DTP藥房咋做？康德樂仁和等醫(yī)藥大佬這么說
DTP藥房的高客單價(jià)、高毛利讓一眾藥房虎視眈眈，都不忍放棄這樣大的蛋糕；但處方哪兒來，如何搞定患者，藥品來源與選擇等設(shè)定的門檻也讓許多參與者望而卻步。
高風(fēng)險(xiǎn)與高收益并存，到底該怎么選擇？在第十一屆中國成長型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇暨2016第五屆藥店（國際）博覽會(huì)上，康德樂、仁和藥房網(wǎng)、百洋醫(yī)藥與萬邦醫(yī)藥的負(fù)責(zé)人總結(jié)了自家DTP藥房這一路走來遇到的困難，如果你在考慮是否要沖進(jìn)這個(gè)市場，來看看這些企業(yè)花了大價(jià)錢獲得的“教訓(xùn)”，Hi商學(xué)院網(wǎng)將內(nèi)容整理如下：
程錫安 康德樂藥廠業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理
“康德樂在做DTP藥品服務(wù)時(shí)，對(duì)于藥廠的模塊需求做了非常細(xì)致化的研究，所以我們會(huì)對(duì)所有藥品的處方來源，醫(yī)生的對(duì)標(biāo)體系，以及藥品流向跟蹤體系有詳細(xì)的跟蹤。”
中國擁有非常多復(fù)雜的市場環(huán)境。為了讓整個(gè)渠道變得更加扁平，我們希望通過創(chuàng)新的方法來建立非常高效的醫(yī)療服務(wù)體系，從而使得中國市場的供應(yīng)鏈變得更短，提高工作效率。對(duì)于康德樂來說，更像是提供服務(wù)的服務(wù)商，為醫(yī)生、病人、廠家、零售提供服務(wù)。
康德樂進(jìn)入中國的五年時(shí)間已經(jīng)投入了10億美金，用于并購和發(fā)展在中國的業(yè)務(wù)。
我們把整個(gè)中國的DTP業(yè)務(wù)稱叫做病人與病程管理，
什么叫病人與病程管理呢？
首先我們把它的業(yè)務(wù)核心定義為病人和病程這兩個(gè)概念，我們需要首先了解病人是誰，其次我們要了解他的病程是什么。因?yàn)槊恳粋€(gè)人就算患了同一種病，用同一種藥他產(chǎn)生的反應(yīng)和方案都是完全不同的，所以我們非常關(guān)注于每一個(gè)個(gè)人和個(gè)體。
同時(shí)我們也把這一塊業(yè)務(wù)叫長期的疾病的理方法。通過很多年摸索后，定義出五個(gè)關(guān)鍵性的合作模式來達(dá)成這樣的目標(biāo)：首先第一塊叫初次使用藥物輔導(dǎo)，每一個(gè)病人得病的時(shí)候都是非常緊張的狀態(tài)，尤其是比較惡劣的疾病，所以給病人非常好的首次用藥輔導(dǎo)在很大程度上可以緩解他心理上的緊張，同時(shí)使得他對(duì)后面的用藥依從性有一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)。
第二塊叫藥物治療管理，核心概念是將病人過去一到六個(gè)月之間的病例和用藥的歷史，通過數(shù)據(jù)計(jì)算的方法把他變成綜合性的處理方案，從而得出三個(gè)方向，第一個(gè)是電子病例，第二個(gè)是用藥的方法，第三個(gè)是病人的信息。
第三塊叫藥房網(wǎng)絡(luò)，康德樂在中國只有29家實(shí)體直營門店，所以當(dāng)我們接到上游的企業(yè)和服務(wù)的要求時(shí)，沒有直營藥房城市通過我們合作藥房帶給病人。
第四塊叫患者資助項(xiàng)目，DTP藥房有一個(gè)很重要特質(zhì)是他承載一些特殊病人的關(guān)愛項(xiàng)目，像這種高價(jià)藥品都有贈(zèng)藥體系，整個(gè)贈(zèng)藥過程中藥品的管理方法也是一個(gè)非常專業(yè)化的路徑。
最后一塊是新產(chǎn)品上市。
其實(shí)產(chǎn)品的資源供應(yīng)鏈?zhǔn)荄TP藥房起步的第一個(gè)環(huán)節(jié)，DTP流程里面其實(shí)有幾個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)是和藥廠進(jìn)行很細(xì)致合作的，對(duì)于藥廠來說，整個(gè)藥品處方的流向和管理是非常關(guān)鍵的。所以康德樂在做DTP藥品服務(wù)時(shí)，對(duì)于藥廠的模塊需求做了非常細(xì)致化的研究，所以我們會(huì)對(duì)所有藥品的處方來源，醫(yī)生的對(duì)標(biāo)體系，以及藥品流向跟蹤體系有詳細(xì)的跟蹤，這不僅是一個(gè)電子表格落地這么簡單，而且會(huì)形成長期和藥廠的銷售團(tuán)隊(duì)和藥廠的臨床團(tuán)隊(duì)一個(gè)細(xì)致的配合。
李洪波－仁和藥房網(wǎng)（北京）醫(yī)藥科技有限公司總經(jīng)理
“也許一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)病癥的病人不是很多，但是每一個(gè)病癥如果都能夠系統(tǒng)化、形成閉環(huán)的管理仍然有巨大的市場。”
目前仁和醫(yī)藥網(wǎng)的DTC運(yùn)作模式主要覆蓋四個(gè)領(lǐng)域：腫瘤、血液病、移植病人、罕見病人。
主要提供三項(xiàng)服務(wù)，醫(yī)療的服務(wù)、藥品的服務(wù)、物流的服務(wù)。
最早我們考慮到，病人通過藥房網(wǎng)可以購買一些高端的藥品，為了把患者管理好我們?cè)黾恿藭?huì)員俱樂部模式，將這些患者當(dāng)成會(huì)員進(jìn)行長期管理。在會(huì)員俱樂部中，我們會(huì)提供有關(guān)安全用藥等多方面專業(yè)化的增值服務(wù)。隨后會(huì)員患者又提出了更高的要求，比如幫助解決腫瘤病人的生活質(zhì)量問題，提供更多健康的服務(wù)，包括定期體檢、篩查以及復(fù)診等服務(wù)。
通過藥品的保證、會(huì)員俱樂部的管理、專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)給了會(huì)員一個(gè)封閉性的全程健康管理服務(wù)。也許一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)病癥的病人不是很多，但是每一個(gè)病癥如果都能夠系統(tǒng)化、形成閉環(huán)的管理仍然有巨大的市場。
從我們多年的經(jīng)驗(yàn)來看，病人第一次拿著處方到門店購買藥品，第二次對(duì)服務(wù)認(rèn)可，下次他就會(huì)通過電話或者網(wǎng)上下單，這就要求我們必須有一支專業(yè)的配送隊(duì)伍。
最后我想說，做DTC需要把握那些內(nèi)容？我認(rèn)為有五點(diǎn)，最重要的是臨床的專家資源，藥店能提供的充其量也只是藥學(xué)的專業(yè)服務(wù)，如何在給患者提供藥品的基礎(chǔ)上再增加醫(yī)療服務(wù)算是關(guān)鍵；第二是一定要在全國的院外門店布局，這是基礎(chǔ)；第三是專業(yè)的全程監(jiān)控管理；第四不能缺少好產(chǎn)品；最后需要一個(gè)專業(yè)、安全、編輯、快速的供應(yīng)鏈管理。
張小平-青島百洋醫(yī)藥股份有限公司 營養(yǎng)與代謝事業(yè)部 總經(jīng)理
“保健、醫(yī)療器械、OCT等都可以采用DTP模式來銷售，但是無論是哪種，產(chǎn)品、專業(yè)、關(guān)愛式的服務(wù)永遠(yuǎn)都是最核心的競爭力。”
傳統(tǒng)的DTP藥店有三個(gè)獨(dú)特性：第一是指品種獨(dú)特，其中有腫瘤、透析等少數(shù)疾病領(lǐng)域，客單價(jià)高出藥店平均10倍以上，基本在五六百左右；第二是指藥店獨(dú)特，以傳統(tǒng)醫(yī)院合作的商業(yè)公司自設(shè)專門藥房為主要類型，客流量小而專，盡管這類藥店品種不多但日銷售額非常大；第三是報(bào)銷獨(dú)特，DTP藥房往往是由慈善協(xié)會(huì)成立專門的項(xiàng)目基金進(jìn)行管著公益服務(wù)，是一個(gè)合法的籌資、報(bào)銷的方式。
以羅氏為例，羅氏的DTP標(biāo)準(zhǔn)有三，第一要全程冷鏈管理，要求溫度最低不低于2度，最高不超過8度；第二個(gè)是嚴(yán)格的處方審核，藥品出售前處方單必須經(jīng)過DTP藥房的專業(yè)醫(yī)師或者藥劑師嚴(yán)格審核；第三個(gè)是專業(yè)服務(wù)平臺(tái)以銷售為中心的向以服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)變，圍繞患者治療周期。
許多工業(yè)企業(yè)躍躍欲試想要做DTP但最后碰一鼻子灰回來，主要會(huì)遇到以下五個(gè)問題：
1. 醫(yī)生同意處方渠道變更嗎？
2. 患者同意去醫(yī)院之外取藥嗎？
3. 怎么和藥店實(shí)行DTP的合作？
4. 到底哪些產(chǎn)品適合做DTP？
5. 如何保證患者的依從性？
一位業(yè)內(nèi)人士曾告訴我，在他看來DTP其實(shí)是一種一對(duì)一的專業(yè)服務(wù)模式，應(yīng)該用在藥店所有經(jīng)銷的商品上，而不應(yīng)該狹隘的理解只是在品種方面。保健、醫(yī)療器械、OCT等都可以采用DTP模式來銷售，但是無論是哪種，產(chǎn)品、專業(yè)、關(guān)愛式的服務(wù)永遠(yuǎn)都是最核心的競爭力。
李勝利-萬邦醫(yī)藥高級(jí)副總裁、萬邦營銷總裁
“DTP是一種溝通的方式，給消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)和價(jià)值。”
2003年萬邦高尿酸治療痛風(fēng)的產(chǎn)品上線，上市第三年這個(gè)產(chǎn)品接近3個(gè)億，有50%通過DTP的模式，將近1.4億元。通過DTP的模式實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者之間的連接溝通的價(jià)值形成。
最開始我們做的DTP作為1.0模式，就是從處方開始到院外藥店的交易模式，我們現(xiàn)在在探索2.0模式，以DTP+互聯(lián)網(wǎng)的模式來實(shí)現(xiàn)慢病管理的渠道購買。
萬邦醫(yī)藥目前通過醫(yī)生端的APP，患者的APP，店員的APP來實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)的服務(wù)，我們也在搭建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院形成后，希望能形成一個(gè)以醫(yī)生為中心的小區(qū)，來給會(huì)員講解如何治病、防病。既能治療現(xiàn)有的患者，將來通過口碑相傳也可能帶入更多潛在的患者，比如說我們現(xiàn)在有5000位醫(yī)生，每一位醫(yī)生可能管理100位患者，這100位患者是通過藥品購買引流獲取來的，未來實(shí)現(xiàn)我們?cè)贫说臄?shù)據(jù)化后，患者醫(yī)生和店員以及藥品批號(hào)都完全對(duì)應(yīng)。
不管是DTP還是DTC，如果把他看成是一種實(shí)現(xiàn)盈利的渠道，我感覺可能就是大錯(cuò)特錯(cuò)了，DTP是一種溝通的方式，給消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)和價(jià)值，這是關(guān)鍵。
