社區(qū)團(tuán)購新階段—從虧損轉(zhuǎn)向盈利

　　社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)正進(jìn)入新階段。

　　HiShop小編從多個獨(dú)立信源處獨(dú)家獲悉，春節(jié)之后各社區(qū)團(tuán)購巨頭紛紛確立了2021年的目標(biāo)：美團(tuán)優(yōu)選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量;多多買菜2021年的GMV目標(biāo)則是1500億;橙心優(yōu)選為1000億，興盛優(yōu)選則為800億左右。

　　這意味著，各家都在今年提出了業(yè)績翻倍的高目標(biāo)。一個可供對比的數(shù)據(jù)是，2020年興盛優(yōu)選的GMV為400億，十薈團(tuán)和同程生活的GMV 都在100億上下。就在前不久的四季度財(cái)報會上，美團(tuán)CEO王興曾披露，在2020年12月下半月，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)突破了2000萬單/天。

　　就目前進(jìn)展來看，在春節(jié)之后，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)可以穩(wěn)定在2300萬/天，日峰值達(dá)2700萬;相比之下，多多買菜的單量則在2000萬上下，興盛優(yōu)選接近1500萬單。

　　目前多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的件單價均在8元左右，橙心優(yōu)選則在5元上下，由此測算，現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選日均的GMV在1.8億，多多買菜則在1.6億上下(春節(jié)前這一數(shù)據(jù)曾達(dá)到1.8億)。另據(jù)知情人士透露，橙心優(yōu)選節(jié)后的日均GMV接近1億元，“已經(jīng)從春節(jié)恢復(fù)了增長”。近日橙心優(yōu)選在重點(diǎn)區(qū)域再次加大了補(bǔ)貼力度，單量正在逼近多多買菜。

　　那么，如何對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行估價?3月29日晚間，物美集團(tuán)遞交上市招股書，招股書顯示，3月26日，物美與橙心優(yōu)選簽訂購股協(xié)議，以最高1億美元的對價認(rèn)購后者不超過2%的股權(quán)，由此估算橙心優(yōu)選的估值或?qū)⑦_(dá)到50億美元，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不如美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的背景下，后兩者的估值大概率都將超過此，而此前在完成30億美金融資后，興盛優(yōu)選的估值是80億美金。

　　2021年的變化除了GMV目標(biāo)之外，各家社區(qū)團(tuán)購巨頭在打法上也將更加精細(xì)。“多多買菜目前站內(nèi)的流量占到了60%，今年(多多買菜)的目標(biāo)是加大BD力度，招募團(tuán)長，做大微信端的流量，搶占其他家的核心用戶。”

　　另據(jù)知情人士透露，今年各家的產(chǎn)品品類也會調(diào)整，低單價產(chǎn)品會減少，美團(tuán)優(yōu)選目標(biāo)件單價是10元以上，“但短期內(nèi)大力減少補(bǔ)貼不太現(xiàn)實(shí)，主要是靠拓展SKU品類，增加高單價商品來拉升。今年美團(tuán)優(yōu)選要將 SKU 從 1000 拓展到 2000 個(至少 1500 個)，并優(yōu)化履約環(huán)節(jié)，讓UE模型更加好看。”

　　這很大程度上參考了興盛優(yōu)選。在各家巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道之前，興盛優(yōu)選通過降低生鮮占比(目前占比從 33%降低到 25-26%)，增加高單價的產(chǎn)品(如手機(jī)、電子產(chǎn)品、家具等)，已經(jīng)在部分核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了盈利。知情人士告訴36氪，目前美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選的生鮮品類(算上損耗)的毛利普遍為負(fù)，其他品類的毛利也普遍低于10%。客單價和毛利率能否提升，將很大程度上決定幾家巨頭能否順利完成2021年的GMV目標(biāo)。

　　在網(wǎng)格倉建設(shè)層面，截止今年3月中，多多買菜網(wǎng)格倉數(shù)量大致在 400-500 個，興盛 600-700 個，美團(tuán)則為1300個。不過興盛優(yōu)選去年在做物流優(yōu)化時砍掉了 200 個左右的網(wǎng)格倉。

　　而在過去半年，據(jù)媒體報道，多多買菜也有多個區(qū)域網(wǎng)格倉關(guān)門，今年多多買菜的核心之一仍是優(yōu)化履約端成本，據(jù)行業(yè)人士測算，如果維持目前的件單價，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜將履約成本降到0.6元以下就能盈利，但目前兩家距此仍有不少差距。

　　此前，一位江浙滬區(qū)域的美團(tuán)優(yōu)選網(wǎng)格倉加盟商就曾向36氪透露，為了優(yōu)化網(wǎng)格倉作業(yè)流程，美團(tuán)會要求旗下的網(wǎng)格倉加入攝像頭，實(shí)時監(jiān)控，把每個流程數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)運(yùn)營再做精細(xì)化調(diào)整;另外美團(tuán)優(yōu)選陸續(xù)派總部人員前往駐點(diǎn)，緊盯操作流程。

　　在依靠盒馬集市試水一段時間后，阿里也于近期成立 MMC 事業(yè)群，聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和盒馬集市，事業(yè)群負(fù)責(zé)人為阿里合伙人戴珊，她也是阿里 B2B 事業(yè)群總裁。

　　盡管戴珊在公開信中表示，MMC事業(yè)群并不同于當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購模式，它的模式為“近場電商”，但不少人認(rèn)為，這是阿里整合集團(tuán)資源發(fā)力社區(qū)團(tuán)購的舉措。而且這項(xiàng)業(yè)務(wù)顯然面臨不少挑戰(zhàn)。一位曾考察前線競爭情況的阿里內(nèi)部人士對36氪稱，“一方面要面對與十薈團(tuán)的運(yùn)營協(xié)作問題(十薈團(tuán)目前已全部接入手淘——淘寶買菜入口)，另一方面前期落后太多，尤其是在履約環(huán)節(jié)需要補(bǔ)很多課。”

　　有行業(yè)人士對36氪稱，“淘寶買菜”在同時接入十薈團(tuán)和盒馬集市的情況下，目前單量仍主要依靠十薈團(tuán);但在十薈團(tuán)的總單量中，淘寶買菜的流量只占到了20%，十薈團(tuán)官方也向36氪確認(rèn)了這個占比數(shù)字——這說明用戶對在淘寶買菜的心智尚未完全建立。今年4月1日，十薈團(tuán)宣布完成D輪7.5億美金融資，阿里再次領(lǐng)投，這說明阿里仍然沒有放棄在社區(qū)團(tuán)購上“外投資，內(nèi)整合”的業(yè)務(wù)邏輯。

　　在拿到30億美金融資后，今年興盛優(yōu)選也會進(jìn)行全國布局，目前除“京滬+東三省+內(nèi)蒙青海西藏海南”，興盛優(yōu)選已經(jīng)覆蓋18 個省近200個地級市，美圖優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選都覆蓋了300個以上的地級市。

　　去年美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上大概投入了100億人民幣，拼多多則投入了60-70億，今年美團(tuán)的投入力度或?qū)⑦_(dá)到200億，拼多多也會繼續(xù)加大投入力度，盡管在過去的四季度，美團(tuán)和多多在新業(yè)務(wù)上的虧損都肉眼可見的擴(kuò)大，但這場貼身肉搏戰(zhàn)在短期內(nèi)還無法決出勝負(fù)，接下來就是比拼內(nèi)功的時候了。