支付寶VS微信，AR開(kāi)放平臺(tái)能否逆襲
Hi商學(xué)院訊。在直懟微信的路上，支付寶從未放棄嘗試。
從“流量紅利”的狂熱躁動(dòng)，到“場(chǎng)景有限”的無(wú)奈判斷，在這場(chǎng)由微信掀起的“小程序”熱潮中，同樣在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)重要入口的支付寶，似乎一直處于“旁觀者”的角色。此前鈦媒體曾獨(dú)家爆料支付寶將在今年春節(jié)之后推出小程序，但轉(zhuǎn)眼已臨近初夏，卻依然未見(jiàn)“支付寶”牌小程序的蹤影。
近日，鈦媒體記者獨(dú)家獲悉，由于種種原因延期推出的支付寶小程序，即將在五月下旬正式公布，而不出意外的話(huà)(不排除再次延期可能性)，即將與小程序共同露面的，還有支付寶磨煉多時(shí)的另一套“殺手锏”——“AR 開(kāi)放平臺(tái)”。
“我們和支付寶負(fù)責(zé) AR 的團(tuán)隊(duì)從今年三月開(kāi)始合作，他們調(diào)研了很多有 AR 識(shí)別功能的產(chǎn)品，最終選定了幾家，主動(dòng)找過(guò)來(lái)，希望把 AR 這一場(chǎng)景日?；?rdquo;一位行業(yè)知情人士對(duì)鈦媒體稱(chēng)。
也就是說(shuō)，支付寶開(kāi)始將自身的 AR 識(shí)別技術(shù)，封裝成一種可供開(kāi)放的 API 接口，放在平臺(tái)上供 ISV(第三方軟件開(kāi)放商)或者品牌廠商調(diào)用。但和小程序作為一種產(chǎn)品形態(tài)的定位不同，“掃一掃+AR ”只是一種平臺(tái)級(jí)的入口能力，在識(shí)別出產(chǎn)品、LOGO、甚至是任何一種實(shí)物之后，最終的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與目標(biāo)效果則可以由 ISV 自行發(fā)揮。
除了AR 開(kāi)放平臺(tái)與小程序以外，該業(yè)內(nèi)人士還向鈦媒體透露，曾因大尺度“白領(lǐng)日記”差點(diǎn)壽終正寢，進(jìn)行內(nèi)部整頓的“生活圈”，也將在支付寶小程序上線(xiàn)后配合實(shí)現(xiàn)一部分社區(qū)功能。“幾個(gè)團(tuán)隊(duì)需要跨部門(mén)協(xié)同，所以正式推出時(shí)間會(huì)有所延遲”。
事實(shí)上，支付寶 AR 開(kāi)放平臺(tái)已經(jīng)有了實(shí)施案例——在近期熱播的綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō) 4》中，片頭中的一段海飛絲廣告，就鼓勵(lì)大家用支付寶掃一掃海飛絲 Logo，隨后會(huì)跳出一個(gè)廣告頁(yè)面，提醒你領(lǐng)取購(gòu)買(mǎi)海飛絲產(chǎn)品的代金券。
《奇葩說(shuō) 4 》選手艾力引導(dǎo)觀眾用支付寶掃一掃海飛絲的廣告片段。
在海飛絲的案例中，支付寶主要提供的就是 AR 開(kāi)放平臺(tái)對(duì)“海飛絲Logo”的識(shí)別能力，而之后跳轉(zhuǎn)出的廣告頁(yè)面，包括廣告主想要實(shí)現(xiàn)的宣傳效果——是發(fā)紅包、H5、還是連接到支付寶小程序，就要看廠商或者軟件開(kāi)發(fā)者自己的意愿了。
為什么是 AR ?
支付寶在 AR 領(lǐng)域并不是一個(gè)新手，當(dāng) Pokemon Go 在去年風(fēng)靡全球的時(shí)候，支付寶也順勢(shì)推出一連串“AR+掃一掃”的功能：例如在去年中秋嘗試的支付寶掃月亮，以及春節(jié)重點(diǎn)推出的支付寶掃“福”字集五?；顒?dòng)，都是打開(kāi)支付寶——用“掃一掃”功能掃指定物體——領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)(優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包)的固定玩法。
盡管支付寶在活動(dòng)推行中出現(xiàn)不少 Bug，比如在實(shí)景紅包的活動(dòng)中，用戶(hù)只需通過(guò)簡(jiǎn)易的 PS 即可得到藏匿紅包的地點(diǎn)，或者可以直接用網(wǎng)上的圖片代替“掃一掃”指定物體，不用真的去掃描月亮或者字畫(huà)。但 AR 新奇的玩法與現(xiàn)實(shí)的交互體驗(yàn)，依然讓不少用戶(hù)接受了一波教育——僅在今年春節(jié)期間通過(guò)“掃一掃”集齊五福的人數(shù)就達(dá)到 1.68億，而參與活動(dòng)的人數(shù)顯然要高于這個(gè)數(shù)字。
去年12月份，支付寶率先推出了基于 LBS 地理位置的 AR 紅包功能。
通過(guò)游戲化的運(yùn)營(yíng)方式，支付寶利用一年時(shí)間，不僅完成了對(duì)“AR+掃一掃”的市場(chǎng)普及，同時(shí)對(duì)底層技術(shù)形態(tài)不斷加以完善，這也促成了支付寶 AR 平臺(tái)將要實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)目標(biāo)，一種是“日常化”的產(chǎn)品形態(tài)，另一種是展現(xiàn)對(duì)商家的服務(wù)能力。
展開(kāi)來(lái)講，當(dāng)智能手機(jī)的用戶(hù)看到二維碼，就能條件反射般地“掃一掃”之后，支付寶想要把 AR 功能也發(fā)展成一種日常，它希望用戶(hù)對(duì)“掃一掃”的認(rèn)知能延伸出去：不僅二維碼可以?huà)?，萬(wàn)事萬(wàn)物皆可掃，這是支付寶想進(jìn)一步成為高頻入口的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(后文會(huì)對(duì)此詳細(xì)分析)
另外，支付寶也在圍繞 AR 展現(xiàn)出對(duì)商家的服務(wù)能力。此前不論是實(shí)景紅包，還是掃“福”字集五福，支付寶都已經(jīng)在品牌植入、發(fā)放優(yōu)惠券、基于 LBS 的商家紅包等形式上作出嘗試，而在 AR 平臺(tái)上線(xiàn)之后，可以肯定這又會(huì)成為廣告商愿意嘗試的營(yíng)銷(xiāo)手段。
也就是說(shuō)，支付寶的“AR 開(kāi)放平臺(tái)”將承載著與螞蟻金服開(kāi)放平臺(tái)相似的定位，后者是針對(duì)商家推出的支付、營(yíng)銷(xiāo)、卡券等功能接口。畢竟對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，與其在各個(gè)行業(yè)逐一推進(jìn)，不如將基礎(chǔ)能力開(kāi)放出來(lái)，用平臺(tái)的方式做大市場(chǎng)，支付如是，AR 亦如是。
“小程序之爭(zhēng)”會(huì)出現(xiàn)怎樣的局面?
從萬(wàn)眾追捧到回歸理性，盡管行業(yè)中諸多分析都直指小程序的目的在于“連接線(xiàn)下”，但不管是微信針對(duì)小程序的數(shù)次更新，還是不斷圍繞小程序誕生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，依然將“線(xiàn)上”當(dāng)作主要陣地。
為什么還會(huì)有這么多公司固執(zhí)己見(jiàn)?難道是他們意識(shí)不到小程序在線(xiàn)下的潛力?這個(gè)問(wèn)題的答案在此前鈦媒體針對(duì)小程序創(chuàng)業(yè)者的一篇特寫(xiě)中短暫出現(xiàn)過(guò)——一位 O2O 從業(yè)者曾這樣評(píng)價(jià)微信通過(guò)二維碼啟動(dòng)小程序的方式：“微信想借助小程序延伸線(xiàn)下場(chǎng)景，但他們沒(méi)有布置二維碼的能力，就想依靠服務(wù)商去解決入口的問(wèn)題。”
不論是線(xiàn)下門(mén)店還是共享單車(chē)，能否在觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景里布置二維碼，成為小程序成敗的關(guān)鍵能力。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微信在初期試圖借助小程序在線(xiàn)下的場(chǎng)景擴(kuò)展疆域，但最終高估了開(kāi)發(fā)者的能力。大部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品和技術(shù)，對(duì)于如何在線(xiàn)下?lián)屨记郎儆姓J(rèn)識(shí)，更不愿花費(fèi)人財(cái)物在能夠接觸用戶(hù)的場(chǎng)所布設(shè)二維碼，也正因如此，微信在后續(xù)的幾次更新中，開(kāi)始大幅降低小程序的開(kāi)發(fā)難度，并且允許在公眾號(hào)中附帶小程序，以及開(kāi)放搜索“附近的小程序”，解決的通通是小程序的“到達(dá)問(wèn)題”。
再回到支付寶即將推出的“小程序”+“AR 開(kāi)放平臺(tái)”，就可以清楚地看到，支付寶想“奇襲”微信的殺手锏，就在如何觸達(dá)用戶(hù)的手段上。
通過(guò)“萬(wàn)事萬(wàn)物皆可掃”的 AR 功能，支付寶可以在線(xiàn)下免去布置二維碼的繁重工作，直接通過(guò)產(chǎn)品包裝、店面 Logo、甚至任意一種媒介到達(dá)消費(fèi)者。而一位參與支付寶小程序第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士也告訴鈦媒體記者，支付寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用 AR 掃一掃，即可跳轉(zhuǎn)小程序的功能開(kāi)發(fā)。
如果真的把支付寶與微信在“小程序”上的競(jìng)爭(zhēng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，那么微信擁有的，是社交帶來(lái)的流量與用戶(hù)黏性，而支付寶手握的籌碼，則是“阿里系”產(chǎn)品服務(wù)商家的先天基因，如果小程序真正能發(fā)揮潛力的場(chǎng)景在線(xiàn)下，那么擁有多年服務(wù)商家經(jīng)驗(yàn)的支付寶，必須要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，將小程序打磨成一款實(shí)實(shí)在在為商家提供幫助的產(chǎn)品，才不會(huì)重蹈”來(lái)往“與“圈子”的覆轍。
