量紅利。然而小程序的面世似乎并沒(méi)有為商家?guī)?lái)過(guò)多的流量，其以二維碼作主要入口的方式更多地貼近線下場(chǎng)景。

　　但半年過(guò)后，事情正在起變化—那些來(lái)自線下場(chǎng)景的流量正通過(guò)小程序反哺線上，而且大有顛覆流量思維的趨勢(shì)。以摩拜單車為例，自從接入了小程序之后，其每周使用量達(dá)到100%的增長(zhǎng)，而且新用戶幾乎都來(lái)自小程序。

　　這種變化源于小程序近期的一系列產(chǎn)品更新，包括推出長(zhǎng)按二維碼進(jìn)入小程序、上線“小程序碼”、“門店小程序”、“附近小程序”等功能。這些圍繞線下場(chǎng)景作拓展的迭代，形成了微信的新零售路徑—以微信支付為起點(diǎn)，串聯(lián)起微信公眾號(hào)、微信卡券、小程序、企業(yè)微信等多個(gè)入口，引導(dǎo)用戶在線下線上復(fù)購(gòu)，進(jìn)入新循環(huán)。

　　在這個(gè)過(guò)程里，小程序在微信的商業(yè)閉環(huán)中就發(fā)揮了連接的作用。微信行業(yè)合作部總監(jiān)楊光向時(shí)代周報(bào)記者表示，小程序可以實(shí)現(xiàn)微信支付、卡包以及企業(yè)微信等工具的互通，而且小程序本身很輕便，用戶只需要通過(guò)二維碼或者是好友間的分享就可以快速實(shí)現(xiàn)。

　　在新零售催生出巨大風(fēng)口的今天，騰訊與阿里在同一條賽道上卻走向了另一個(gè)方向：前者利用流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引商家進(jìn)場(chǎng)，后者則主要通過(guò)入局或合作的形式整合傳統(tǒng)實(shí)體店。但異曲同工的是，擁有大量用戶行為和數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在試圖為零售門店提供新的轉(zhuǎn)型方向。

　　在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，早期微信的電商形態(tài)更多的是C2C模式，但如今流量成本的抬高迫使零售商轉(zhuǎn)入微信這個(gè)流量洼地，并進(jìn)一步帶動(dòng)社交電商的發(fā)展。他向時(shí)代周報(bào)記者表示，隨著B(niǎo)2C模式的進(jìn)場(chǎng)，社交電商將替代電商平臺(tái)的部分GMV，并朝著主流方向靠近。

　　微信賦能新零售

　　據(jù)微信行業(yè)合作部總監(jiān)楊光透露，目前微信正在研究的行業(yè)方案多達(dá)20多個(gè)，包括餐飲、汽車等都在推進(jìn)，其中服飾行業(yè)是一個(gè)重要方向。

　　根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度服飾行業(yè)線下使用微信支付的消費(fèi)同比增長(zhǎng)3.34倍，而服飾類微信公眾號(hào)數(shù)量為99.2萬(wàn)，覆蓋用戶4.5億，其中優(yōu)質(zhì)服飾公眾號(hào)覆蓋了近三成用戶。

　　此外，微信團(tuán)隊(duì)還發(fā)布了微信服飾行業(yè)指數(shù)，該指數(shù)由產(chǎn)品指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)和滲透指數(shù)三部分構(gòu)成。綜合加權(quán)后，微信服飾行業(yè)指數(shù)為7.3，其中服飾行業(yè)充分利用了微信公眾號(hào)提升品牌運(yùn)營(yíng)和傳播，微信支付的滲透率也加速提升，但服務(wù)用戶的能力仍有提升空間。

　　這恰恰是微信為何要發(fā)布服飾行業(yè)解決方案的主要原因。針對(duì)服飾行業(yè)存在會(huì)員線上、線下數(shù)據(jù)不通，線上商城流程長(zhǎng)，活躍/轉(zhuǎn)化低，線下門店員工、庫(kù)存、資金管理不及時(shí)等諸多痛點(diǎn)，微信服飾行業(yè)解決方案的目標(biāo)是通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序、“支付+會(huì)員”、企業(yè)微信等微信綜合能力進(jìn)行線上線下會(huì)員導(dǎo)入、用戶畫(huà)像分析、品牌線上傳播、員工管理培訓(xùn)和線上電商銷售，幫助企業(yè)打通獲客、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)等不同訴求的服務(wù)數(shù)據(jù)，也能讓開(kāi)店、巡店、培訓(xùn)在一部手機(jī)里搞定。

　　“微信提供的這些能力，實(shí)際上就是一個(gè)歸納、整理、再歸納的過(guò)程。”楊光向時(shí)代周報(bào)記者表示，一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)和行業(yè)之間存在鴻溝，但是有一些特性是行業(yè)相通的，這也是小程序誕生的原因。

　　楊光透露，微信會(huì)先對(duì)各個(gè)行業(yè)如服飾、餐飲等行業(yè)進(jìn)行廣泛調(diào)研，然后整理出來(lái)行業(yè)的共性需求。“如果微信沒(méi)有但企業(yè)有需求，我們會(huì)來(lái)評(píng)估應(yīng)不應(yīng)該去做，如果做的話微信把它變成底層接口，進(jìn)一步公開(kāi)化。”他強(qiáng)調(diào)，接口并不是為某個(gè)行業(yè)獨(dú)家定制，但這個(gè)行業(yè)是主要需求場(chǎng)景，其他行業(yè)能夠用得上，接口也可以被調(diào)用。

　　營(yíng)銷閉環(huán)

　　在微信推出的行業(yè)解決方案中，微信支付是發(fā)起點(diǎn)，商家通過(guò)公眾號(hào)、卡包、小程序、企業(yè)微信等多個(gè)入口提高用戶的復(fù)購(gòu)率。目前用戶在線下使用微信支付后，微信會(huì)提示是否需要領(lǐng)取會(huì)員卡或關(guān)注該商家的公眾號(hào)，這一步將為商家搭建一個(gè)可持續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。

　　“我們認(rèn)為支付是一切運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。”微信支付產(chǎn)品經(jīng)理曾淼認(rèn)為，用戶和商家的支付是一次握手，當(dāng)商家把微信會(huì)員的支付數(shù)據(jù)遷移到微信的生態(tài)體系里來(lái)，積累到一定程度后就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，包括線下的引流和精準(zhǔn)化的推薦。

　　建立會(huì)員關(guān)系是商家最樂(lè)意推動(dòng)的事情，因?yàn)橹挥袝?huì)員關(guān)系才能增強(qiáng)消費(fèi)者和商家之間的黏性。一方面，微信的目標(biāo)是希望取代傳統(tǒng)的會(huì)員卡制度，減少辦理會(huì)員卡的手續(xù)；另一方面線上會(huì)員的制度有利于商家進(jìn)行管理和互動(dòng)營(yíng)銷，這也是解決方案的目標(biāo)—通過(guò)大數(shù)據(jù)的可量化方式，從而提高復(fù)購(gòu)率，這是商家所希望看到的場(chǎng)景。

　　搜于特集團(tuán)股份有限公司CIO鐘達(dá)龍就表示，旗下2000多家實(shí)體門店“潮流在線”接入微信的行業(yè)解決方案后，會(huì)員推廣實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。“特別是用了微信作為會(huì)員開(kāi)卡，數(shù)據(jù)對(duì)比原有的方式直接提升4倍。原來(lái)在門店我們開(kāi)卡率是很低，100個(gè)消費(fèi)者只有10多個(gè)開(kāi)卡，但用微信后門店的開(kāi)卡率明顯提高，有一些門店甚至達(dá)到100%。”

　　在對(duì)行業(yè)有了一定了解和分析后，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的需求是存在多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如會(huì)員、企業(yè)內(nèi)部的溝通、培訓(xùn)都可能是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何將它們串聯(lián)起來(lái)形成閉環(huán)是解決方案面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　而在這個(gè)閉環(huán)中，小程序起到了解耦作用。

　　楊光認(rèn)為，在小程序出現(xiàn)前，微信對(duì)商家的痛點(diǎn)很明顯。“如果微信推出會(huì)員卡，那商家就做一張會(huì)員卡；微信推出了企業(yè)微信，商家就讓所有員工裝個(gè)企業(yè)微信去溝通和培訓(xùn)。但小程序出現(xiàn)后起到了一個(gè)非常重要的作用，就是打通作用。”在他看來(lái)，小程序可以實(shí)現(xiàn)這些工具的互通，而且小程序本身很輕便，用戶只需要通過(guò)二維碼或者是好友間的分享就可以快速實(shí)現(xiàn)。

　　但這條閉路中，微信只定位于底層能力的輸出者，第三方供應(yīng)商仍扮演著關(guān)鍵的作用。“像服飾這樣比較傳統(tǒng)的行業(yè)，他們沒(méi)有開(kāi)發(fā)和部署的能力，但可以找第三方的服務(wù)商，根據(jù)他們的需求來(lái)制定解決方案，”楊光表示，而微信是兩者的溝通橋梁，將數(shù)據(jù)的孤島打通。

　　新零售博弈

　　盡管早已放棄了電商業(yè)務(wù)，但這并不代表騰訊放棄了新零售的風(fēng)口。相反，擁有巨量用戶的微信，正成為品牌零售商覬覦的流量洼地。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，在電商格局基本確定之后，零售商試圖自建電商渠道的可能性已幾乎不存在，借船出海成為了不得已而為之的途經(jīng)，但是阿里、京東等電商平臺(tái)的流量成本日益昂貴，這迫使商家四處尋找下一個(gè)流量紅利。

　　鐘達(dá)龍向時(shí)代周報(bào)記者表示，過(guò)去電商和實(shí)體門店之間的競(jìng)爭(zhēng)是非良性的，而且電商平臺(tái)售賣的貨品往往并不是新品，因此當(dāng)流量紅利過(guò)去后，實(shí)體門店的價(jià)值才得以重新發(fā)現(xiàn)。

　　“目前在電商平臺(tái)上，前十名品牌商的引流成本占他的銷售額10%-20%。而第二梯隊(duì)的引流成本也上漲到20%-40%，第三梯隊(duì)甚至在40%以上，這導(dǎo)致質(zhì)量下降和假冒偽劣產(chǎn)品的抬頭。”曹磊認(rèn)為，社交電商正在向電商行業(yè)的主流方向靠近，如已經(jīng)獲得過(guò)億用戶的拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)為該領(lǐng)域的獨(dú)角獸，另外阿里、京東等電商平臺(tái)也在積極推進(jìn)內(nèi)容化戰(zhàn)略，利用直播、短視頻等形式探索社交模式。

　　對(duì)于騰訊而言，微信積極推動(dòng)行業(yè)解決方案，首先受益的將是微信支付。根據(jù)騰訊此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，騰訊移動(dòng)支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超6億，其中出租車預(yù)訂、便利店、餐廳及超市等線下場(chǎng)景的接入成為最重要的推動(dòng)力。

　　其次是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)上，騰訊終于找到了正確的入口。一直以來(lái)，騰訊都希望在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)發(fā)力，于是先后推出微信企業(yè)號(hào)、企業(yè)微信和TIM，但無(wú)一成為真正的“爆款”。相比之下，阿里憑借著釘釘收獲了300萬(wàn)中小企業(yè)，并為飛豬、口碑和阿里云提供協(xié)同幫助。如今微信支付和小程序等工具形成閉環(huán)，也有望助推騰訊云等企業(yè)級(jí)產(chǎn)品爆發(fā)。騰訊在2016年年報(bào)中提到， 受益于企業(yè)客戶數(shù)量及現(xiàn)有客戶使用量的大幅增長(zhǎng)，騰訊去年的云服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200% 。

　　但值得注意的是，騰訊在新零售的參與上還要走很長(zhǎng)的路。雖然微信支付已經(jīng)得到普及，不過(guò)微信平臺(tái)并不會(huì)為商家背書(shū)，在錢貨交易、退換貨物等環(huán)節(jié)上的缺失將阻礙社交電商的進(jìn)一步向前。“隨著越來(lái)越多的玩家進(jìn)場(chǎng)，建立誠(chéng)信體系或許是一個(gè)可行的解決方案。”曹磊向時(shí)代周報(bào)記者表示。