企業(yè)社交電商營銷競爭策略

　　一是針對(duì)消費(fèi)者的議價(jià)能力。

　　在電子商務(wù)零售市場行業(yè)中，消費(fèi)者的議價(jià)能力與電子商務(wù)模式緊密相關(guān)。對(duì)于自營商城模式，因業(yè)內(nèi)競爭激烈，電商數(shù)量極其有限，國內(nèi)綜合百貨類僅有京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、卓越和國美等幾家企業(yè)，處于寡頭壟斷競爭狀態(tài)，雖然電商領(lǐng)域擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)者，但消費(fèi)者對(duì)賣方基本沒有議價(jià)能力。

　　從交易平臺(tái)模式上看，業(yè)內(nèi)僅有天貓商城、淘寶網(wǎng)兩家專營交易平臺(tái)的電商，同屬于阿里巴巴集團(tuán)，前者入駐的商戶基本為品牌商戶，消費(fèi)者無議價(jià)能力。后者入駐的商戶基本為個(gè)體商戶和小型企業(yè)商戶，鑒于商戶投入可變成本較天貓商戶小，所以淘寶商戶有一定的價(jià)格議價(jià)空間，消費(fèi)者可以進(jìn)行一定范圍內(nèi)的議價(jià)。而社交電商模式成立的基礎(chǔ)，是賣家和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。因此消費(fèi)者是可以與商戶進(jìn)行充分議價(jià)的，甚至可以提出對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)需求，前提是有足夠數(shù)量的消費(fèi)者承諾相應(yīng)的產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量，且提前支付訂金。

　　所以，不同的社交平臺(tái)會(huì)對(duì)社交電商的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的議價(jià)能力。如果企業(yè)是基于Facebook這種弱關(guān)系社交平臺(tái)，以宣傳品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)為主要目標(biāo)，無需為消費(fèi)者提供議價(jià)選擇;如果企業(yè)通過微信這種強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，以銷售額為主要目標(biāo)，可以和消費(fèi)者進(jìn)行議價(jià);如果企業(yè)自建小米這種個(gè)性化社交平臺(tái)，以團(tuán)購預(yù)售作為主要銷售方式，必須向消費(fèi)者提供議價(jià)支持，這也是重要的差異化優(yōu)勢。

　　二是針對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。

　　供應(yīng)商的議價(jià)能力雖然與所在行業(yè)的供應(yīng)商集中度、供應(yīng)產(chǎn)品的可替代性等有關(guān)。但對(duì)于不同電子商務(wù)模式的比較，首先要假設(shè)同樣的供應(yīng)商才能進(jìn)行公平的分析，因此供應(yīng)商的議價(jià)能力主要體現(xiàn)在電商對(duì)他們的掌控能力上。

　　對(duì)于自營商城模式，零售電商大多是寡頭壟斷，電商的采購規(guī)模龐大，強(qiáng)勢掌控了大部分產(chǎn)品供應(yīng)商。一般電商所處的行業(yè)類別壟斷程度越高，供應(yīng)商的議價(jià)能力越弱。如圖書領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)數(shù)碼領(lǐng)域的京東商城和蘇寧易購，他們對(duì)圖書和消費(fèi)數(shù)碼供應(yīng)商的掌控力很強(qiáng)，往往能獲得非常低的供應(yīng)價(jià)格。對(duì)于交易平臺(tái)上的第三方商戶，商戶的品牌越好，交易規(guī)模越大，采購數(shù)量越多，與供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)。

　　對(duì)于社交平臺(tái)上的第三方商戶，其對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力與交易平臺(tái)相同。而自建社交平臺(tái)的電商往往對(duì)供應(yīng)商有最強(qiáng)的議價(jià)能力。原因在于這類電商不僅在行業(yè)內(nèi)有壟斷地位，如手機(jī)行業(yè)的小米、家電行業(yè)的海爾。而且他們經(jīng)營的產(chǎn)品領(lǐng)域更縱深。最重要的是他們能通過預(yù)售模式提前獲得消費(fèi)者承諾的產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量和預(yù)付款。當(dāng)電商知曉產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量后可以控制采購數(shù)量或生產(chǎn)規(guī)模，降低庫存量和運(yùn)營成本，還可以憑借預(yù)付款提高資金周轉(zhuǎn)率。這些優(yōu)勢讓他們對(duì)供應(yīng)商的掌控能力比自營電商更強(qiáng)。

　　三是針對(duì)潛在進(jìn)入者的威脅。

　　新進(jìn)入者在進(jìn)入行業(yè)后，要獲得一定市場規(guī)模才能立足，這會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)造成威脅。一般來說，行業(yè)準(zhǔn)入門檻和行業(yè)內(nèi)競爭現(xiàn)狀也會(huì)對(duì)新進(jìn)入者起到一定限制作用。

　　電子商務(wù)行業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，具有很高的開放性，任何企業(yè)都可以介入電子商務(wù)行業(yè)。從自營商城電商看，由于京東、亞馬遜等商城進(jìn)入市場時(shí)間較早，已經(jīng)在市場上形成壟斷地位，新進(jìn)入者搶占市場的難度很高，只有蘇寧這種傳統(tǒng)實(shí)體電商，依靠已有門店、客戶資源，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型才可能占據(jù)一定市場份額。從電商交易平臺(tái)和社交電商平臺(tái)的第三方商戶看，由于平臺(tái)本身是開放的，商戶準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，平臺(tái)提供方會(huì)鼓勵(lì)更多企業(yè)新進(jìn)入平臺(tái)，借此獲得更多交易費(fèi)用。因此新進(jìn)入者很容易以電商身份介入行業(yè)與原有企業(yè)展開公平競爭。而自建社交平臺(tái)的電商往往已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定市場份額，希望自建社交平臺(tái)進(jìn)一步提高市場份額，這對(duì)潛在進(jìn)入者是相當(dāng)高的門檻，所以潛在進(jìn)入者一般很難對(duì)他們產(chǎn)生威脅。

　　四是針對(duì)替代品的威脅。

　　企業(yè)處于不同的電子商務(wù)模式，可能會(huì)由于不同模式銷售相同的商品，導(dǎo)致產(chǎn)生相互競爭行為，這種相互替代的競爭會(huì)影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。交易平臺(tái)和社交平臺(tái)都可以為企業(yè)提供同樣的商品銷售能力，如果他們面對(duì)的用戶產(chǎn)生交集，則重合的用戶必然面臨在交易平臺(tái)和社交平臺(tái)其中一個(gè)完成商品交易的選擇，這對(duì)企業(yè)來說，無疑是增加運(yùn)營成本且降低效率的。為避免這種相互替代的競爭，企業(yè)可以有兩種解決辦法：

　　一是將商品交易各項(xiàng)功能在兩個(gè)平臺(tái)上合理分工，如交易平臺(tái)承擔(dān)銷售、服務(wù)和訂單管理;社交平臺(tái)承擔(dān)商品展示、商品體驗(yàn)和推廣功能。

　　二是在兩個(gè)平臺(tái)上提供不同的商品。

　　五是針對(duì)現(xiàn)有競爭者的威脅。

　　互聯(lián)網(wǎng)的全球化特點(diǎn)決定了企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)本土競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，更要面對(duì)海外企業(yè)的競爭。應(yīng)對(duì)國內(nèi)競爭者主要是通過創(chuàng)新電子商務(wù)運(yùn)營模式，不斷優(yōu)化流程和環(huán)節(jié)，始終保持企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。如京東等自營商城逐漸強(qiáng)化第三方交易平臺(tái)的能力，在不影響自有商品銷量的前提下，允許第三方商戶入駐自營商城平臺(tái)開展銷售。再如提供零售交易平臺(tái)的阿里巴巴，將旗下的供應(yīng)交易平臺(tái)與零售交易平臺(tái)進(jìn)行整合，為企業(yè)提供從供應(yīng)到零售的一攬子解決方案。

　　社交電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)國外競爭者的挑戰(zhàn)，首先要加強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量。雖然我國有較多勞動(dòng)密集型企業(yè)，生產(chǎn)力豐富，可制造大量產(chǎn)品出口，但是國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)競爭慣用的低價(jià)策略，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易存在假冒偽劣產(chǎn)品，這嚴(yán)重影響了國內(nèi)產(chǎn)品在全球的可信度，國內(nèi)企業(yè)必須提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，才能重獲國外消費(fèi)者的信任。其次是積極使用國外主流社交平臺(tái)和電商平臺(tái)開展電子商務(wù)，變被動(dòng)迎戰(zhàn)為主動(dòng)出擊，但不能照搬國內(nèi)電商市場的經(jīng)驗(yàn)，要盡快學(xué)習(xí)并適應(yīng)海外電商市場的規(guī)則，尊重當(dāng)?shù)匚幕?，根?jù)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣開展社交并制定對(duì)應(yīng)的營銷策略。