社區(qū)團購---新的電商思路

　　為什么巨頭都在涌入社區(qū)團購?這并不是心血來潮。

　　社區(qū)團購的本質(zhì)，是集社區(qū)商業(yè)、團購商業(yè)、社交電商以及 C2B 零售為一體的新型渠道創(chuàng)新，集合了這四種商業(yè)模式的優(yōu)點。

　　從商業(yè)模式來看，社區(qū)團購借助微信流量和用戶自提的方式，解決最后一公里配送，成為零售業(yè)兼顧規(guī)模化和盈利能力的商業(yè)模式，是O2O 模式在生活剛需領(lǐng)域的延伸。

　　目前，電商的流量瓶頸已經(jīng)很明顯，亟待破局。

　　社區(qū)團購?fù)ㄟ^低價和高效，掀起一場適合復(fù)制推廣的普惠式零售革命，有望承載家庭日常性消費的核心流量入口之一。

　　回顧 2019 年底，區(qū)域龍頭興盛優(yōu)選在通過 2 年時間沉淀，憑借較強的物流和供應(yīng)鏈能力成功跨越了盈虧平衡點，證明了社區(qū)團購模式具備盈利潛力和空間。

　　因此，介于商品電商和本地生活之間的社區(qū)團購，成為兵家必爭之地。

　　01

　　價格優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)商超運營，成本、門店租金、人員工資相對較高，毛利盈虧平衡點為 35%-40%;社區(qū)團購的毛利盈虧平衡點為 25%，其中團長傭金 10%，倉儲配送成本占10%-12%，運營費用約占 3%，成本大大降低。

　　比如說，傳統(tǒng)商超客單價 60 元也無法覆蓋配送或倉儲成本，而社區(qū)團購下，20 元即可達到一個較好的平衡點。

　　以湖南湘潭市為例，生鮮、快消品中的幾個單品，社區(qū)團購平臺價格明顯低于線下超市，尤其是多多買菜和美團優(yōu)選，在前期低價引流策略下，價格優(yōu)勢更為顯著。

　　和電商渠道對比也發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購的大部分產(chǎn)品也有價格優(yōu)勢，尤其是鮮雞蛋、油麥菜等日常做飯的高頻生鮮食材，通過社區(qū)團購下單更具有吸引力。

　　為何成本更低?

　　社區(qū)團購模式打破了傳統(tǒng)的商品流通鏈路，將原本流通渠道的多層分銷體系，重構(gòu)成為“平臺供應(yīng)商-團長提貨點-用戶”的全新鏈路格局。

　　1)社區(qū)團購省去了中間不必要的環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈縮短;

　　2)借助微信等社交流量入口，更接近用戶，用戶擴張性強;

　　3)運營模式本質(zhì)上是預(yù)售模式，有效實現(xiàn)“按需定采”，降低損耗。

　　實地走訪果蔬批發(fā)商可以發(fā)現(xiàn)，一批商供貨時，會結(jié)合下游各個渠道之間的訂單規(guī)模、賬期和損耗進行通盤考慮，平均給到傳統(tǒng)渠道和社區(qū)團購平臺的供貨成本有 3%-5%的價差。

　　供應(yīng)商給社區(qū)團購平臺更低供貨價格的原因，可以歸納為：

　　1) 走貨量大、渠道單一且穩(wěn)定，前端攤低運輸成本，后端節(jié)省渠道費用。

　　2) 平臺大幅縮短結(jié)算周期，提高現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)。根據(jù)草根調(diào)研，目前主流平臺的結(jié)算周期都非常短：多多買菜 T+1，橙心 T+2，興盛優(yōu)選和美團優(yōu)選 T+3。

　　02

　　得生鮮者得天下

　　市場規(guī)模正在興起。

　　根據(jù)艾媒咨詢估計，2022 年中國社區(qū)團購的市場規(guī)模將達到 1020 億元，2019-2022 年CAGR 達到 44.2%。隨著生鮮品類線上化率不斷提高，以及SKU 向生活零售品類的擴充，預(yù)計市場 3-5 年維度將達到1.3 萬億規(guī)模，預(yù)計占整體零售市場規(guī)模的 3.3%。

　　電商演進過程中，生鮮一直是很重要，但很難做成功的品類。得生鮮者得天下，抓住生鮮這個高頻入口，意味著用戶粘性和平臺價值。

　　比如，2021 年 1 月 1 日，美團優(yōu)選的業(yè)務(wù)模式正式命名為“社區(qū)電商”，其實質(zhì)在于借滲透率低的生鮮業(yè)務(wù)獲取下沉市場消費群體新流量，更希望切入食雜電商零售領(lǐng)域，而不只是生鮮。

　　想要真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的雙向流通(將不同農(nóng)村和農(nóng)村、城市和農(nóng)村進行打通)，需要借助社區(qū)團購這種低獲客成本、高消費密度、短物流鏈路的模式特征。

　　從傳統(tǒng)電商在食品領(lǐng)域的發(fā)展看，零食、保健品 相對適合電商渠道銷售，而速凍食品、短保烘焙、休閑鹵制品等則不適合傳統(tǒng)電商銷售。

　　在社區(qū)團購模式下，時效性的大幅提升使得品類適銷性進一步打開。

　　03

　　巨頭蜂擁入局

　　社區(qū)團購以剛需、高頻的生鮮品類為切入口，目前最強的競爭選手，是美團和拼多多。

　　美團優(yōu)選與多多買菜分別上線于 2020年 7 月和 8 月，從 2020 年 11 月到 2021 年 2 月，美團優(yōu)選開通的省份和城市數(shù)由22+129 增加至 29+317;拼多多由于供應(yīng)鏈及渠道下沉優(yōu)勢顯著，覆蓋省份+城市數(shù) 25+160 增加至27+290，二者你追我趕咬得很緊。

　　平臺若能實現(xiàn)SKU擴展至生鮮、快消、日用品、服裝、電子產(chǎn)品等全品類商品，將有能力進化成以社區(qū)為中心的綜合電商平臺，由服務(wù)團長等B端人群向更多C端消費場景迭代，將向5萬億的食雜電商零售市場進行滲透。

　　長期來看，社區(qū)團購的商品側(cè)毛利率對標頭部連鎖超市，成本端優(yōu)化邏輯高度近似于快遞和外賣業(yè)務(wù)，盈利通路已基本得到驗證。

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，頭部社區(qū)團購平臺在湖南 12 月份的月度交易規(guī)模合計約 25 億，其中興盛約 16.5 億，美團2 億+，多多買菜 2億+。

　　社區(qū)團購快速興起并爆發(fā)于 2018 年，全行業(yè)獲得資本市場融資超 40 億元，經(jīng)歷第一輪洗牌后逐漸形成區(qū)域性龍頭企業(yè)。

　　2020 年 4 月，橙心優(yōu)選進軍成都，成為最早試水社區(qū)團購的巨頭玩家;6 月，美團正式 成立“優(yōu)選”事業(yè)部，提出“千城計劃”;8 月，拼多多正式上線“多多買菜”。10 月，盒馬獲阿里 40 億美金支持切入社區(qū)團購。2020 年底，興盛優(yōu)選獲京東和騰訊先后增資合計約 8 億美元，2021年初獲紅杉資本、淡馬錫等機構(gòu)投入 30 億美元。