社區(qū)團(tuán)購(gòu)在砸錢(qián)獲流量和監(jiān)管之下，為何會(huì)成為必爭(zhēng)之地

　　近年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)的信息在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)不斷，自去年6月起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道再次火爆起來(lái)，一場(chǎng)場(chǎng)搶市場(chǎng)、流量等“戰(zhàn)爭(zhēng)”在全國(guó)各城市持續(xù)上線，那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底有哪些優(yōu)勢(shì)讓各大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢?低價(jià)傾銷(xiāo)策略會(huì)不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)監(jiān)管的出現(xiàn)而放慢腳步?社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)會(huì)往哪發(fā)展呢?

　　“九不得”新政策頒布，巨頭布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)收斂?

　　伴隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盛行，大家正愈來(lái)愈了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)情景。到2020年底，各種巨頭慢慢合理布局成形，也引起很多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)憂慮。有聲音高呼“菜市場(chǎng)小攤販的生活要被奪走”。市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)隨后頒布“九個(gè)不得”最新政策，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)公司嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)行為。

　　12月22日中午，我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局協(xié)同商務(wù)部舉辦標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不可執(zhí)行包含低價(jià)傾銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)殺熟、平臺(tái)“二選一”等九大不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

　　在其中最新政策第一條確立，平臺(tái)不可根據(jù)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)錢(qián)勾結(jié)、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方法亂用獨(dú)立定價(jià)權(quán)。禁止以擠兌競(jìng)爭(zhēng)者或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，用小于成本的價(jià)錢(qián)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　出席會(huì)議公司包含阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等。針對(duì)“九不得”最新政策，會(huì)議后每家企業(yè)仍未獨(dú)立做出回復(fù)。

　　假如能和巨頭公平交易，鹿死誰(shuí)手猶未可知。雖然巨頭不容易退出跑道，但在現(xiàn)行政策壓力下，玩法有一定收斂。例如一部分平臺(tái)為了更好地避開(kāi)價(jià)錢(qián)上的管控，近期把立即低價(jià)換為了優(yōu)惠劵返現(xiàn)。

　　顧客也發(fā)現(xiàn)小區(qū)門(mén)口的自提點(diǎn)收攏了廣告宣傳，App主頁(yè)以前每天掛著的一元任購(gòu)廣告宣傳也被撤掉。可是，微信小程序里的產(chǎn)品價(jià)格還是一樣的高性價(jià)比，萬(wàn)人團(tuán)的秒砍價(jià)也是有許多低至一元或2元。住宅小區(qū)里的上門(mén)服務(wù)宣傳愈來(lái)愈經(jīng)常，因而線下推廣運(yùn)營(yíng)的連鎖便利店每日都需要遭受幾場(chǎng)“空襲”。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)縮小中間成本費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司闖進(jìn)扭轉(zhuǎn)局面

　　投資了社區(qū)團(tuán)購(gòu)新項(xiàng)目的店家，創(chuàng)立之初是看中社區(qū)團(tuán)購(gòu)的直采預(yù)購(gòu)方式——消費(fèi)者根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)掌握產(chǎn)品信息，提早一天提交訂單，派送工作人員隔日將從一手貨源地直采的商品送至團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的取貨點(diǎn)，等候消費(fèi)者上門(mén)自取。

　　這類(lèi)方式下，團(tuán)長(zhǎng)通常是住宅小區(qū)里的個(gè)體商人，連鎖便利店、打印店、洗衣店店主等。他們不但根據(jù)親戚朋友關(guān)聯(lián)吸引住消費(fèi)者，還能運(yùn)用已有有的門(mén)店省下經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

　　前期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品已不歷經(jīng)省市區(qū)一層層地區(qū)代理，縮小中間商使成本費(fèi)減少，與線下推廣零售對(duì)比有明顯價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

　　尤其是疫情以往后，大家習(xí)慣線上買(mǎi)菜、生鮮食品預(yù)購(gòu)，很多要求促進(jìn)供應(yīng)鏈管理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)健全，再融合社區(qū)電商平臺(tái)開(kāi)展降低成本銷(xiāo)售。源自在此的社區(qū)團(tuán)購(gòu)成本相對(duì)性較低，具有大范疇普及化的標(biāo)準(zhǔn)，讓很多中小型自主創(chuàng)業(yè)平臺(tái)擁有生存環(huán)境。

　　殊不知互聯(lián)網(wǎng)巨頭的來(lái)臨完全扭轉(zhuǎn)局面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)跑道的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”一下子升級(jí)為“閃電戰(zhàn)”。

　　5月逐漸，滴滴建立橙心優(yōu)選團(tuán)隊(duì)。CEO程維在內(nèi)部大會(huì)上確立，滴滴對(duì)橙心甄選的資金投入不設(shè)限制。7月，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域浸入很多年的美團(tuán)發(fā)布美團(tuán)優(yōu)選。8月，拼多多對(duì)外開(kāi)放多多買(mǎi)菜入口，變成拼多多2020年唯一的超級(jí)新項(xiàng)目。9月，阿里巴巴創(chuàng)立盒馬優(yōu)選業(yè)務(wù)部強(qiáng)悍進(jìn)入。11月，京東商城來(lái)將由京東劉強(qiáng)東親自領(lǐng)隊(duì)京喜拼拼進(jìn)到市場(chǎng)。

　　除此之外，每日八百萬(wàn)單的“長(zhǎng)沙霸主”興盛優(yōu)選得到了騰訊8億美金和京東7億美金的二輪融資。另一頭部企業(yè)十薈團(tuán)身后站的是阿里巴巴，全新一輪C++輪融資總額達(dá)1.96億美金。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)跑道中巨頭匯集。

　　專(zhuān)業(yè)人士剖析覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)巨頭寧可“砸錢(qián)”還要獲得一席之地，并不是想跟菜商販搶生意，只由于生鮮食品消費(fèi)是最高頻率的流量入口。

　　歷經(jīng)很多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全球的流量入口基本被刮分結(jié)束。巨頭們不謀而合地將眼光放到以三四線城市為代表的下沉市場(chǎng)上，根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)他們能夠迅速精準(zhǔn)推送下沉市場(chǎng)的顧客，發(fā)掘在其中的電商發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　而在生活的節(jié)奏比較慢的三四線城市，顧客煮飯頻率高，對(duì)蔬菜水果的要求顯而易見(jiàn)比外賣(mài)送餐、約車(chē)、電商購(gòu)物都需要大很多。根據(jù)補(bǔ)助出示低價(jià)生鮮，能夠迅速吸引住客戶并提升粘性。

　　換句話說(shuō)，吸引住巨頭入駐社區(qū)團(tuán)購(gòu)的，大量是總流量并非盈利。

　　傳統(tǒng)零售面臨轉(zhuǎn)型崖口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成流量撬板

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)“賽程”已過(guò)一半，一篇相關(guān)“巨頭來(lái)?yè)尣耸袌?chǎng)小攤販生計(jì)”的文章內(nèi)容在網(wǎng)上爆開(kāi)了鍋。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響了誰(shuí)?被訪者們不謀而合地提及了下列三類(lèi)群體：各層批發(fā)商代理商、中小型商超及其運(yùn)營(yíng)小門(mén)店的個(gè)體者。

　　有見(jiàn)解推斷，生鮮食品僅僅一個(gè)開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)終究會(huì)衍化出健全的生活用品品類(lèi)，再輻射到平臺(tái)上的各類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目，受影響的很有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止菜商販。社區(qū)團(tuán)購(gòu)再干一兩年，500平方米之上的商場(chǎng)基礎(chǔ)要涼。

　　線下銷(xiāo)售市場(chǎng)的許多小商販表示，受社區(qū)團(tuán)購(gòu)危害，影響減少了一到三成。

　　疫情后大家更趨向線上買(mǎi)菜，愈來(lái)愈多的人沒(méi)有逛農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的習(xí)慣。年青人買(mǎi)水果不講價(jià)，大部分拿了就走，有轉(zhuǎn)變是早中晚的事。此外，攤?cè)氤杀举M(fèi)的昂貴攤位費(fèi)也讓她們應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)方式時(shí)喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　真實(shí)更改的是顧客的消費(fèi)習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅順從轉(zhuǎn)變?cè)斐傻囊环N消費(fèi)挑選。當(dāng)粗放型的檔口方式愈來(lái)愈不適合時(shí)下發(fā)展，這代表著傳統(tǒng)零售模式早已到轉(zhuǎn)型的崖口。不會(huì)有說(shuō)誰(shuí)搶了誰(shuí)的生計(jì)。

　　這種見(jiàn)解也獲得數(shù)據(jù)信息的證明。艾媒咨詢數(shù)據(jù)信息顯示，截至2020年11月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)容量已達(dá)三千萬(wàn)量級(jí)，同比增長(zhǎng)率78%。特別是在生鮮零售業(yè)中，商超和電商消費(fèi)明顯升高，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與個(gè)體商人則相對(duì)下降。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局人為因素加速了這一過(guò)程，使零售行業(yè)的升級(jí)換代持續(xù)加快。除開(kāi)對(duì)傳統(tǒng)零售商有影響，巨頭的強(qiáng)悍玩法也給地區(qū)平臺(tái)產(chǎn)生了史無(wú)前例的沖擊性。許多地區(qū)團(tuán)購(gòu)商的月水流均有10%-30%的下降，一部分損害乃至達(dá)五成。

　　一個(gè)大城市40個(gè)地推，迅速就能掃完街道社區(qū)，地推靠籠絡(luò)團(tuán)長(zhǎng)抽成，因此團(tuán)長(zhǎng)鋪平速率令人震驚。她們有的不設(shè)區(qū)域代理，一個(gè)住宅小區(qū)能開(kāi)七八家。

　　靠補(bǔ)助低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)推廣也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的常見(jiàn)玩法。很多平臺(tái)的補(bǔ)助幅度能夠做到2-3折，還有很多新手特惠和限時(shí)任購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　如果是一般的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，那樣的價(jià)錢(qián)基本上是負(fù)盈利運(yùn)營(yíng)，虧本達(dá)到20%。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，那樣的虧本與互聯(lián)網(wǎng)公司自身的推廣費(fèi)用對(duì)比，還是劃得來(lái)得多。

　　據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，2019年第二季度拼多多獲客成本為153元/人，阿里巴巴獲客成本為535元/人，京東為758元/人。這代表著社區(qū)團(tuán)購(gòu)里一塊錢(qián)的產(chǎn)品只賣(mài)一毛錢(qián)，平臺(tái)投入的補(bǔ)助也遠(yuǎn)遠(yuǎn)地小于一般方式的獲客單價(jià)。

　　迎頭撲面而來(lái)的緊迫感讓一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)店家迫不得已在把庫(kù)房的快遞分揀時(shí)間從早上六點(diǎn)改成深夜十二點(diǎn)，試圖從巨頭的包圍著中沖出一條路——派送時(shí)間也可從下午變成早上，消費(fèi)者取得貨的時(shí)間大幅度提早，有利于提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　區(qū)域平臺(tái)破局之時(shí)：差異化戰(zhàn)略與強(qiáng)賦能團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)進(jìn)行

　　伴隨著“九不得”新政策的發(fā)布，這種區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)好像看到了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　眼見(jiàn)價(jià)錢(qián)比不上巨頭，商家便逐漸轉(zhuǎn)為差異化營(yíng)銷(xiāo)，便是“爆款邏輯”：以沒(méi)法在線上商場(chǎng)超市里購(gòu)到、立即從原產(chǎn)地送貨的產(chǎn)品為特點(diǎn)，以團(tuán)長(zhǎng)的直播帶貨為裂變基礎(chǔ)。

　　“例如從湖南永興尋找的冰糖橙，它是大慶市本地沒(méi)有的，十分受歡迎。只要是車(chē)一到倉(cāng)，2分鐘就可以賣(mài)沒(méi)。”

　　新政策頒布后恰好是區(qū)域平臺(tái)“突破”的重點(diǎn)情況，因此挑選的途徑是強(qiáng)賦能團(tuán)長(zhǎng)?，F(xiàn)階段20%團(tuán)長(zhǎng)擔(dān)負(fù)起80%銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，僅有讓團(tuán)長(zhǎng)真實(shí)賺到錢(qián)，平臺(tái)才可以不斷走下來(lái)。

　　巨頭時(shí)下僅僅運(yùn)用團(tuán)長(zhǎng)累積的人脈關(guān)系迅速獲得流量，市場(chǎng)開(kāi)啟后則會(huì)根據(jù)直銷(xiāo)店削掉人工開(kāi)支，橙心早已在開(kāi)小店了，美團(tuán)也在團(tuán)效較為低的地區(qū)除掉團(tuán)長(zhǎng)。

　　更重要的是，短時(shí)間巨頭的供應(yīng)鏈管理?xiàng)l還不健全。貨物晚到、缺斤短兩的狀況一旦產(chǎn)生，對(duì)以親戚朋友關(guān)聯(lián)為基本的社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)講是致命的。

　　轉(zhuǎn)變發(fā)展方向也是非常好的挑選，現(xiàn)在許多地區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展成巨頭經(jīng)銷(xiāo)商，破產(chǎn)倒閉的狀況反而沒(méi)有想像中比較嚴(yán)重。

　　歸功于給不一樣經(jīng)營(yíng)規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購(gòu)商供貨，許多區(qū)域平臺(tái)在保持原先業(yè)務(wù)閑暇之余，漸漸地被列入巨頭的服務(wù)鏈條，補(bǔ)齊后面對(duì)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)不了解的薄弱點(diǎn)。

　　說(shuō)白了的“特品營(yíng)銷(xiāo)”僅僅打一個(gè)時(shí)間差。地區(qū)平臺(tái)在當(dāng)?shù)爻两臅r(shí)間更長(zhǎng)，了解消費(fèi)者需要什么，也了解去哪里找。巨頭平臺(tái)還在慢慢規(guī)范的過(guò)程中，等他們找到方法之后，中間的差別迅速就能補(bǔ)上。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)動(dòng)向何處?身后壟斷性風(fēng)險(xiǎn)值得關(guān)注

　　早在市場(chǎng)監(jiān)管總局新政策公布前，人民日?qǐng)?bào)就曾發(fā)布“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”爭(zhēng)議背后，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》的評(píng)論，喊話互聯(lián)網(wǎng)巨頭不應(yīng)該只“惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

　　南京市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也隨即發(fā)聲，于12月9日發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書(shū)》，要求平臺(tái)不得以低價(jià)傾銷(xiāo)等方式，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)。

　　近日，貴陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局公布社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)傾銷(xiāo)的第一起執(zhí)法案件。2020年12月25日，當(dāng)?shù)貓?zhí)法人員接到娃哈哈昌盛飲料公司反映稱(chēng)，某網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼低價(jià)傾銷(xiāo)其產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法人員就地封存了541件“娃哈哈無(wú)氣蘇打水飲品”，等待進(jìn)一步核查。

　　在加強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)愈來(lái)愈明確之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將來(lái)將邁向何處?對(duì)傳統(tǒng)式從業(yè)人員而言，維持一種不斷進(jìn)取的心理狀態(tài)可能更為關(guān)鍵。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入的確產(chǎn)生沖擊，但另外也根據(jù)精益化管理提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，造就了新的就業(yè)職位。中小型商戶能夠立即求進(jìn)，加入平臺(tái)生態(tài)，變成將來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式的一部分。

　　對(duì)于將來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式，除開(kāi)“去團(tuán)長(zhǎng)化”的猜想，還有另一見(jiàn)解：巨頭與巨頭中間發(fā)展構(gòu)思各有不同，不一定全部巨頭都是會(huì)“去團(tuán)長(zhǎng)化”。

　　有的巨頭平臺(tái)騎手資源充裕，派送無(wú)壓力，會(huì)考慮到去團(tuán)長(zhǎng)化。有的拓客方式窄小，不清除在團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)上狠下功夫。還有一些，很有可能會(huì)把現(xiàn)有的團(tuán)長(zhǎng)變成直銷(xiāo)店店家。

　　沒(méi)有一家企業(yè)最終能夠獨(dú)大。世界五百?gòu)?qiáng)的餐館巨頭不容易影響有特點(diǎn)的地區(qū)餐館。正由于受地區(qū)、特色兩大要素，一個(gè)平臺(tái)不太可能考慮全部人的需求。將來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)層次會(huì)更多，不一樣經(jīng)營(yíng)規(guī)模的平臺(tái)相互依存互存。

　　但并不代表著社區(qū)團(tuán)購(gòu)身后的壟斷性風(fēng)險(xiǎn)可以被忽視。

　　有關(guān)專(zhuān)業(yè)人員表明，雖然反壟斷法容許經(jīng)營(yíng)人在存有正當(dāng)理由，如進(jìn)到新市場(chǎng)時(shí)出示低價(jià)，但充分考慮大平臺(tái)在進(jìn)到新市場(chǎng)過(guò)程中，可以運(yùn)用原來(lái)用戶群快速產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。假如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑著流量?jī)?yōu)勢(shì)拓展到別的行業(yè)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一掃而空，產(chǎn)生一個(gè)更巨大的交易實(shí)體，那么這身后的壟斷性風(fēng)險(xiǎn)就非常值得關(guān)注。

　　就顧客來(lái)講，應(yīng)當(dāng)調(diào)節(jié)自身的期待值，不太可能一直有便宜可占。巨頭平臺(tái)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍后，都是會(huì)重歸一切正常商業(yè)利益回恢復(fù)價(jià)錢(qián)。

　　不難看出，顧客更應(yīng)當(dāng)憂慮的是遭遇不科學(xué)抬價(jià)、挑選范疇降低時(shí)消費(fèi)者維權(quán)乏力，而非價(jià)格的正?；嘏?duì)于此事顧客也有一定的認(rèn)知，許多顧客針對(duì)低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)推廣的心態(tài)全是哪兒便宜買(mǎi)哪兒，特惠多長(zhǎng)時(shí)間用多長(zhǎng)時(shí)間。

　　換句話說(shuō)，假如社區(qū)團(tuán)購(gòu)給傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生一定沖擊性，但沒(méi)有危害顧客權(quán)益，能夠視作一種產(chǎn)業(yè)布局的更改。但為了更好地追求完美結(jié)構(gòu)型的危害，執(zhí)行掠奪性標(biāo)價(jià)，攪亂市場(chǎng)監(jiān)管，則要遭受法律法規(guī)和管控的監(jiān)督。