網紅電商下半場:誰能成為美妝界“張大奕”?

女裝之后，張大奕的下一站是美妝

“雙11”堪比大型服裝品牌的上億元銷售業(yè)績，讓有“淘寶第一網紅”之稱的張大奕風光無限。

一轉眼，她的美妝淘寶店最近也熱鬧開張了。據電商在線報道，首次上新的一款口紅開賣兩小時后售出2萬支，目前已賣空下架。

圖片來源：張大奕美妝淘寶店頁面截圖

這款名為“rouge a levre vendue”(法語，譯為“賣掉的口紅”)的口紅，是張大奕推出的個人彩妝品牌。她在微博中稱，這只口紅在上架前經過了1年研發(fā)和試驗，自己手把手負責了從原材料到包裝的團隊組建。

美妝生意開張之前，張大奕和她的女裝店鋪，作為網紅電商行業(yè)的“范例”廣為人知。女裝，也確實是目前最主流的網紅電商涉足領域。

從淘寶數據來看，目前網紅電商涉足的行業(yè)中女裝占比接近一半，反觀美妝品類，則在網紅店鋪整體規(guī)模中占比較小。

已經抱著“大餅”的張大奕，為何要啃美妝這個“小餅”呢？

事實上，別看“市場份額”不大，其實美妝吸金能力甚強。

根據海通證券的研報數據，美妝品類的毛利潤相較服裝來說更高，自有品牌的美妝毛利率可以達到70%以上，而服裝自有品牌的毛利率只有50%左右;同時美妝品類相對單一，產品的生產周期也更長，供應鏈的管理難度也相對較低，預計會成為服裝之后下一個網紅電商變現的熱門品類。

在國際上，包括YouTube“美妝教主”Michelle Phan、韓國“彩妝女神”Pony在內的美妝網紅，電商變現模式已相當成熟。

2011年，Michelle Plan創(chuàng)立了自己的化妝品公司Ipsy，它的官網不僅是美妝視頻聚合平臺，也是化妝品銷售平臺；2013年，她還與歐萊雅合作推出了純線上的美妝品牌em by Michelle Phan；Pony也在2015年創(chuàng)立了自己的美妝品牌“PONY EFFECT”。

如今兩人事業(yè)蒸蒸日上，且最近都忙著進軍中國市場。

一個月前Michelle Plan來到了中國，將自己的自頻道落戶優(yōu)酷，而Pony也早早就與淘寶美妝店鋪NALA合作，將自有品牌推到了中國。

既然連國外網紅和張大奕都已跨境和跨界“登陸”，面對這個業(yè)界期待中的“網紅變現洼地”，其他各路美妝網紅也動起來了嗎?

美妝網紅人氣很高，但賣貨不給力

目前，雖然總量上美妝網紅群體不算龐大，但在網紅金字塔的頂端已經極具影響力。

DT君注意到，新榜11月21日最新一期美顏裝扮類網紅Top 20月度榜單(排名主要基于網紅的社交網絡傳播力)上，涉獵美妝的網紅有13位之多，而且其中10人已開設了淘寶店鋪。

給你簡單介紹幾位，可能你都已經有所耳聞：張大奕就不必說了，小P老師和Kevin老師都是臺灣資深美妝老師，在大陸走紅多年；洛凡是搞笑網紅艾克里里的好基友；膩娃則是博客時代就已走紅的美妝達人。

圖片說明：從左到右依次為小P老師、Kevin老師、洛凡和膩娃

其中，有9位美妝網紅的店鋪都在出售美妝產品，不過LinForeverGirl(張林超)和張大奕一樣，都是先開的女裝店，今年進軍的美妝;而膩娃則是2014年開出生意不錯的美妝店后，去年新開了一家女裝店。另外一位“身兼”時尚和美妝網紅兩重屬性的優(yōu)里娜，目前只是售賣女裝。

這種“跨界”現象不難理解：無論是女裝還是美妝，女性消費者對于美的需求都是相通的，網紅對于美的販賣自然也相通。

除了張大奕之外，專業(yè)出身的小P老師、Kevin老師，以及美妝達人張沫凡也都設立了自有美妝品牌。而其他網紅則都是在出售他們挑選出來的國內外的美妝品牌產品。

DT君給大家總結了下9位美妝網紅的電商“成績單”(張大奕的美妝店12月5日才開業(yè)，不納入對比)：

盡管美妝網紅們人氣沖天，但不得不說，以上任何一家美妝店鋪近一個月的銷量都無法與張大奕女裝店鋪超過15萬件的月銷量相媲美。

流量為何帶不來銷量？

細心看圖的朋友可能已經發(fā)現，店鋪開業(yè)的時間長久、甚至網紅影響力的高低，與店鋪的銷量表現其實是嚴重不對等的。

道理同樣不難理解。對美妝網紅電商來說，如果沒有自主品牌，網紅店鋪和普通美妝店鋪之間出售產品本身并無不同(當然你擁有某品牌或產品的獨家銷售權另算)。

只不過，相比普通賣家的傳統(tǒng)營銷手段，網紅賣貨最大優(yōu)勢無非是網紅的人氣自帶流量基礎。但在產品沒有獨特性的前提下，長期的流量和銷量轉化就得靠粉絲粘性——即粉絲的忠誠度帶來的重復購買。

那么問題來了：

網紅應該如何培養(yǎng)忠誠用戶、提高粉絲粘性呢？提供優(yōu)質內容或許是個不錯的介質，這個內容甚至都可以不是美妝。

比如那位起步于貓撲、走“情感專家”路線的資深網紅ayawawa，就經營了一家三皇冠的淘寶美妝店鋪，最近一個月有超過6萬件的銷量——橫掃各位美妝達人。

圖片說明：ayawawa給自己美妝店鋪做的宣傳廣告

美妝電商麗人麗妝的公關總監(jiān)謝臻對DT君分析說，無論是張大奕還是ayawawa，她們每周都會密集地生產內容，而內容才是網紅電商化成功的關鍵。

為了進一步分析，DT君把ayawawa和9位美妝網紅(張大奕依然不納入對比)的人氣(微博粉絲數)、內容影響力(微信公眾號平均閱讀量)和美妝網店銷量情況做了如下對比：

DT君注意到：

絕對頭部(千萬粉絲級別)的美妝網紅小P老師和Kevin老師，店鋪銷量并不高，這或許是因為作為行業(yè)知名美妝專家，他們更多的時間都花費在節(jié)目錄制等商業(yè)活動上，并沒有足夠的精力投入到店鋪。

膩娃和ayawawa微信閱讀量幾乎篇篇破十萬，不錯的銷量似乎也證明了她們的內容影響力和粉絲粘性。

蟲蟲和張沫凡的微信閱讀量雖然一般，但依靠直播等視頻形式的精準內容，也給店鋪帶來了不錯的銷量。

這也與謝臻給DT君透露的麗人麗妝挑選合作網紅的三大標準相符：第一是粉絲基數足夠大的頭部網紅;第二，粉絲群的粘稠度高，有多次消費能力;第三，網紅本身有時間去配合選款、開發(fā)、拍攝和生產內容——而這也可以理解為是美妝網紅保證銷量轉化率的三條準則。

網紅電商不是一個人在戰(zhàn)斗

有了人氣，有了好的內容影響力，美妝網紅就可以躺著數錢了？

部分美妝網紅電商背后，已經有了成體系的機構化運轉。

比如，小P老師和Kevin老師的店鋪，均是由知名女主持人李靜創(chuàng)辦的東方風行傳媒旗下公司在運營。

小P老師和Kevin老師是東方風行傳媒出品的《美麗俏佳人》等美妝節(jié)目的固定班底，所以后者也就“順勢”打包負責了這些美妝達人自有品牌的打造和運營，稱得上是較早一批的“網紅電商化”運營公司。

圖片說明：小P老師和Kevin老師在《美麗俏佳人》節(jié)目錄制現場

另外，DT君還發(fā)現，蟲蟲和優(yōu)里娜的微信公號認證主體均是“杭州涵意電子商務有限公司”，這家公司隸屬于因孵化張大奕而爆得大名的網紅電商“如涵”。再加上張大奕本人也在進軍美妝界，DT君猜想，女裝之后，如涵“下半場”或許正在努力打造美妝界“張大奕”。

麗人麗妝也在考慮與美妝網紅店鋪在供應鏈上深度合作，不過他們首先看中的不是美妝起家的網紅，而是有良好內容影響力且有美妝電商基礎的ayawawa。

謝臻認為，只有內容生產、供應鏈，和網紅自己投入程度綜合在一起，再背靠公司平臺，多方一起推動，網紅電商才會成功。

不過，天朝有這么多活躍在社交網絡上的美妝網紅，還有這么多來自傳媒、美妝和電商……各領域公司在背后一起“搞事情”，在這個網紅電商的下半場，到底誰才能成為下一個“張大奕”，張大奕能否延續(xù)自己的神話，DT君也只能和你們一起拭目以待。