7-11便利店如何做好用戶體驗
平均單店店鋪導(dǎo)入的商品是2800種,每周有100種的新產(chǎn)品進行推進,70%的年替換率,這是7-11充足的商品研發(fā)力;在訂貨系統(tǒng)上,如果某一款商品在高峰前或銷售最好的情況下出現(xiàn)了缺貨狀況,則會通過內(nèi)部大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析出哪個時間段商品銷售狀況最好,進行調(diào)整,這是7-11的大數(shù)據(jù)收集能力,利用大數(shù)據(jù)收集的優(yōu)勢,7-11便利店如何做好用戶體驗?
2015年零售企業(yè)面臨著零售額下降百分之一的境況時,傳統(tǒng)餐企也同樣面臨窘境。經(jīng)濟增長放緩,網(wǎng)絡(luò)持續(xù)沖擊,低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰(zhàn)在傳統(tǒng)實體店中蔓延開來。
無論是零售業(yè)還是餐飲業(yè),傳統(tǒng)實體店都經(jīng)歷著同樣的經(jīng)營之痛。然而,也有一些企業(yè)沖破了枷鎖,找到了轉(zhuǎn)型利器。內(nèi)參君在日本7-11株式會社那里就聽到了不一樣的聲音。
7-11的“大數(shù)據(jù)”+“小時代”,讓我們透過實體零售業(yè)的迭代看到了傳統(tǒng)餐企的希望。他們是如何做到的?他們經(jīng)歷了哪些變化和改革?來聽聽日本7-11株式會社培訓(xùn)部部長蒲哲說了些什么。
傳統(tǒng)實體到O2O網(wǎng)絡(luò),研發(fā)力和數(shù)據(jù)化是發(fā)展利器
從2015年的實體零售業(yè)數(shù)據(jù)觀察,上半年國內(nèi)大型傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施,包括超市,總共關(guān)門121家店面。但小業(yè)態(tài)的便利店等卻增長迅速,比整體增長率高出將近十二個百分點。
為何日本傳統(tǒng)零售業(yè)的便利店幾乎沒有受到電商沖擊?除了小而美業(yè)態(tài),更多原因在于什么?
1、商品研發(fā)力甩掉對手幾條街
“7-11總部向所有的店鋪提供4800多萬種商品,當中有60%都是企業(yè)自主研發(fā),平均單店店鋪導(dǎo)入的商品是2800種,每周有100種的新產(chǎn)品進行推進,70%的年替換率。這些都是日本7-11沒有被電商影響的最主要原因。”蒲哲說。
產(chǎn)品研發(fā)也正是傳統(tǒng)餐企必不可少的競爭優(yōu)勢:例如將太無二每周一都會進行新品測試;五味餐廳已研發(fā)出上百道家常菜品;就連明星餐廳武琥九號,也早在開業(yè)前就預(yù)備出了108道菜品,每一、兩個月就更換一次菜單,餐廳換新的頻率在不斷增強。
哪怕是橫跨商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,也多通過簽約較短租期,不斷變更餐飲品牌來提高自己的競爭力。
2、營銷受益,消費體驗也在數(shù)據(jù)化中升級
實體商業(yè)通常最怕找不到顧客的需求點,找到了也難免遺漏,唯有將需求進行數(shù)字的量化,由數(shù)據(jù)中獲得答案。
從店鋪到總部的信息,再到供貨商的信息,包括訂貨系統(tǒng)的信息,7-11實現(xiàn)了整體互聯(lián)網(wǎng)化,并且通過O2O帶給了顧客極強的體驗感。
“在7-11的訂貨系統(tǒng)上,如果某一款商品在高峰前或銷售最好的情況下出現(xiàn)了缺貨狀況,則會通過內(nèi)部大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析出哪個時間段商品銷售狀況最好,進行調(diào)整。7-11的成功在于有非常具體的銷售數(shù)據(jù),而傳統(tǒng)實體零售欠缺的就是大數(shù)據(jù)的收集。”蒲哲說。
7-11通過數(shù)據(jù)帶來銷售經(jīng)驗,而餐企通過數(shù)據(jù)在線上,線下和用戶數(shù)據(jù)三個層面的設(shè)計豐富了顧客的消費體驗感。
如雕爺牛腩,在開了線下餐廳之后,還在不斷優(yōu)化,細致到基于某個顧客對于座位的偏好進行數(shù)據(jù)提取,包括座位的光線明或暗,角落還是靠窗,沙發(fā)還是吧臺等等,將實體體驗形成數(shù)據(jù)儲備。
無論是產(chǎn)品上的“變”帶給企業(yè)“不變”的市場地位,還是體驗上的“數(shù)據(jù)化”帶給企業(yè)“理性化”的成長,都是足以支撐企業(yè)擴大發(fā)展,并成為后續(xù)提升的動力。
增強線下體驗,從客群分層做起
光靠借助資本市場并不能解決根本問題,與其守株待兔,不如先踏踏實實的打好基礎(chǔ),除了“線上線下全渠道經(jīng)營”,零售業(yè)都瞄準了客戶的到店“消費體驗”,餐飲業(yè)在這方面更具備著得天獨厚的優(yōu)勢。
舉個例子,7-11分別針對不同客群設(shè)置了三個體驗點:
1、高年齡層客群
專門提供營養(yǎng)套餐,晚上訂購,次日就會通過店鋪的物流送到家里。
2、中層客群
店內(nèi)會銷售部分圖書,其在日本的銷售額僅次于亞馬遜。
3、年輕客群
因為日本對于知識產(chǎn)權(quán)的保護非常重視,很多游戲需要付費,因此每個月7-11都會將當下最流行的需要付費下載的游戲免費供顧客下載。所以店內(nèi)的wifi并不僅僅提供上網(wǎng)的需求,更多是為了拉攏年輕顧客到實體店消費。
餐飲業(yè)更多已經(jīng)從最初海底撈等位游戲的細節(jié)體驗進化到了空間的體驗,通過設(shè)計元素或高科技產(chǎn)品的加入,優(yōu)化空間內(nèi)的互動性。
如今空間體驗也已逐漸演變成場景體驗,從餐飲品牌自主開發(fā)外賣平臺,到共享線下實體平臺,顧客的場景體驗被無限延伸。
接軌移動互聯(lián),抓住趨勢、距離、參與三個關(guān)鍵詞
“國內(nèi)零售商里成立電商最早的當屬蘇寧電器,然而蘇寧這個2011年就最先吃上螃蟹的實體零售商也比日本電商發(fā)展整整差了十年。下一步,就看誰能抓住移動互聯(lián)網(wǎng)時代的契機。”蒲哲說。
借助7-11蒲哲部長對于零售業(yè)的三點啟示,餐飲業(yè)同樣需要意識到以下三個關(guān)鍵點的重要性:
趨勢
“無論國內(nèi)外,所有企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是一個不可避免的趨勢,在未來3-5年時間里,誰能抓的住趨勢誰就能抓得住成長。” 蒲哲說。
在實體店與互聯(lián)網(wǎng)的融合過程中,未來最終會幻化成何種模樣誰也不知,但至少都會基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)成型,到那時,恐怕誰積累和沉淀的多誰就能將趨勢描摹的更加清晰。
距離
“之前顧客去一次超市不太容易,實體店和顧客之間的距離可能就是一兩公里的距離,現(xiàn)在之所以電商發(fā)展得好,因為他們離顧客特別得近。即未來誰離顧客越近,誰就掌握了真正的客流。” 蒲哲說。
餐飲行業(yè)如果不是布點較多的大企業(yè),要想離顧客更近,可以通過外賣或其他實體餐飲的平臺來增加品牌曝光率。但它和零售業(yè)不同的是,可以不以實體店為前提,只要懂得善用資源,誰讓顧客購買更便利,誰就籠絡(luò)住了客流。
參與
“類似微信搖一搖功能的形式,如果每一個顧客都可以參與到店面的活動中,企業(yè)受益他們也開心。”通過ibeacon等設(shè)備進行餐廳信息、菜品優(yōu)惠等內(nèi)容的共享,不僅為了引流,也幫助餐廳和顧客之間增加了更多的互動。