社區(qū)團(tuán)購(gòu)：再造一個(gè)“拼多多”？

　　目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已逐漸形成區(qū)域性平臺(tái)公司(興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭 (美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴)兩大陣營(yíng)。

　　用戶購(gòu)買一旦對(duì)某個(gè)平臺(tái)形成價(jià)格慣性，向其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本較高。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否再造一個(gè)拼多多?

　　根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2020 年 6 月，拼多多在三線及以下地區(qū)的用戶占比已達(dá)到 59.4%，然而據(jù)草根調(diào)研了解，多多買菜在 2020 年 12 月單月即為平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 550 萬(wàn)+的用戶拉新。

　　可大致推斷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在低線城市所貢獻(xiàn)的用戶增量，與電商平臺(tái)現(xiàn)有的交易用戶重合度并不高。

　　對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，若想進(jìn)一步提升低線滲透率，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將是必不可失的流量入口。

　　這是因?yàn)椋鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)是對(duì)商品電商業(yè)務(wù)模式的延伸。以拼多多為例，近年憑借高補(bǔ)貼率和農(nóng)村包圍城市，通過(guò)低價(jià)換取高周轉(zhuǎn)、發(fā)力并擴(kuò)充品牌供應(yīng)鏈，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶 ARPU 和商家 ROI 的穩(wěn)步提升。

　　然而，電商當(dāng)前的物流通路很難適用于非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮商品，而農(nóng)產(chǎn)品在拼多多的發(fā)展路徑和交易規(guī)模占比中意義非凡。

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　　再造拼多多?

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)為生鮮消費(fèi)提供了底層物流體系和供應(yīng)鏈能力，利于拼多多通過(guò)強(qiáng)化自身線下能力，來(lái)鞏固電商基本盤，繼續(xù)掘取現(xiàn)有平臺(tái)用戶的剩余價(jià)值，跨越不同品類和城市維度，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的交叉銷售能力。

　　2020 年，拼多多 ARPU 值約為 2,212 元，僅為阿里的 23.0%;社區(qū)團(tuán)購(gòu)若按 2 億 年活躍用戶計(jì)算，APRU 僅為1,185 元，仍有長(zhǎng)足的提升空間。

　　從現(xiàn)狀來(lái)看，多多買菜、興盛優(yōu)選在日均單量上與美團(tuán)有一定的差距，但在高件單價(jià)帶動(dòng)下GMV 的差距在逐漸縮小。平臺(tái)之間件單價(jià)的差異，主因各自生鮮品類占比高低(美團(tuán)>多多>興盛)，同時(shí)多多買菜與主站之間的聯(lián)動(dòng)交叉銷售能力較強(qiáng)，約 20%-30%來(lái)自拼多多主站導(dǎo)流。

　　多多買菜的最大看點(diǎn)是，基于電商基因和超級(jí) APP，在商品和用戶端唯快不破。

　　2020 年下半年，拼多多在開城和訂單起量上迅速甩開其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其在武漢開團(tuán)后不久，即下沉至湖北各地級(jí)市迅速開團(tuán)，核心靠的以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化為導(dǎo)向的電商流量思維。

　　截至2020年底，拼多多的年活躍用戶超過(guò)7.88億，超過(guò)了阿里的7.79億注冊(cè)用戶，成為中國(guó)年活躍用戶最多的電商平臺(tái)。

　　拼多多三線及以下城市占比逾 60%，與弱便利性需求、強(qiáng)價(jià)格敏感性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)客群重合度高，下沉市場(chǎng)具備群眾基礎(chǔ)。

　　拼多多更善于運(yùn)用自身公域流量進(jìn)行中心化導(dǎo)流，輔以彈窗提示、群內(nèi)砍價(jià)接龍等方式，短期助力多多買菜迅速擴(kuò)充用戶基數(shù)，用低價(jià)生鮮水果吸引用戶留存。

　　因此，拼多多主站更多承接為多多買菜引流的職能，而非借力團(tuán)長(zhǎng)私域流量。根據(jù)草根調(diào)研，多多買菜 62%的用戶來(lái)自主站，38%的用戶來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)私域，其中僅 11.4%為新用戶。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于多多的戰(zhàn)略意義，或?qū)⑦M(jìn)一步被弱化。這是區(qū)別于其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　多多買菜作為主站業(yè)務(wù)的延伸，已經(jīng)覆蓋約300個(gè)城市。拼多多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以與買菜業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

　　當(dāng)前，拼多多短期倉(cāng)配能力建設(shè)處于相對(duì)弱勢(shì)，但考慮到公司賬面現(xiàn)金充沛、融資能力突出，有望加大冷鏈、凍庫(kù)等基礎(chǔ)設(shè)施投入，補(bǔ)足倉(cāng)配短板。

　　財(cái)報(bào)披露，截至12月31日，拼多多期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及限制性現(xiàn)金達(dá)748.44億元，資金儲(chǔ)備充足。

　　此外，2020年拼多多農(nóng)副產(chǎn)品成交額達(dá)2700億元，規(guī)模同比翻倍，占全年GMV的16.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)3%左右的平均占比。作為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者已超過(guò)1200萬(wàn)人，農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

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　　平臺(tái)的想象力

　　介于商品電商和本地生活之間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是兵家必爭(zhēng)之地。

　　前期增量階段，美團(tuán)、拼多多憑借各自線下運(yùn)營(yíng)能力或用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，快速跑馬圈地，與興盛有選、十薈團(tuán)等區(qū)域型龍頭形成對(duì)峙格局。

　　但是，分久必合，戰(zhàn)國(guó)割據(jù)的局面不會(huì)太長(zhǎng)久。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，短期看資源、中期看履約和物流能力、長(zhǎng)期看平臺(tái)生態(tài)能力。

　　從更長(zhǎng)維度來(lái)看，巨頭將通過(guò)資本優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)效率，換取更大的訂單量、交易規(guī)模，創(chuàng)造出更強(qiáng)大的想象力和估值空間。

　　盈利的可行性方面，興盛優(yōu)選也已給出清晰的指引。

　    然鵝，目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都在砸錢，考慮到大部分參與者并無(wú)持續(xù)資金實(shí)力與融資能力，無(wú)法承擔(dān)多年巨額虧損，預(yù)計(jì)1-2年后形成寡頭壟斷的行業(yè)格局。

　　拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，使其牢牢把握社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)和高效兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。

　　借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)，拼多多等平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)用戶增量和生態(tài)價(jià)值的延伸，提升平臺(tái)的護(hù)城河和長(zhǎng)期變現(xiàn)能力。

　　中國(guó)真正有長(zhǎng)期價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其實(shí)并不多。通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，再造一個(gè)拼多多，邏輯上是成立的。