“反向紅包”：去庫存的新策略

　　“反向紅包”：去庫存的新策略

　　最初，酒企使用反向紅包主要有三個目的：刺激 C 端消費、穩(wěn)定市場價格以及激發(fā)渠道活力。其邏輯是，當消費者購買一瓶酒并掃碼后，他們將獲得紅包獎勵，同時賣出這瓶酒的終端門店和經(jīng)銷商也能得到相應的返利。

　　掃碼意味著開瓶消費，掃碼數(shù)量反映了一個品牌的開瓶率。因此，在中秋、國慶和元旦、春節(jié)等白酒銷售旺季，許多白酒企業(yè)將開瓶率作為衡量渠道“清庫存”效果的重要指標。

　　廠家追求市場份額，商家期望返利，消費者希望獲得實惠。通過反向紅包，在刺激終端消費、提高開瓶率和幫助渠道商減輕庫存壓力的前提下，整個渠道能夠充滿活力。這也是酒企參與反向紅包促銷大戰(zhàn)的初衷。

　　酒企采用“反向紅包”的初衷是通過提高白酒在終端消費環(huán)節(jié)的開瓶率來幫助渠道商“去庫存”，從而在存量競爭的市場環(huán)境中為自己的產(chǎn)品爭取更多消費者。然而，從去庫存的角度來看，“反向紅包”是一種短期營銷策略，雖然能夠在短期內促進銷售，但同時也引發(fā)了銷售折價現(xiàn)象。此外，隨著行業(yè)競爭的加劇，如果酒企長期依賴“反向紅包”，可能會導致費用難以收回，最終無法撬動終端備貨意愿，也難以刺激渠道壓貨。

　　如今，如果酒企仍然將“反向紅包”僅僅視為去庫存的工具，那么很可能會對其感到失望。因為庫存壓力的緩解需要較長時間，需要通過長周期來疏散。對于渠道和消費者而言，他們需要一個長期可持續(xù)發(fā)展的良性渠道機制，以實現(xiàn)渠道共生和多方共贏。