物管企業(yè)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否“已經(jīng)晚了”?

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火燒到了物業(yè)公司的門(mén)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前受到越來(lái)越多的物企的關(guān)注，物管公司高管都談及到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的話題，多數(shù)物管企業(yè)也在探索其中的機(jī)會(huì)。那么物管企業(yè)能否成功入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式?是否晚了呢?

　　今日資本創(chuàng)始人徐新曾預(yù)言道，這個(gè)賽道擁有接近5萬(wàn)億元的市場(chǎng);中金證券曾預(yù)測(cè)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模在15000億元以上。下沉市場(chǎng)的探索需求，加之突如其來(lái)的疫情，讓更多人覺(jué)察到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值潛力。騰訊、阿里、京東、美團(tuán)、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛自建或收購(gòu)項(xiàng)目參與其中，形成多方哄搶市場(chǎng)、神仙打架的場(chǎng)面。積極研究、投入本地生活服務(wù)方向的物企也不在少數(shù)。

　　回顧物管行業(yè)近幾年的發(fā)展特點(diǎn)，物管企業(yè)正逐步從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的末端獨(dú)立出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄S富商業(yè)內(nèi)涵的市場(chǎng)主力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)已成為物企在增值服務(wù)視角下的全新藍(lán)海。

　　躺著賺錢(qián)的日子結(jié)束了，物管企業(yè)主動(dòng)開(kāi)拓業(yè)務(wù)邊界的意識(shí)正在覺(jué)醒。社區(qū)零售類(lèi)業(yè)務(wù)中，物管公司如何與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)?物企“掘金”社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是站上了風(fēng)口，還是墜入了風(fēng)險(xiǎn)?有人將物管企業(yè)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融合比作“火星撞地球”，結(jié)果值得期待。

　　物企入局：天然優(yōu)勢(shì)和明顯短板

　　在睿信咨詢總裁、睿觀研究院院長(zhǎng)郝炬看來(lái)，2020年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，激發(fā)了物管企業(yè)對(duì)于社區(qū)增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新的想象力。

　　在多位行業(yè)人士看來(lái)，物管企業(yè)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擁有很多天然優(yōu)勢(shì)。

　　經(jīng)過(guò)梳理研究后，中指研究院常務(wù)副院長(zhǎng)黃瑜得出結(jié)論，“這個(gè)優(yōu)勢(shì)是什么?代理團(tuán)長(zhǎng)”。在她看來(lái)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：第一是代理團(tuán)長(zhǎng);第二是以銷(xiāo)定采;第三是門(mén)店+自提;第四是團(tuán)購(gòu)載體。

　　“物管人員跟便利店的店長(zhǎng)屬性是非常匹配的，物業(yè)擁有社區(qū)里精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，也了解客戶的畫(huà)像，同時(shí)很重要的一點(diǎn)是‘門(mén)店+自提’，物業(yè)擁有社區(qū)公共資源，可以進(jìn)行短期倉(cāng)儲(chǔ);一線員工也可以利用閑暇時(shí)間進(jìn)行配送，這是物管公司現(xiàn)有的很重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”黃瑜解釋稱。

　　綠城服務(wù)集團(tuán)行政總裁吳志華描述了當(dāng)前物管行業(yè)的三個(gè)護(hù)城河：一是品牌聲譽(yù);二是行業(yè)準(zhǔn)公共服務(wù)的屬性;三是資源整合的能力。

　　物管企業(yè)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擁有很多優(yōu)勢(shì)

　　“投資者喜歡社區(qū)零售的潛力，但認(rèn)為物管公司與拼多多或阿里等巨頭競(jìng)爭(zhēng)存在困難。我們認(rèn)為，現(xiàn)有環(huán)境下，物管公司仍有擴(kuò)張零售業(yè)務(wù)的空間。”招銀國(guó)際證券分析師曾展稱。物管企業(yè)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，大都呈現(xiàn)擁抱之勢(shì)。

　　曾展給出了三點(diǎn)原因：其一，由于總建筑面積的增長(zhǎng)，每年居民數(shù)量得以快速有機(jī)增長(zhǎng);其二，目前物管平臺(tái)人均消費(fèi)僅為100~200元/年，而行業(yè)龍頭人均消費(fèi)為5000~9000元/年;其三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可通過(guò)物業(yè)人員提供最后一公里快遞，連接線上平臺(tái)與線下零售店鋪。

　　但挑戰(zhàn)和短板也不容忽視，比如供應(yīng)鏈能力、科技化水平和對(duì)社區(qū)管理的精細(xì)度等等。

　　知名物業(yè)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)分析師黃昇對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱，消費(fèi)者習(xí)慣、企業(yè)內(nèi)部利益糾纏和業(yè)主與物業(yè)的對(duì)立統(tǒng)一，是物企做電商很難跨越的三座大山。用戶體驗(yàn)取決于生鮮商品供應(yīng)的效率和穩(wěn)定性，這對(duì)各家公司的供應(yīng)鏈能力提出挑戰(zhàn)，同時(shí)也是構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。

　　碧桂園服務(wù)執(zhí)行董事兼總裁李長(zhǎng)江坦言，目前幾大互聯(lián)網(wǎng)公司都在做生鮮業(yè)務(wù)，但如果“離開(kāi)物業(yè)談生鮮”并非最優(yōu)選。他同時(shí)表示，物企很難去做真正的生鮮，“不但賺不了錢(qián)你還虧，業(yè)主還不滿意”。因此，他希望從社區(qū)增值服務(wù)產(chǎn)品方面做些探索。

　　吳志華坦言，物企現(xiàn)在面臨的短板非常明顯。比如，未形成以算法為支撐的服務(wù)體系。行業(yè)里大部分公司缺乏中、后臺(tái)體系，缺乏技術(shù)賦能，鮮有對(duì)社區(qū)需求的預(yù)測(cè)，也沒(méi)有基于預(yù)測(cè)的人力資源排布，更沒(méi)有針對(duì)預(yù)測(cè)所開(kāi)展的前瞻性業(yè)務(wù)布局。此外，行業(yè)還存在人才缺乏問(wèn)題。“社區(qū)服務(wù)收入，大部分公司還停留在地上撿錢(qián)的階段，或者收過(guò)路費(fèi)的階段。”

　　吳志華稱，布局社區(qū)生活服務(wù)已成行業(yè)共識(shí)。但當(dāng)前社區(qū)生活服務(wù)中，每戶家庭創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入仍偏低，服務(wù)缺乏差異化。“隨著主流公司基本上都在布局新零售、家政服務(wù)、房屋置換、空間服務(wù)等業(yè)務(wù)，差異化有所增大。”

　　吳志華提醒，物管企業(yè)在突破邊界前行的同時(shí)，也要靜下心來(lái)考慮一下，自己的護(hù)城河和短板到底在哪兒?他更擔(dān)憂的是：“在我們進(jìn)入城市服務(wù)、生活服務(wù)、科技服務(wù)的同時(shí)，科技企業(yè)、城市服務(wù)企業(yè)、生活服務(wù)企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭，會(huì)不會(huì)進(jìn)入我們這個(gè)行業(yè)?”

　　融合還是對(duì)抗?結(jié)盟還是單干?

　　去年底以來(lái)，通過(guò)簽下社區(qū)傳媒等幾個(gè)“大單”，李長(zhǎng)江明顯感覺(jué)到跨界合作給公司帶來(lái)的變化。“過(guò)去我們物企是自己去找資源為業(yè)主服務(wù)，現(xiàn)在是社會(huì)資源來(lái)找我們，然后服務(wù)于我的業(yè)主。包括現(xiàn)在的新零售、團(tuán)購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)在內(nèi)，我們跟幾大互聯(lián)網(wǎng)公司都存在重疊的業(yè)務(wù)”。

　　“我在2017年就講過(guò)，物企未來(lái)決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)是‘增值服務(wù)’。”李長(zhǎng)江說(shuō)。在他看來(lái)，物企增值服務(wù)模式還在不斷進(jìn)化過(guò)程中，沒(méi)有完全定型。他還發(fā)現(xiàn)，眾多中小物企難以形成真正的增值業(yè)務(wù)模式，因?yàn)樗麄?ldquo;沒(méi)有規(guī)模，沒(méi)有客戶，且項(xiàng)目分散，不可能形成做多做大的效益”。

　　“我們做團(tuán)購(gòu)還挺辛苦的，沒(méi)有資本去補(bǔ)貼，只能硬碰硬地上。盡管營(yíng)業(yè)額增大了，但團(tuán)購(gòu)帶來(lái)多少實(shí)際利潤(rùn)，有待挖掘。”奧園健康生活集團(tuán)常務(wù)副總裁雷易群感慨稱。

　　雅生活集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官李大龍發(fā)現(xiàn)，很多物業(yè)公司現(xiàn)在都在研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但是有些物業(yè)公司或者物業(yè)小區(qū)的密度不一定夠。未來(lái)物業(yè)公司之間也會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)格化合作，“這種合作，會(huì)帶來(lái)整個(gè)社區(qū)的增值服務(wù)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上形成新突破”。

　　世茂服務(wù)控股執(zhí)行董事兼總裁葉明杰提醒，物企要根據(jù)實(shí)際情況選擇增值服務(wù)。“服務(wù)提煉型的工作是物業(yè)公司的強(qiáng)項(xiàng)，是不能被這種線上電商所替代的。類(lèi)似于高頻低客單價(jià)的內(nèi)容，盡量不要去做。”葉明杰建議物企之間加強(qiáng)在增值服務(wù)、各產(chǎn)業(yè)鏈條上的合作，彼此之間“不要樹(shù)墻”。

　　融合還是對(duì)抗?結(jié)盟還是單干?成為擺在物管企業(yè)面前的一道生存選擇題。

　　更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，今天，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)计鸬纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)這把火，已經(jīng)燒到各大社區(qū)物業(yè)的門(mén)口。不管主動(dòng)還是被動(dòng)，物管公司都不得不去應(yīng)戰(zhàn)。這是一場(chǎng)沒(méi)有退路的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　“在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)融合前，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)同一個(gè)城市區(qū)域中高端住宅小區(qū)的投資兼并購(gòu)業(yè)務(wù)。”在黃昇看來(lái)，短期內(nèi)以價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪流量的方式不可持續(xù)，物業(yè)公司也沒(méi)法參戰(zhàn)，只能與其融合。中長(zhǎng)期隨著商業(yè)模式迭代成熟，市場(chǎng)將走向理性競(jìng)爭(zhēng)和包容發(fā)展。通過(guò)構(gòu)建下沉市場(chǎng)本地化、多層次的倉(cāng)配體系和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，驅(qū)動(dòng)渠道效率變革。

　　郝炬對(duì)物企傾向做流量的思路表示擔(dān)憂。“對(duì)于中型甚至大型物業(yè)公司來(lái)講，如果在管規(guī)模相對(duì)分散，沒(méi)有做到流量聚焦，實(shí)際上這就是一個(gè)流量陷阱。”新城悅服務(wù)集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼董秘尤建峰呼吁建立社區(qū)增值服務(wù)聯(lián)盟，“也可以更好抵御像美團(tuán)這樣的公司”。

　　逸刻新零售戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理孫曉道建議，房產(chǎn)公司可以依靠其小區(qū)內(nèi)物業(yè)場(chǎng)地的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與外部合作的方式，彌補(bǔ)在零售端的能力不足，共同將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)做大。

　　不過(guò)，相比于行業(yè)外部，吳志華現(xiàn)在尤為擔(dān)心物管公司之間的競(jìng)爭(zhēng)趨向。“我們有可能會(huì)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)，在外部力量面前缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這既表現(xiàn)為在社區(qū)生活服務(wù)層面，行業(yè)始終未能培育出足以和垂直服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，也表現(xiàn)為小公司溫水煮青蛙，寧可犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)，也不愿納入大公司的生態(tài)系統(tǒng)。”吳志華稱，當(dāng)前行業(yè)既缺規(guī)模又缺效率，很可能面臨被解構(gòu)、被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在物管行業(yè)中，綠城服務(wù)在社區(qū)生活服務(wù)方面布局相對(duì)較早，業(yè)務(wù)體系也較為成熟。據(jù)吳志華透露，截至去年底，“我們的新零售只有10億元量級(jí)，資產(chǎn)管理服務(wù)到現(xiàn)在(2020年12月)為止，只有8億元量級(jí)，跟行業(yè)巨頭相比，規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。”

　　美團(tuán)，下一個(gè)“物業(yè)公司”?

　　“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭服務(wù)好小區(qū)業(yè)主和業(yè)委會(huì)后，未來(lái)贏得小區(qū)的物業(yè)管理和服務(wù)權(quán)也不成問(wèn)題。”有觀察者作出如此推測(cè)稱，這觸及了大多數(shù)物企的生存命脈。事實(shí)上，一些物管公司已經(jīng)察覺(jué)到，外部力量正在解構(gòu)現(xiàn)有物管行業(yè)。

　　《中國(guó)企業(yè)家》在采訪中發(fā)現(xiàn)，一些龍頭物管公司將美團(tuán)視為合作伙伴，積極引入，取長(zhǎng)補(bǔ)短。有的物管公司卻視其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)為美團(tuán)改造傳統(tǒng)物業(yè)后的代價(jià)，就是消滅現(xiàn)有物管公司。多數(shù)物管公司認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該借此機(jī)會(huì)，全面“升維”，在組織架構(gòu)、人才體系以及科技賦能方面，加大投入和變革力度。

　　“拿下物業(yè)小區(qū)服務(wù)權(quán)，是美團(tuán)推進(jìn)線上線下無(wú)死角一體化消費(fèi)平臺(tái)的最佳途徑。”黃昇推斷，美團(tuán)業(yè)務(wù)布局的下一步，就是取代目前小區(qū)內(nèi)的物業(yè)。“如果現(xiàn)在美團(tuán)成立物業(yè)服務(wù)公司，接管小區(qū)或者寫(xiě)字樓商業(yè)物業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)物業(yè)公司和現(xiàn)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)講，都是降維打擊。”

　　在很多物管公司的印象中，現(xiàn)今2萬(wàn)億市值體量的美團(tuán)，改造了傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)，構(gòu)建了以算法為支撐的服務(wù)體系，把633萬(wàn)商家、400萬(wàn)外賣(mài)員高效整合在一起，創(chuàng)新了商業(yè)模式，大大降低了交易成本，提升了整體效率。

　　而觸碰物管公司敏感神經(jīng)的貝殼找房，也改變了傳統(tǒng)意義上的中介交易模式，通過(guò)運(yùn)營(yíng)賦能，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。

　　“已經(jīng)晚了!”當(dāng)《中國(guó)企業(yè)家》問(wèn)及“物管公司入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)機(jī)”時(shí)，黃昇這樣說(shuō)。

　　在他看來(lái)，“如果自己沒(méi)有核心的供應(yīng)鏈資源，物業(yè)公司的社區(qū)團(tuán)購(gòu)根本干不起來(lái)。”社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期，比拼的是對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，拼的是開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，更是后端一整套的供應(yīng)鏈+運(yùn)營(yíng)體系，“沒(méi)有強(qiáng)供應(yīng)鏈的公司一定會(huì)出局”。

　　但物企并非機(jī)會(huì)全無(wú)。黃昇認(rèn)為，在“高薪搶人”背景下，團(tuán)長(zhǎng)資源和團(tuán)長(zhǎng)賦能將會(huì)變得越來(lái)越不可控。他預(yù)計(jì)，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的角色未來(lái)會(huì)傾向獨(dú)立化，職業(yè)化;社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司會(huì)變成創(chuàng)新型供應(yīng)鏈平臺(tái)，這些傾向?qū)ξ锲髞?lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)利好。

　　“誰(shuí)的前置倉(cāng)離消費(fèi)者越近，誰(shuí)就越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”黃昇表示，對(duì)于住宅小區(qū)中有大把閑置物理空間(物業(yè)管理用房)、又想?yún)⑴c到社區(qū)團(tuán)購(gòu)浪潮中的物企來(lái)說(shuō)，打造“共享前置倉(cāng)+專(zhuān)職社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)”的模式，也可能成為一大優(yōu)選。

　　孫曉道的態(tài)度更為樂(lè)觀。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司“被點(diǎn)名”后，給了其他企業(yè)介入的機(jī)會(huì)。但物企要想做大這塊業(yè)務(wù)，難度也很大。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)表面上看是屬于人人都可做的業(yè)務(wù)，本質(zhì)卻是一門(mén)實(shí)打?qū)嵉牧闶蹣I(yè)務(wù)，包括選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要精耕細(xì)作。”

　　孫曉道表示，物企開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)是，可以更好地俘獲高粘性群體。但在供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面經(jīng)驗(yàn)不足，或是掣肘其進(jìn)一步發(fā)展的主因。“整體而言，能有機(jī)會(huì)做，但僅依靠當(dāng)前的能力，擴(kuò)張有限。”