友數(shù)新零售小編了解到：周六早上9點(diǎn)多，杭州延安路上飄著小雨，氣溫不到5度。盡管如此，知味觀新零售店的門口還是排起了30米的長隊(duì)。店內(nèi)，糕點(diǎn)師傅正在往模具里鋪上層層米粉和餡料，手起手落之間，蒸好的定勝糕就到了食客面前。

這是知味觀今年開出的第一家新零售店。18平方米，一天賣出2000塊手作糕點(diǎn)，通過智能導(dǎo)購給線上店鋪帶來了1000多個粉絲會員——雖然做了新零售，知道增量來自哪里，但對于這個數(shù)字，知味觀電商總經(jīng)理沈炯毅還是稍稍驚訝了一下。

因?yàn)橐淮未蔚脑隽繑?shù)據(jù)帶來驚喜，距離第一家店開業(yè)不到半年，知味觀最近加急開出了第二家新零售門店。還是在延安路，店鋪面積則擴(kuò)大了一倍。

老字號瞄準(zhǔn)年輕顧客，1年賣2億

“知味停車，聞香下馬。”對杭州人來說，說起杭幫菜，一定少不了知味觀的貓耳朵、鮮肉小籠。這家誕生于1913年的餐飲品牌，是國家商務(wù)部首批認(rèn)定的中華老字號之一，也是外地游客來杭的打卡點(diǎn)。

但近年來，隨著云香樓、大同酒店等老字號的關(guān)張，陳舊的經(jīng)營機(jī)制、落后的營銷理念、逐漸老去的顧客，似乎成了百年老字號們擺脫不掉的標(biāo)簽。作為一家成立107年的國企老字號，知味觀也曾遇到過這些難題。

“我們的店大多開在景區(qū)，游客多，且以中老年為主。”沈炯毅坦言，這樣的用戶結(jié)構(gòu)意味著復(fù)購顧客少，在年輕人占據(jù)消費(fèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這讓公司上下一度人人自危。

2014年，負(fù)責(zé)信息化技術(shù)的沈炯毅被集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)選中，帶頭成立7個人的電商團(tuán)隊(duì)，“當(dāng)時(shí)大家一臉懵，我做技術(shù)出身，算是唯一跟互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)相關(guān)的。”但誰也不知道，電商該怎么做。

改變從進(jìn)駐天貓旗艦店開始。沈炯毅覺得，知味觀是杭州老字號，但出了杭州知道的人很少，只有運(yùn)營好線上，才有更大的空間。而天貓是年輕人消費(fèi)的主場，運(yùn)營好線上店鋪，也就找到了年輕的用戶群。

他決定先看看年輕人喜歡什么。2015年，電影港囧火了。中秋節(jié)前，沈炯毅嘗試找到了港囧團(tuán)隊(duì)，希望用港囧的電影元素定制一款月餅包裝。沒想到，第一次跨界合作遠(yuǎn)比想象中成功：天貓首發(fā)港囧月餅，短短幾天時(shí)間就賣了20萬盒。

在天貓團(tuán)隊(duì)的建議下，他嘗試了更多玩法：IP跨界、糕點(diǎn)免費(fèi)試吃、現(xiàn)場手作體驗(yàn)……線上粉絲也開始慢慢往上漲。“這4年的路，也算是踩對了節(jié)點(diǎn)，趕上了品牌企業(yè)做電商的紅利期。“沈炯毅慶幸，“在老字號國企里做那個吃螃蟹的人，其實(shí)會遇到層層關(guān)卡和阻力。”一開始，高層只是抱著試試看的心態(tài)讓他來組建團(tuán)隊(duì)，但一次次“20萬盒“業(yè)績的累積，為他爭取了更多的話語權(quán)。

“放開玩“的膽子也越來越大。今年年中，沈炯毅認(rèn)識了網(wǎng)絡(luò)紅人“湯圓姐姐”敖珞珈，對方喜感的形象讓他想起了古代吃貨，與老字號糕點(diǎn)的氣質(zhì)契合，于是很快談妥了代言合作。“敖珞珈本身是漢服設(shè)計(jì)師，我們覺得她的設(shè)計(jì)也很美，未來會考慮給糕點(diǎn)包裝穿上‘漢服’。”

如今，沈炯毅的電商團(tuán)隊(duì)已從7人發(fā)展到70人，其中包括今年剛設(shè)立的新零售部20人。組織架構(gòu)變革的背后，是新零售給品牌帶來的前景：2018年，通過線上線下全渠道，知味觀的銷售額達(dá)到了2億，突破歷史峰值。在阿里研究院發(fā)布的全國老字號綜合指數(shù)排名中，知味觀躋身前十。

半年銷售增長300萬，計(jì)劃再開30家新零售店

2018年7月，知味觀在延安路開出了第一家新零售店。與其他的傳統(tǒng)門店不同，這家店很小，只有18平方米，只賣手作糕點(diǎn)和伴手禮。店內(nèi)請了糕點(diǎn)界的非遺傳承人現(xiàn)場手作，顧客可以買到熱乎的定勝糕，如果不想排隊(duì)，還可以體驗(yàn)一下“云貨架”購物：在電子屏幕上下單購買，選擇閃送到家。

每到周末，這家小店門外都排起蜿蜒的長隊(duì)。生意最好的一天賣出55000元的糕點(diǎn)，坪效是知味觀所有門店中的第一。通過手淘掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券、智能導(dǎo)購線上點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)的方式，僅僅半年，這家店就吸引了1萬人從線下顧客轉(zhuǎn)化為線上旗艦店會員。

“這是完完全全的增量，超出我們的預(yù)期。”沈炯毅說，新零售是個新的概念，原本說服集團(tuán)做新的嘗試已屬不易，2017年，天貓新零售團(tuán)隊(duì)找過他很多次，”我們團(tuán)隊(duì)很認(rèn)可新零售的做法，所以跨部門層層申請，在線下新開一家店來做，18平方米已經(jīng)是當(dāng)時(shí)能爭取到的極限。“

沈炯毅說，過去4年知味觀電商的發(fā)展，更多依賴的是線上平臺天貓的扶持，但這兩年來，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)線上流量增速正在放緩，獲取新客的成本也越來越高。這讓他意識到，新零售已成大勢所趨，品牌必須打通線上線下。

然而，困難也是可以預(yù)料的。老字號做新零售有多難?天貓新零售小二妍倩深有感觸：知味觀以堂食為主，傳統(tǒng)門店沒有會員系統(tǒng)，就餐環(huán)境也不適合改造硬件設(shè)備，只能重新開店，重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)。而這當(dāng)中，必定會牽扯到企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的利益博弈，得看品牌下得了多少決心。難得的是，知味觀為此做了很大的突破和努力。

“感受最深的是速度。線下開一家店，很多品牌半個月一個月就OK了，但知味觀第二家新零售店，從選址到試營業(yè)，整整花去了大半年。”

陣痛過后，百年老字號知味觀正在蛻變。去年11月，杭州有旅行社推出“新零售十景一日游”產(chǎn)品，把知味觀新零售店列為其中之一，店內(nèi)的云貨架等黑科技成了其向年輕人輸出的一張新名片。

過去半年，新零售店帶來300多萬的銷售額。種種增量數(shù)據(jù)讓知味觀看到了新零售的巨大潛力，計(jì)劃在兩年內(nèi)，再開30家新零售門店。“未來，這個數(shù)字會更加可觀。“沈炯毅說，不僅如此，新店專注做中式糕點(diǎn)后，也讓他們看到了一塊新的藍(lán)海。

留夫鴨微笑打折、五芳齋無人餐廳……越來越多的老字號也正在借助天貓新零售煥新。天貓新零售團(tuán)隊(duì)透露，近期，上海著名的百年老字號杏花樓也將接入智慧門店。通過打破線上線下融合壁壘，老字號們重構(gòu)了人、貨、場，給消費(fèi)者帶來全新的逛街體驗(yàn)。

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