從現(xiàn)狀到模式，社區(qū)團購未來的結(jié)局是什么?

　　自巨頭入局社區(qū)團購以來，市場競爭越來越激烈，從2020年6月份開始到年底，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、盒馬集市以及淘寶買菜陸續(xù)上線，背后都是互聯(lián)網(wǎng)大佬在支撐。

　　美團優(yōu)選制定“千城計劃”，盒馬集市預(yù)計在長沙招募2萬團長，橙心優(yōu)選日均單量最高達(dá)到1000萬，興盛優(yōu)選日均單量達(dá)800萬，最高達(dá)1200萬，十薈團的年度GMV為100億....

　　一、拓客成本約3-5元，社區(qū)團購源于流量

　　起初，社區(qū)團購的原型就是團長通過微信、QQ 群收集訂單信息后集中向供應(yīng)商提交，用更低的采購成本獲得商品。目前社區(qū)團購的模式就是以小區(qū)為單位，招募社區(qū)便利店店主或?qū)殝尀閳F長，團長創(chuàng)建微信群之后，在群內(nèi)分享團購商品，進(jìn)行營銷推廣，用戶下單的次日就可以在社區(qū)自提點提取貨物，團長通過銷售額獲得提成。

　　其實，社區(qū)團購主要面向的人群是25歲-50歲年齡層的，加之次日達(dá)服務(wù)，對年輕人有較大誘惑力，特別是圍繞家庭消費場景的人群。從消費次數(shù)看，平臺的留存用戶月購物次數(shù)為7-10次，一周可能2-3次。從在二三四線城市的此年齡層人群數(shù)大致在5-6億，其中將近一半為社區(qū)團購的主要用戶。

　　在全國的社區(qū)團購平臺中，比較常用的兩個玩法便是饑餓式營銷和商城優(yōu)選式，前者每天會上架200個sku的左右的商品，每天都會進(jìn)行更新;后者則是商家800個sku商品，并將部分商品拿來進(jìn)行促銷，實現(xiàn)商城商品搜索。

　　作為社區(qū)團購的主要引流方法類目，生鮮食品在平臺中的占有在不斷轉(zhuǎn)變。拼多多的多多買菜生鮮占有率高達(dá)70%之上，而別的平臺尤其是更為完善的平臺，生鮮食品占有率慢慢減少。從SKU總數(shù)占有率看，生鮮食品一般占平臺的30%-40%，若是商城式平臺，生鮮在商城系統(tǒng)中的占有率約20%-30%。

　　除開生鮮食品，社區(qū)團購的另一大標(biāo)示是廉價?，F(xiàn)階段社區(qū)團購均值客單量為二十元上下，單獨客單量中或包括了2-3件SKU產(chǎn)品。時下平臺所聲稱的一百萬單考成績，嚴(yán)苛講應(yīng)了解為銷售了一百萬件貨。

　　從流量上，社區(qū)團購的流量洼地特性顯著。每家平臺均會發(fā)布1分錢、1角錢產(chǎn)品，團長也會以特價商品將用戶拉群。全部過程的單一拓客成本約3-5元，拓客用戶粘性約為20%-30%。以月存留測算，其合理拓客成本為15-20元。

　　在履約時效性上，兩家老平臺(興盛優(yōu)選和十薈團)因經(jīng)營久供應(yīng)更平穩(wěn)，履約更及時，這兩家基本能在次日中午2點前實現(xiàn)履約，而新入平臺基礎(chǔ)需在下午4點以后履約。

　　在產(chǎn)品購置方式上，社區(qū)團購?fù)婕叶嗍褂霉?yīng)商制，因供應(yīng)商能處理根源追朔和追究責(zé)任難題?，F(xiàn)階段供應(yīng)商分兩大類，一是立即相匹配農(nóng)民或原產(chǎn)地;另一種是綜合性供應(yīng)商，供應(yīng)商會在市場上購置多種多樣SKU產(chǎn)品來為平臺供應(yīng)。

　　直接供應(yīng)方式下，農(nóng)民會以5%-10%的抬價賣給平臺，平臺的產(chǎn)品價格是市場價再加上15%，將來若市場競爭布局平穩(wěn)，則抬價有希望達(dá)25%;經(jīng)銷商方式下，經(jīng)銷商供貨給平臺的抬價空間為10%-20%，平臺再抬價空間為10%-15%，也即農(nóng)產(chǎn)品在平臺的市場價為農(nóng)民市場價基礎(chǔ)上提升20%-35%。

　　在標(biāo)品經(jīng)銷商上，平臺都有自身的通道，京東有京東新通路，阿里巴巴有零售通，興盛優(yōu)選則有芙蓉興盛的供應(yīng)商方式。用戶對標(biāo)品的價錢比不上生鮮比較敏感，因此平臺可引進(jìn)好幾家供應(yīng)商，社區(qū)團購對傳統(tǒng)式的經(jīng)銷商產(chǎn)帶來的新利好，一部分經(jīng)銷商對平臺乃至提升了近10倍的供應(yīng)量。

　　而因生鮮多爆款，能出示大單量爆款的經(jīng)銷商也就幾個，因此每家平臺的一手貨源大概略同，僅有包裝差別。

　　二、角逐電商和外賣之外的市場

　　社區(qū)團購在2019年一度被業(yè)界看空，而疫情則讓其“逆風(fēng)翻盤”。疫情前，市場布局平穩(wěn)，領(lǐng)域前三分別是興盛優(yōu)選、十薈團和同程生活。

　　大佬入場以后，價格競爭四起，據(jù)了解，社區(qū)團購每家平臺迫不得已減少5%的毛利率來迎戰(zhàn)，而在大佬進(jìn)到以前，知名的社區(qū)團購平臺實際上已跑能通營業(yè)收入模型，已實現(xiàn)了收支平衡。

　　權(quán)威專家覺得，從時下領(lǐng)域布局看，知名社區(qū)團購企業(yè)除開在一部分市場被擠壓成型以外，業(yè)務(wù)基本面保持優(yōu)良，到2020年中下旬，社區(qū)團購全部領(lǐng)域布局將有顯著分化。

　　新大佬的進(jìn)到遮蓋了100-200個地市，到明年五六月份，社區(qū)團購基礎(chǔ)能遮蓋完我國大部分地市和主要縣。而在市場競爭聚焦點上，也會從當(dāng)今的二三線城市慢慢遷移到四五線地市和縣區(qū)。更通俗化了解就是，“三通一達(dá)”(一般指中通快遞、圓通快遞、申通快遞和韻達(dá)快遞四家物流公司)能遮蓋的地區(qū)(城鎮(zhèn))基本也是社區(qū)團購將來的最終點。

　　對全部社區(qū)團購經(jīng)營規(guī)模預(yù)計上，上述權(quán)威專家覺得，預(yù)估2020年市場容量為1000億元，2021年約為2000億元-3000億元。社區(qū)團購起源于下沉市場，適用二線城市到鄉(xiāng)村的寬闊銷售市場，它是外賣送餐或別的O2O業(yè)務(wù)沒法遮蓋的市場。

　　以興盛優(yōu)選為例子，截止2020年9月，興盛優(yōu)選已遮蓋13個省、161個地市、938個縣市級 、4777個城鎮(zhèn)和31405個村。非常值得參照的是，據(jù)中國統(tǒng)計局和住建部數(shù)據(jù)，2019年在我國有293個地級市，2018年有1519個縣級市，1.83 萬個建制鎮(zhèn)和1.02萬個鄉(xiāng)，以及245.2萬個村。

　　相較下，外賣行業(yè)在三線以下城市地域的占有率僅為30%-40%，70%的外賣訂單信息由一線城市奉獻(xiàn)，鄉(xiāng)村地域幾乎無外賣送餐。

　　據(jù) 2020年《第一財經(jīng)周刊》數(shù)據(jù)，我國一線(4個)加新一線城市(15 個)的城市人口僅為2.5億，普及率為18%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在我國三、四線以下城鎮(zhèn)人口經(jīng)營規(guī)模達(dá)到9.53億，很多需求仍未被線上化。也即，從人口絕對值看，社區(qū)團購的用戶才算是真實的“主流”用戶。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)下沉，讓這群用戶也變成線上主流用戶。2020年10月，下沉用戶占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的58%，總數(shù)達(dá)6.69億，下沉市場淘寶月活躍用戶為4.33億，拼多多為3.32億，同比增量用戶各自為5248萬和7791萬。

　　對比一二線城市，社區(qū)團購朝向的是中價值的用戶群。家中月收益在3000元之上的高使用價值用戶在我國約為2億，而這些群體中，10%-30%已被現(xiàn)有市場的需求發(fā)掘結(jié)束，而這2億人群中的30%-50%的群體變成新潛力群體，它是社區(qū)團購的目標(biāo)群體。

　　大佬們并不認(rèn)為社區(qū)團購的方式已跑通，只是覺得用現(xiàn)在的流量價格買潛在用戶是適合的，這群用戶的經(jīng)濟收益還未被充足發(fā)掘。

　　三、平臺現(xiàn)階段凈虧10%-20%：團長競爭日趨激烈

　　“次價值的下沉用戶”，聽起來很性感迷人，但平臺捕捉用戶需要投入多少成本?何不算下時下社區(qū)團購平臺的成本實體模型。

　　在2020我國生鮮零售大會上十薈團副董事長劉凱表明，現(xiàn)階段十薈團履約成本為7%上下，最開始履約成本是12%，伴隨著供應(yīng)鏈管理平穩(wěn)，半年降至7%，預(yù)估將來能降至5%。

　　據(jù)招商證券研報的預(yù)估模型，在生鮮品類中，產(chǎn)品成本占75%，團長傭金為10%，履約成本為7%-12%，利潤為3%(收入為100%)。

　　現(xiàn)階段新進(jìn)到的平臺，團長提成約為12%-15%，貨運物流成本約15%，大倉庫成本為3%-5%，線上運營成本為3%(貨運物流+大倉庫+經(jīng)營歸屬于履約成本)，綜合性成本占有率35%之上，老團購平臺綜合性成本約占25%。權(quán)威專家覺得，將來社區(qū)團購的成本(團長+履約)占有率縮小到20%就已經(jīng)是完美。

　　以市場價的75%做為商品成本、以25%為綜合性成本計算，“老平臺”成本和收益基礎(chǔ)平局，而新平臺預(yù)估需虧本11%-13%上下。

　　有關(guān)權(quán)威專家表明，現(xiàn)階段每個平臺利潤率約為15%，市場競爭加重下，各平臺都凈虧10%-20%。另外社區(qū)團購并不是是低毛利率做生意，當(dāng)今毛利率低是因市場競爭而致，將來毛利率能提高到20%-25%。

　　在成本模型中，除開供應(yīng)鏈管理影響履約成本外,而另一項大的成本開支是團長提成。在當(dāng)今高競爭下，團長做為引流方法、履約和售后的人物角色，其成本并無降低空間，每個平臺都以高提成吸引團長。

　　在早期團長組成中，80%為連鎖便利店和商場超市的店家，20%為“寶媽媽”。最近，門店型團長早已占有了90%之上，另外門店形狀也在慢慢拓展、不但僅限于連鎖便利店，還包含了修車店、餐館等店家都漸入了團長團隊。

　　門店具備清楚的店面位置，也更加容易讓平臺業(yè)務(wù)員開發(fā)設(shè)計，因此占有率相對高，但另外因為市場競爭加重，各平臺也無瑕對新團長開展學(xué)習(xí)培訓(xùn)，因此服務(wù)水平也良莠不齊。

　　店家型團長因團購業(yè)務(wù)僅僅其填補業(yè)務(wù)，無法竭盡全力資金投入，事后更難提高服務(wù)水平，而寶媽團長能竭盡全力資金投入，乃至在未來實現(xiàn)送上門等服務(wù)項目。

　　時下，哪樣團長更快逃出去反倒并不會受到市場關(guān)注，對平臺來講，怎樣吸引出色的團長更加重要。與平臺團長資源深層有關(guān)的是一線BD，平臺管理層的流失對團長的何去何從危害并不大，若一個出色的BD流失也許代表著其維護的50%之上的團長都是會流失。

　　對此，當(dāng)下平臺并無直接有效的應(yīng)對方式，更多只是“穩(wěn)住”自身BD團隊。

　　立在團長的視角，在時下市場競爭布局待定狀況下，團長也并不肯跟某個平臺單邊關(guān)聯(lián)，一個團長為好幾個平臺營銷推廣團購業(yè)務(wù)短時間或者常態(tài)化。而當(dāng)有頭頂部平臺出現(xiàn)時，一部分團長或挑選跟平臺簽獨家代理協(xié)作，這時才可以真實實現(xiàn)團長于平臺的“捆綁”。

　　四、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駷檎鎸嵉谋趬?

　　短時間的現(xiàn)實是，團長抽傭短期內(nèi)沒法降低，要降低成本，只有向供應(yīng)鏈縮小。更高品質(zhì)的供應(yīng)鏈代表著大量直采、更低購置成本和更強履約確保，這也代表著購置成本減少及其客戶體驗提升。

　　業(yè)務(wù)要起量，供應(yīng)鏈也務(wù)必緊跟。由此前興盛優(yōu)選內(nèi)部人員的叫法，10萬單之內(nèi)的供貨可采購標(biāo)品庫存尾貨，10萬-100萬訂單數(shù)需對生鮮創(chuàng)建健全的供應(yīng)鏈和經(jīng)營管理體系，100萬之上環(huán)節(jié)則需要類目與上下游經(jīng)銷商創(chuàng)建訂制關(guān)聯(lián)或深層協(xié)作。

　　諸多平臺也因而增加資金投入供應(yīng)鏈。滴滴橙心優(yōu)選表明，已與中糧、旺旺、三只松鼠、康師傅等數(shù)十家大型企業(yè)和知名品牌達(dá)到戰(zhàn)略合作，且現(xiàn)階段已在全國各地20個省份基本創(chuàng)建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

　　不管怎樣轉(zhuǎn)變，社區(qū)團購的實質(zhì)仍是零售——在各種各樣有關(guān)“新零售”的探討中，業(yè)界基礎(chǔ)評定，零售的關(guān)鍵自始至終是供應(yīng)鏈，這也是銷售市場上大部分覺得供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團購的關(guān)鍵壁壘的緣故。

　　觀察時下新老平臺表現(xiàn)，有著更平穩(wěn)供應(yīng)鏈的興盛優(yōu)選和十薈團在履約效性和保障服務(wù)體系上更好，還可以看得出高品質(zhì)供應(yīng)鏈對用戶體驗和復(fù)購率提高的主導(dǎo)作用。

　　回望新零售的實質(zhì)，它是根據(jù)智能化技術(shù)能力提升銷售、服務(wù)和供應(yīng)鏈效率，進(jìn)而逐步推進(jìn)全部零售業(yè)的底層邏輯轉(zhuǎn)型。社區(qū)團購也是一種新零售，以銷量端撬起供應(yīng)鏈，產(chǎn)生適合下沉市場的零售模式，擺脫了供應(yīng)鏈的基本建設(shè)，社區(qū)團購僅僅一種營銷方式，而沒有供應(yīng)鏈壁壘則平臺只有淪落陪跑。

　　自然，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇墙^對壁壘亦有不一樣建議。相關(guān)專家也不覺得供應(yīng)鏈?zhǔn)穷I(lǐng)域的絕對門檻，平臺中間無法實現(xiàn)真實的供應(yīng)鏈壁壘壘——許多新進(jìn)到的平臺在短時間內(nèi)也健全了其供應(yīng)鏈，時下還未出現(xiàn)詳細(xì)的壁壘管理體系。

　　五、終局猜測：地區(qū)次日達(dá)短距到家電商?

　　從社區(qū)團購的火爆發(fā)展至今一直有不同的聲音，一個被普遍認(rèn)可的見解是，團長僅僅為階產(chǎn)物物質(zhì)，社區(qū)團購并不是終極形態(tài)。而耐人尋味的是，終極形態(tài)是啥?

　　去年12月7日，十薈團CEO陳郢發(fā)布了《為什么社區(qū)團購能量之大超出我們的想象?》的內(nèi)部信。他寫到，社區(qū)團購打的是整個電商市場，即從城市到農(nóng)村的全品類電商市場，社區(qū)團購把傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈進(jìn)行每個環(huán)節(jié)的再造和變革，這是個35萬億的市場。

　　社區(qū)團購可以把一二線城市同質(zhì)量同價錢的消費品立即供貨到鄉(xiāng)村，且是成本更優(yōu)質(zhì)的次日達(dá)或同城短距離電商，當(dāng)該模式能夠遮蓋全類目且更廉價時，顧客將不挑選傳統(tǒng)電商的3-5日達(dá)的感受。

　　他還提及，作為實質(zhì)是零售的社區(qū)團購模式，并不太具有經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)技模型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)，客戶體驗不容易因經(jīng)營規(guī)模增大而越來越好，必須進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈能力，社區(qū)團購將來最少有3-5家長時間存在，將來體驗最好的將獲得銷售市場。

　　從全部存量市場看，在生鮮行業(yè)，社區(qū)團購對農(nóng)貿(mào)發(fā)市場的替代效應(yīng)更為顯著，在當(dāng)今生鮮營銷渠道中，商場占有率37%，農(nóng)貿(mào)市場占有率56.3%，而對非生鮮食品類目，社區(qū)團購關(guān)鍵取代雜貨店和批發(fā)銷售市場等。

　　對領(lǐng)域來講，尤其是生鮮領(lǐng)域，社區(qū)團購確實解決了困擾難題：社區(qū)團購采用的特色化采購，最先解決了生鮮食品耗損，而耗損是生鮮食品領(lǐng)域最痛的點;次之，從大生鮮領(lǐng)域來講，前店后倉和前置倉的SKU總數(shù)全是比較有限的，而社區(qū)團購線上展現(xiàn)理論上SKU是無盡的，客戶挑選空間上面有挺大提升。對比于前店后倉和前置倉模式，社區(qū)團購的實際操作成本也更優(yōu)質(zhì)。

　　相對電商來講，社區(qū)團購也是有優(yōu)點。傳統(tǒng)電商根據(jù)快遞公司開展履約，但在下沉市場，因為沒法實現(xiàn)充足的訂單信息密度，造成履約成本高。

　　社區(qū)團購的實質(zhì)是渠道自主創(chuàng)新，充足的訂單信息密度和客單量才可以確保渠道存有的重要性。根據(jù)線上實際操作，社區(qū)團購創(chuàng)建了智能化、數(shù)據(jù)可視化的分銷網(wǎng)絡(luò)，長期性看，社區(qū)團購可發(fā)展為聯(lián)接到鄉(xiāng)級其他零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為產(chǎn)品創(chuàng)建精準(zhǔn)推送下沉市場的分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　且從采購來講，傳統(tǒng)式的農(nóng)貿(mào)市場、雜貨店和批發(fā)市場，其購置方式分散化、非標(biāo)準(zhǔn)化及一手貨源不穩(wěn)定，社區(qū)團購根據(jù)訂單信息模式撬起前端開發(fā)，并融合本地的高品質(zhì)供應(yīng)鏈去進(jìn)入這種銷售市場，也相當(dāng)于是對小零售形狀的供應(yīng)鏈重塑。

　　一個典型性的突破口是以大型商場超市去取代存量雜貨店，專家也更看中店面型社區(qū)團購。據(jù)該專家的具體調(diào)研，店面型公司做社區(qū)團購每個月團效是4萬-5萬;而純社區(qū)團務(wù)平臺現(xiàn)階段每個月團效為5000元-8000元，社區(qū)團購密度和單團高效率現(xiàn)階段無盈利很有可能。

　　門店或連鎖加盟型公司做社區(qū)團購，其物流倉儲成本都是會被無盡平攤，也可以提高門店單一團效，而電商開店面的難度系數(shù)也遠(yuǎn)高于店面做團購，因此綜合性看，“門店做社區(qū)團購會更具有競爭能力”。

　　除此之外，時下自取模式，在未來也一定會被取代掉。高臨的權(quán)威專家覺得將來社區(qū)團購一定是進(jìn)家模式，客戶自取模式毫無疑問會被顛覆。

　　在其中一個環(huán)節(jié)取決于次日進(jìn)家的履約成本實體模型——對比于外賣送餐及時送，社區(qū)團購的進(jìn)家成本將大幅度降低?，F(xiàn)行的外賣送餐及時派送成本約為7元-8元/單，外賣送餐要及時且只有同時送幾單，而社區(qū)團購的次日達(dá)一次應(yīng)送百單，及時性也無外賣送餐高，其履約成本為1元/單。

　　也即，真實的最后一公里的成本并不高，伴隨著團長導(dǎo)流作用減弱，進(jìn)家模式一定比團長自取模式的成本更低，時下團長抽傭已占據(jù)全部成本的15%上下。

　　權(quán)威專家覺得，當(dāng)平臺存量客戶后，進(jìn)家模式將變成社區(qū)團購的流行模式，或是社區(qū)團購應(yīng)更貼近一種次日達(dá)短距到家電商的模式。

　　從市場大局意識看，因售市場分散化和硬成本的存有，社區(qū)團購要保證一家獨大不太可能，大量是多平臺在分別市場占有相對性優(yōu)點，社區(qū)團購更很有可能發(fā)展為地區(qū)零售形態(tài)，且是次日達(dá)的同城到家零售。