百雀羚的電商玩法：“奶奶級”品牌重拾少女心

　　如果你是80后，那應(yīng)該對百雀羚那款藍(lán)色小鐵盒的潤膚脂不陌生，它的年代感并不亞于帶著牡丹印花的“國民床單”。這個84歲高齡、堪稱“奶奶級”的國產(chǎn)護(hù)膚品牌，曾經(jīng)只能靠童年記憶刷存在感，而近兩年，其開始憑借異常高調(diào)、極具進(jìn)攻性的市場策略，外交場合的“國母效應(yīng)”，以及彪悍的電商打法重新抓取國人眼球。

　　在一個月以前那場轟轟烈烈的雙十一全民網(wǎng)購節(jié)中，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1——去年同期的銷售額僅為3800萬。

　　“百雀羚對電商渠道的反應(yīng)比較快，草本系列專供套裝和三生花品牌都是百雀羚與電商渠道深度合作的產(chǎn)物，由網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者的需求倒推品牌商，品牌商通過產(chǎn)品響應(yīng)。這是很多傳統(tǒng)品牌商做不到的。”對于百雀羚電商，另一家國產(chǎn)化妝品品牌電商負(fù)責(zé)人這樣評價道。百雀羚的電商玩法是怎樣呢？

　　重拾“少女心”

　　毫無疑問，歷史積淀給百雀羚帶來了天然的關(guān)注和用戶信任，而與此同時也給百雀羚帶來一定程度上的包袱，成為“不能承受之重”。

　　“在很長一段時間里，百雀羚的產(chǎn)品曾出現(xiàn)過沒有任何升級的情況，雖然很多已經(jīng)賣了幾十年的產(chǎn)品到今天還有很好的銷售，但這會讓新的消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品形象老化。”一位百雀羚高層告訴億邦動力網(wǎng)。他將百雀羚的品牌定位分為三個階段：

　　第一階段，民國時代，大致時間是解放前，這個階段的百雀羚是偏貴族化的產(chǎn)品，典型的用戶是宋氏三姐妹、各國使節(jié)夫人。

　　第二階段，解放后到2000年，百雀羚成為“國民護(hù)膚品”的時代。由于成本的下降、價格的平民化，加上當(dāng)時市場上本身的護(hù)膚品牌少，百雀羚很快成為大眾消費(fèi)品。

　　第三階段，2000年后，“重返少女”時代。在經(jīng)歷了一段品牌形象老化的階段后，百雀羚開始重新進(jìn)行市場定位。2004年開始，百雀羚花了三年時間重新尋找定位，2008年，百雀羚正式打出“草本護(hù)膚”理念，明確產(chǎn)品定位。進(jìn)入電商領(lǐng)域后，百雀羚又陸續(xù)推出了三生花、小雀幸等風(fēng)格突出的產(chǎn)品系列，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶。

　　為了獲取年輕市場，百雀羚還有一個極為高調(diào)的舉措——連續(xù)三年高價獨(dú)家特約選秀節(jié)目《中國好聲音》，高頻次的植入廣告甚至讓網(wǎng)友創(chuàng)造了“每個學(xué)員最終選擇的導(dǎo)師其實(shí)都是‘天然不刺激 百雀羚草本’”這樣的段子。

　　電商堅(jiān)持代理體系

　　據(jù)了解，百雀羚正式介入電商是在2010年，以開設(shè)天貓官方旗艦店為起點(diǎn)，自建團(tuán)隊(duì)摸索運(yùn)營。而一年之后，百雀羚迅速改變電商打法：2011年，百雀羚正式將天貓旗艦店交給杭州網(wǎng)創(chuàng)經(jīng)銷代理，唯品會、聚美、京東等其他電商平臺則由多家代理商運(yùn)作。

　　“百雀羚的線下銷售就是以跟代理商合作為主，這是我們的傳統(tǒng)，電商也不例外。代理商在渠道滲透上更有優(yōu)勢，我們可以花更多精力做品牌和產(chǎn)品。”百雀羚高層人士表示。

　　為什么將不同平臺交給不同代理商運(yùn)作?上述百雀羚高層的解釋是，雖然這樣的合作方式會花更多精力、溝通成本更高，但是值得，因?yàn)槿绻拷唤o一個代理商，會分散其精力，難以聚焦，而不同的代理商，會產(chǎn)生不同的經(jīng)營思路，更具有活力。

　　而在代理商體系之外，百雀羚內(nèi)部建立了獨(dú)立的電商事業(yè)部，主要負(fù)責(zé)新品開發(fā)、活動策劃、與代理公司的日常溝通、資源分配、推廣宣傳、設(shè)計等。盡管電商業(yè)務(wù)交給了代理商，但百雀羚的這個電商團(tuán)隊(duì)同樣充滿進(jìn)攻性和野心。“本來今年雙十一的目標(biāo)銷售是8000萬，畢竟去年只做了3800萬，但團(tuán)隊(duì)成員很有激情，要沖一億。”

　　電商產(chǎn)品反向滲透線下

　　在2014年，百雀羚電商銷售占整體銷售比例不足10%，2015年，這一比例超過10%幾乎毫無懸念。

　　與很多品牌涉足電商遭到線下渠道集體反抗不同，百雀羚的電商業(yè)務(wù)相對順利，雖然其產(chǎn)品和價格與線下幾乎都完全一致。百雀羚高層人士強(qiáng)調(diào)，百雀羚會對電商體系的價格進(jìn)行嚴(yán)格管控，不允許價格戰(zhàn)，影響到線下渠道利益。

　　不過，據(jù)了解，電商渠道實(shí)際上已經(jīng)開始對百雀羚的后端供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響——典型的例子是定位年輕消費(fèi)者的“三生花”系列，目前已經(jīng)從電商渠道向屈臣氏渠道滲透。

　　此外，今年10月份，百雀羚電商上線“小雀幸”系列面膜，從價格定位、取名上都流露出明顯的互聯(lián)網(wǎng)化。有業(yè)內(nèi)人士向億邦動力網(wǎng)透露，僅該款面膜在雙十一當(dāng)天銷售額約能達(dá)到上千萬。

　　在上述百雀羚高層看來，當(dāng)下的中國市場，年輕人已經(jīng)從“亞文化”變成“主流文化”，這需要品牌打破既有的姿態(tài)，用更多的情感、文化去加強(qiáng)與新消費(fèi)群體的溝通，而且要快速反應(yīng)。

        “現(xiàn)在的市場，就像是回到了遠(yuǎn)古時代，那時候的人生活在叢林，對社會、世界的規(guī)律沒有掌握，不知道太陽從東方升起、西邊落下，不知道什么時候出現(xiàn)猛獸，所以對環(huán)境必須保持高度的警惕，有敏捷的身手，越到后來，反而會越是遲鈍。在信息的爆炸時代，一個發(fā)明一夜之間就能知道，這對企業(yè)提出的挑戰(zhàn)是從來沒有的。所以我們必須保持快速反應(yīng)。”百雀羚高層表示。