雙十一線(xiàn)上購(gòu)物更便宜？

　　人們選擇網(wǎng)購(gòu)多出于什么原因?方便、快捷、省時(shí)省力?相信在諸多原因中，“省錢(qián)”這一因素占了重要位置。正如媒體經(jīng)常報(bào)道的那樣，線(xiàn)上商品的價(jià)格往往要比線(xiàn)下低30%甚至更多，更有電商高管曾在論壇上宣稱(chēng)“線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)差可達(dá)50%”，長(zhǎng)期以來(lái)的這番宣傳攻勢(shì)，讓消費(fèi)者普遍認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)就是能討到便宜。今天一年一度的電商大促，到底雙十一線(xiàn)上購(gòu)物更便宜嗎？

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授與他的研究助理從今年6月開(kāi)始經(jīng)過(guò)系統(tǒng)而詳盡的調(diào)查取樣，出具了一份科學(xué)全面的研究報(bào)告，揭露了線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物的真實(shí)內(nèi)幕。在我們被“雙十一”廣告大軍包圍，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的聲音甚囂塵上之際，抽出時(shí)間來(lái)閱讀今天的這篇文章，想必能讓你多一份清醒和理性。

　　最重要的當(dāng)然首先給到。我們先一起來(lái)看這份研究報(bào)告的結(jié)論。

　　1線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差不足8%

　　在向屹教授的研究報(bào)告中，他根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的編制方法所選取的7個(gè)行業(yè)大類(lèi)(食品、煙酒及用品、衣著、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、醫(yī)療保健和個(gè)人用品、交通和通信以及娛樂(lè)教務(wù)文化用品及服務(wù))得出全行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)差指數(shù)為0.9201，這意味著對(duì)于全行業(yè)平均水平來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下商品的價(jià)格差只有8%不到。

　　這一比例與電商所鼓吹的線(xiàn)上商品要比線(xiàn)下便宜30%左右的論調(diào)大相徑庭。

　　2啤酒、手機(jī)、洗衣機(jī)和微波爐線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)或更貴

　　研究報(bào)告指出，按照7個(gè)行業(yè)大類(lèi)來(lái)分，總體可歸納為：

　　即時(shí)飲用型消費(fèi)品價(jià)格：線(xiàn)上>線(xiàn)下耐用消費(fèi)品價(jià)格：線(xiàn)上≈線(xiàn)下非耐用消費(fèi)品價(jià)格：線(xiàn)上<線(xiàn)下

　　▼ 圖1：從高到低排列各行業(yè)大類(lèi)價(jià)差指數(shù)，數(shù)值越高線(xiàn)上商品價(jià)格越高

　　▼ 圖2：從高到低排列各行業(yè)品類(lèi)價(jià)差指數(shù)比較

　　3線(xiàn)下賣(mài)的，線(xiàn)上往往找不到

　　研究報(bào)告指出，食品和衣著兩個(gè)行業(yè)大類(lèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下匹配率最低，僅為30%和24%，而煙酒及用品(90%)、娛樂(lè)教育文化(87%)、醫(yī)療保健和個(gè)人用品(80%)三大行業(yè)品類(lèi)的匹配率相對(duì)較高。

　　▼ 圖3：從高到低排列各行業(yè)大類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下匹配率

　　▼ 圖4：從高到低排列各行業(yè)品類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下匹配率比較

　　| 起源：一包瓜子引發(fā)的真相探尋 |

　　向屹：我愛(ài)吃瓜子。今年夏天的一個(gè)晚上睡不著覺(jué)，我就去小區(qū)門(mén)前的全家便利店買(mǎi)了一包洽洽瓜子。味道不錯(cuò)，于是我登錄到洽洽的天貓旗艦店，指紋支付又買(mǎi)了幾包，同一規(guī)格同一口味。結(jié)果令我驚訝——聯(lián)洋社區(qū)的全家便利店，一包瓜子的零售價(jià)是￥11.3，而天貓旗艦店的零售價(jià)是￥11.8且不包郵更沒(méi)有折扣。別小看這0.5元，換算成百分比就是，網(wǎng)上的價(jià)格要比便利店零售價(jià)高5%。這讓我很受“打擊”，于是便下決心做個(gè)調(diào)查研究，看一看商品的線(xiàn)上線(xiàn)下售價(jià)究竟有何門(mén)道。這便是研究的起源，一包瓜子引發(fā)的真相探尋。

　　| 研究：歷時(shí)5個(gè)月的調(diào)查取樣 |

　　1研究分類(lèi)

　　參照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的編制方法，該編制方法將全社會(huì)行業(yè)分為8大類(lèi)(見(jiàn)圖5左側(cè)兩列)，向屹教授選擇了其中的7個(gè)行業(yè)大類(lèi)(見(jiàn)圖5右側(cè)兩列)，而由于住房或者租房沒(méi)有線(xiàn)上真實(shí)價(jià)格供參考和建房及裝修材料用品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少，房地產(chǎn)行業(yè)這一類(lèi)未被選中。

　　▼ 圖5：根據(jù)2011年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的CPI權(quán)重?fù)Q算得來(lái)具權(quán)重?cái)?shù)值

　　2品類(lèi)細(xì)分

　　向屹教授將這7大類(lèi)細(xì)分為26個(gè)行業(yè)品類(lèi)，分別為大米、豬肉、飲料、牛奶、啤酒、男衣、男褲、女裙、男鞋、女鞋、床(床架)、沙發(fā)、洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、微波爐、吸排油煙機(jī)、床上四件套、洗衣粉、藥品、洗發(fā)水、自行車(chē)、智能手機(jī)、電視機(jī)、電腦和書(shū)籍，然后在每個(gè)行業(yè)品類(lèi)中依照隨機(jī)或者常用原則挑選出10種商品，記錄并比較這些商品在線(xiàn)上(包括天貓、京東、一號(hào)店等)和線(xiàn)下實(shí)體店(包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等)的價(jià)格，最后參照消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)編制方法計(jì)算出線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)差指數(shù)以及其它相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

　　3全行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)差指數(shù)計(jì)算公式

　　(注：出于統(tǒng)計(jì)資源的限制，這里作一個(gè)基本假設(shè)，即假設(shè)各行業(yè)大類(lèi)下每個(gè)行業(yè)品類(lèi)的權(quán)重是一樣的。)

　　| 原因解讀：你想得到的，商家早就吃透了 |

　　向屹教授表示：這一份調(diào)查研究結(jié)論證明，如果純粹從價(jià)格上來(lái)看，消費(fèi)者選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)不見(jiàn)得真的能討到便宜。要知道，我的數(shù)據(jù)搜集的是網(wǎng)上銷(xiāo)量排名前10的商品，按照現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這一類(lèi)商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開(kāi)市場(chǎng)而故意放低價(jià)格的一類(lèi)商品。我根據(jù)這一類(lèi)商品去線(xiàn)下找到的價(jià)格也只是一般價(jià)格，沒(méi)有考慮任何優(yōu)惠促銷(xiāo)的可能。因此，綜合考慮爆款、線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)惠促銷(xiāo)等原因，網(wǎng)購(gòu)在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。

       相對(duì)于線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)主要還是體現(xiàn)在便捷性上，尤其是啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發(fā)水這一類(lèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)比較高，線(xiàn)下搬運(yùn)起來(lái)又費(fèi)時(shí)費(fèi)力的商品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上的價(jià)格普遍較高但購(gòu)買(mǎi)者仍然愿意選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

       而像牛奶，同樣是飲料類(lèi)但由于受限于保質(zhì)期和安全因素，線(xiàn)上的價(jià)格會(huì)比線(xiàn)下便宜，與之相同的還有大米。

       綜上所述，之所以造成線(xiàn)上商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再的原因可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

       其一、廠(chǎng)商在定價(jià)時(shí)非常理性，他們?cè)缫衙噶水a(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商問(wèn)題、產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)等問(wèn)題，廠(chǎng)商早已吃透，綜合考慮后決定商品在線(xiàn)上和線(xiàn)下的定價(jià)。如果消費(fèi)者盲目地認(rèn)為在網(wǎng)上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

       其二、從營(yíng)銷(xiāo)成本角度上考慮，商品線(xiàn)上線(xiàn)下的差距已不明顯。向屹教授采訪(fǎng)了中歐諸多校友，了解到，目前商品線(xiàn)上銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)成本已占銷(xiāo)售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本。通常來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的成本涉及到渠道引流費(fèi)、產(chǎn)品上架費(fèi)、客服人力成本、服務(wù)費(fèi)等多個(gè)方面，而且物流和反向物流的費(fèi)用、退貨的管理成本等費(fèi)用并未納入其中，因此，以往號(hào)稱(chēng)剝離中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者直接成本價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代早已一去不復(fù)返。

       此外，向屹教授還指出，為了保護(hù)品牌，有些商家往往會(huì)有意識(shí)地將線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的商品進(jìn)行區(qū)分，換句話(huà)說(shuō)，線(xiàn)下賣(mài)的不一定放上網(wǎng)，這一點(diǎn)在服裝行業(yè)和紡織業(yè)尤為常見(jiàn)，這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下商品匹配度低于20%的原因。