社區(qū)團(tuán)購——如何“擺正”自己的定位

　　在不少實(shí)體零售從業(yè)者看來，社區(qū)團(tuán)購是影響其業(yè)績增長的重要因素。尤其是近期永輝、大潤發(fā)等頭部零售商公布2021年第一季度財(cái)報(bào)后，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的負(fù)面影響，成了業(yè)界討論的焦點(diǎn)。

　　但是，任何事情脫離內(nèi)因，只談外因，必然是不合理的。包括超市發(fā)董事長李燕川等零售高管均曾表示，社區(qū)團(tuán)購并不可怕，關(guān)鍵是實(shí)體店自身沒做好。而且，這一業(yè)態(tài)對實(shí)體零售業(yè)具有補(bǔ)充性，未來會成為渠道之一。

　　實(shí)體零售商要理性看待社區(qū)團(tuán)購影響，就要先厘清“一邊倒”評論產(chǎn)生的原因，再正視現(xiàn)階段的社區(qū)團(tuán)購變化。

　　之所以業(yè)界會對社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)生諸多質(zhì)疑，主要是受到幾個(gè)客觀事實(shí)影響。

　　一是疫情極大推動了社區(qū)團(tuán)購訂單量增長，而實(shí)體店客流下滑。一增一減之下，社區(qū)團(tuán)購難免受到關(guān)注;二是社區(qū)團(tuán)購仍處于發(fā)展初期，多多買菜、興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等平臺在這一階段大多是執(zhí)行快速開城、重點(diǎn)地推的戰(zhàn)略，因而使社區(qū)團(tuán)購規(guī)模增速較快，且輻射范圍較廣，也就成為零售業(yè)界面對的共性問題。三是部分社區(qū)團(tuán)購平臺的確存在負(fù)毛利補(bǔ)貼提單量、商品品質(zhì)較差、陷入惡性競爭等不足。

　　但是，上述問題實(shí)際上已經(jīng)在逐步改變。社區(qū)團(tuán)購的共性特點(diǎn)已經(jīng)改變。

　　第一，從大環(huán)境來看，社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)正在趨于冷靜、野蠻生長的態(tài)勢有所緩解。

　　這一方面是受到國家相關(guān)部門的干預(yù)。對于新興業(yè)態(tài)來說，規(guī)范建立的越早，越有利于后期的有序發(fā)展。而社區(qū)團(tuán)購的特殊性在于，它成長初期的高速增長，讓相關(guān)部門將調(diào)控節(jié)點(diǎn)提前，也就客觀上縮短了社區(qū)團(tuán)購自我摸索行業(yè)規(guī)范的時(shí)間。但其他業(yè)態(tài)大多不會這么早就獲得政府相關(guān)層面關(guān)注。

　　另一方面，頭部社區(qū)團(tuán)購平臺自身也開始進(jìn)入精耕細(xì)做，打造核心能力的階段。除了在新開城市會進(jìn)行一定程度的補(bǔ)貼拉新活動，它們已經(jīng)開始聚焦后臺供應(yīng)鏈、產(chǎn)地源頭等實(shí)際經(jīng)營層面。

　　比如說多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等均表示正努力建立物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺以聚焦農(nóng)業(yè)、降本增效、迅速履約，實(shí)現(xiàn)訂單的24小時(shí)內(nèi)送達(dá);同時(shí)通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的品質(zhì)控制、供應(yīng)和需求預(yù)測，以減少浪費(fèi)，增加效率。今年3月，興盛優(yōu)選陜西省區(qū)和山東省區(qū)的蔬菜館、水果館等生鮮館上線。可見頭部社區(qū)團(tuán)購平臺均在試圖提升后臺能力，將進(jìn)一步優(yōu)化部分社區(qū)團(tuán)購商品品質(zhì)差等問題。

　　另外，社區(qū)團(tuán)購“預(yù)購+自提”的模式，可以減少商品庫存周轉(zhuǎn)期和貨品積壓，提升商家資金使用效率，并基于平臺累積的消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助商家提升商品競爭力和孵化爆品。

　　第二，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)開始嘗試與實(shí)體零售商建立竟合關(guān)系。

　　不少實(shí)體便利店主兼做團(tuán)長，一定程度上增加了店里的人氣和收入。部分社區(qū)團(tuán)購平臺也正在建設(shè)團(tuán)長的賦能體系，幫助這些便利店主作為團(tuán)長能更好經(jīng)營、提升收入。另外，社區(qū)電商也在積極探索與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在供應(yīng)鏈、倉配等方面的合作機(jī)會。

　　目前在行業(yè)中，也有部分社區(qū)團(tuán)購與實(shí)體企業(yè)已經(jīng)展開合作。例如京東友家鋪?zhàn)优c福建見福便利、廣東天福便利合作;大潤發(fā)也與阿里MMC事業(yè)部協(xié)同，表示要做一個(gè)能賺錢的社區(qū)團(tuán)購平臺。

　　第三，不少從業(yè)者開始理清思路，即社區(qū)團(tuán)購與實(shí)體零售企業(yè)在區(qū)域、客群方面本來就屬于互補(bǔ)關(guān)系。雙方應(yīng)該各自發(fā)揮長處。

　　就區(qū)域來說，社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前仍然被定義為主攻下沉市場，包含三四線城市以及一二線城中的中低收入人群等兩種范疇。這主要是因?yàn)橄鲁潦袌鲂枨笊形幢煌耆珴M足，社區(qū)團(tuán)購能夠快速覆蓋這些區(qū)域，甚至是村鎮(zhèn)，通過提供高性價(jià)比的商品，次日自提的模式提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

　　那么，對標(biāo)消費(fèi)升級、持續(xù)提高高品質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的實(shí)體零售商，實(shí)際上并不會受到社區(qū)團(tuán)購很大影響。而且，如果能夠促成具有共識點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購和實(shí)體零售商合作，也能夠擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，減少雙方因摸索不同區(qū)域模式所需的時(shí)間、精力成本。

　　在客群方面，社區(qū)團(tuán)購吸引的最大比重客群，是價(jià)格敏感型消費(fèi)者。這就像金字塔模型一樣，底層的基數(shù)大于上層。盒馬體系中既有對標(biāo)城市中產(chǎn)的盒馬X會員店，以線上消費(fèi)為主客單價(jià)較高的盒馬鮮生，也有社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)盒馬集市。而當(dāng)盒馬集市推出后，盒馬也在短時(shí)間內(nèi)迅速提升其用戶增速。各業(yè)態(tài)“各司其職”，最終促成全渠道覆蓋，獲得“1+1>2”的效果。

　　第四，隨著社區(qū)團(tuán)購發(fā)展至今，由它取代實(shí)體零售商，或者讓社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)徹底消失都可能性極小。所以，社區(qū)團(tuán)購會成為零售渠道之一，需要零售商、供應(yīng)商、團(tuán)長等利益相關(guān)方坦然看待，不斷摸索效果更優(yōu)的共存模式。

　　實(shí)際上，每個(gè)新業(yè)態(tài)誕生之初，都會被傳統(tǒng)業(yè)態(tài)看作市場破壞者。一如此前電商平臺之于實(shí)體大賣場、社區(qū)生鮮店之于大賣場、以及后來的生鮮到家平臺，也曾被看作影響社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)生存的巨大危機(jī)。

　　但事實(shí)證明，當(dāng)前零售業(yè)是一個(gè)多業(yè)態(tài)共存的局面，細(xì)分化趨勢明顯，且消費(fèi)者需求本身就具有多樣化特性。類似于日本等國外零售業(yè)，也保持著大型商超、便利店、電商等多渠道共存的態(tài)勢，也有相應(yīng)的發(fā)展空間。一些頭部企業(yè)在展開全渠道運(yùn)營后，反而從各個(gè)業(yè)態(tài)中取長補(bǔ)短。

　　所以企業(yè)要做的不是只關(guān)注新入局者帶來的沖擊，而是如何突破此前弱競爭態(tài)勢下的自我發(fā)展短板。這些社區(qū)團(tuán)購平臺也會逐漸進(jìn)入理性競爭的穩(wěn)健發(fā)展期，并在多品牌共存中一邊博弈、一邊發(fā)展。

　　最后，就社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)自身來說，由于地域分布廣、市場差異大，因此不會出現(xiàn)一家壟斷的企業(yè)。這也就有利于整個(gè)行業(yè)良性競爭、在博弈中提升平均分。

　　社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式?jīng)]有問題，消費(fèi)者有需求，就證明了它存在的價(jià)值，再加上線上線下一體化的趨勢下，它能成為一個(gè)主要的零售渠道，未來演變的方向除了商品之外，還可以疊加一些本地生活、社區(qū)服務(wù)等功能。