社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭企業(yè)用低價(jià)能走多遠(yuǎn)?

　　置身湖北省某四線城市的王阿姨，過(guò)去買菜的挑選是本地大型商場(chǎng)或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。但是近期，她忽然發(fā)現(xiàn)，身旁使用“多多買菜”“美團(tuán)優(yōu)選”等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的人變多了。“很多朋友都把她們的買東西連接發(fā)送給我，強(qiáng)烈推薦使用。”

　　即便如此，王阿姨對(duì)這一新事物并不“感冒”。據(jù)其敘述，在多多買菜下訂單后，必須等貨品齊備(通常是第二天)前去家周邊的自提點(diǎn)提貨。比如，她在12月13日下的訂單信息，必須直到14日下午4點(diǎn)后才能夠取貨。

　　經(jīng)歷過(guò)今年初新冠肺炎疫情“社區(qū)封閉式”的她，感覺(jué)這類以社區(qū)為單位買東西的方式，在特殊時(shí)期之后，并沒(méi)有對(duì)她有很大誘惑力。“既然一樣是要外出，我干啥不去家周邊的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市買菜呢?現(xiàn)貨現(xiàn)買，還看得清摸得著。”王阿姨說(shuō)。

　　自然，也是有客戶對(duì)它很感興趣，不然社區(qū)團(tuán)購(gòu)這把火不容易一直燒到2020年的最后一個(gè)月。12月11日夜間，京東公布以7億美金發(fā)展戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，并資產(chǎn)重組京喜事業(yè)群競(jìng)速社區(qū)團(tuán)購(gòu)。在京東以前，包含美團(tuán)、拼多多、滴滴等科技企業(yè)已花樣涌進(jìn)這一跑道，好幾個(gè)巨頭乃至將其精準(zhǔn)定位為企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)發(fā)展方向。

　　是新的出風(fēng)口，還是一地雞毛?是線下商人門口的“野蠻人”，還是將來(lái)生鮮食品零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向?立在時(shí)下迷宮的十字路口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的每一步，都將左右其最后的運(yùn)勢(shì)。

　　巨頭的熱情

　　不斷受歡迎的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，伴隨著近期京東發(fā)展戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，又添了一把火。

　　實(shí)際上，2020年資產(chǎn)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的親睞是顯見的。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，2020年內(nèi)，我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商行業(yè)已產(chǎn)生十余次融資，額度達(dá)到百億元。在其中，十薈團(tuán)2020年四度獲投，總共融資4.457億美金，投資方包含阿里巴巴、真格基金、啟明創(chuàng)投等。

　　算上近期的這一次，興盛優(yōu)選2020年獲投2次，上一次是7月的C+輪股權(quán)融資，投資方包含騰訊、KKR、紅杉資本等，額度達(dá)到8億美金。而此次京東豪擲7億美金后，興盛優(yōu)選以累計(jì)15億美金的融資金額，變成2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)至名歸的“融資王”。

　　與以往的差別是，2020年傳統(tǒng)式社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)競(jìng)相進(jìn)行新一輪融資身后，開始隱現(xiàn)阿里巴巴、騰訊、京東等巨頭的影子。此外，包含美團(tuán)、拼多多乃至以往并不專于賣東西的滴滴，也在搭建本身的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)流程。

　　2020年6月，滴滴的“橙心優(yōu)選”發(fā)布;7月，美團(tuán)創(chuàng)立優(yōu)選事業(yè)部并發(fā)布美團(tuán)優(yōu)選小程序和APP;8月底，拼多多的“多多買菜”發(fā)布;同月阿里巴巴公布創(chuàng)立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，上線了盒馬集市。10月，美團(tuán)內(nèi)部將社區(qū)團(tuán)購(gòu)列入一級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略新項(xiàng)目，滴滴創(chuàng)始人程維也是豪言壯語(yǔ)稱在這一跑道“資金投入不設(shè)限制”。

　　往往新老玩家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)鉚足了勁，是他們看到了身后的藍(lán)海市場(chǎng)。相關(guān)人士表明，不論是聚焦下沉市場(chǎng)這一新起流量，或者長(zhǎng)期電商占有率不高的生鮮品類，還是從高頻率剛性需求的情景來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)均有其與眾不同優(yōu)點(diǎn)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)選擇的是生鮮類，它是高頻率消費(fèi)，有計(jì)算老客戶每月次數(shù)能夠做到6-8次之上的選購(gòu)乃至高些。相較下，用戶前去住宅小區(qū)連鎖便利店的買東西次數(shù)均值每個(gè)月5-6次，(社區(qū)團(tuán)購(gòu))比去門店的次數(shù)還要高。

　　數(shù)據(jù)信息也可以表明一切。依據(jù)QuestMobile的小程序顯示信息，興盛優(yōu)選2020年9月的微信小程序月活用戶規(guī)模為3204.5萬(wàn)人數(shù)，已貼近維品會(huì)4277萬(wàn)人次的水準(zhǔn)。相較下，沃爾瑪超市和餓了么外賣微信小程序的月活各自為1773萬(wàn)人次和1649萬(wàn)人次。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)正逐漸占領(lǐng)家庭消費(fèi)的關(guān)鍵管理決策人。而環(huán)顧將來(lái)，在塑造客戶消費(fèi)習(xí)慣后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或可將中低頻消費(fèi)遷移場(chǎng)所。而這更是時(shí)下巨頭焦慮情緒、飛奔入場(chǎng)的關(guān)鍵緣故。

　　誰(shuí)的“團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”

　　2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)走紅，與新冠疫情的催化反應(yīng)不乏有關(guān)。這也怪不得王阿姨一嘗鮮，第一時(shí)間便回想起來(lái)了今年初社區(qū)封閉式時(shí)的場(chǎng)景。

　　那時(shí)候無(wú)法外出，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)也都關(guān)掉了，隨后就出現(xiàn)了各種各樣以社區(qū)為企業(yè)單位的微信聊天群，由當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)承擔(dān)供應(yīng)。需要買菜時(shí)能在群內(nèi)接龍下訂單，來(lái)到第二天后，會(huì)出現(xiàn)配送工作人員把菜送至社區(qū)里，乃至?xí)拓浬祥T。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“玩法”與此相近。其以社區(qū)為單位，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方法開展團(tuán)購(gòu)銷售，社區(qū)內(nèi)取貨。一般，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)以社區(qū)為單位招募團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)社區(qū)內(nèi)住戶團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)，包含但不限于組建立微信群、推薦商品，在承攬點(diǎn)分貨、提供售后服務(wù)等。

　　正由于那樣的獨(dú)特玩法，另外累加生鮮食品這一極高供應(yīng)鏈管理復(fù)雜性的類目，電商零售企業(yè)并不是具有壓倒一切的較大優(yōu)勢(shì)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)磨練的不但是供應(yīng)鏈管理工作能力，還磨練平臺(tái)對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的管理水平。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)取決于‘社區(qū)帶頭人’，他們是離顧客近期的人，也是顧客最信任感的人。不論是哪個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都必須用心培養(yǎng)并維護(hù)保養(yǎng)‘社區(qū)領(lǐng)軍人物’，科學(xué)研究社群營(yíng)銷權(quán)益，考慮社群營(yíng)銷要求，創(chuàng)建社群營(yíng)銷信任感，并不斷維護(hù)保養(yǎng)和考慮每一個(gè)顧客權(quán)益。

　　但這一“團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”，又并非只是滯留于“拉幫結(jié)派”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅社群運(yùn)營(yíng)的一種新模式，不管創(chuàng)建哪些的社群營(yíng)銷，持續(xù)保持與顧客利益一致，深耕細(xì)作供應(yīng)鏈管理，搞好質(zhì)量和服務(wù)項(xiàng)目，才算是根本。

　　因而，現(xiàn)階段各種巨頭企業(yè)入局司，均有自身的優(yōu)點(diǎn)和薄弱點(diǎn)所屬。比如，京東盡管有著強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈工作能力，但它對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的管理水平尚需提升;反過(guò)來(lái)滴滴則過(guò)去累積了很多的團(tuán)長(zhǎng)管理心得，但供應(yīng)鏈管理工作能力又很有可能變成它的薄弱點(diǎn)。

　　界限在哪兒?

　　誰(shuí)的“團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”暫未結(jié)論，但飛奔入場(chǎng)的焦慮巨頭，又施展了自身慣常的秘密武器：1分錢一盒生雞蛋、9分錢一棵白菜……根據(jù)虧本補(bǔ)助拓客，價(jià)錢比較敏感型客戶十分青睞。

　　一邊是巨頭不斷上漲的激情，另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在遭遇眾多異議。前不久，因社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)很多比較嚴(yán)重廉價(jià)現(xiàn)象，某些供應(yīng)商公司公布“有關(guān)嚴(yán)禁給社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)平臺(tái)供應(yīng)企業(yè)供應(yīng)通告”等相近的信息。

　　雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)下關(guān)鍵聚焦點(diǎn)在生鮮食品類目，但這種快消品食品品牌商的心態(tài)非常值得尋味。大家會(huì)開展小規(guī)模嘗試，維持對(duì)新起方式的工作經(jīng)驗(yàn)觸感，很多品牌的的業(yè)務(wù)流程方式關(guān)鍵仍是全國(guó)各地幾千家的已有店面，及其各種電商平臺(tái)的官方旗艦店。

　　廉價(jià)補(bǔ)助是巨頭占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)份額的一個(gè)常用方式。當(dāng)合理布局新起商圈的情況下，巨頭使用巨額補(bǔ)助獲得客戶，也免不了對(duì)傳統(tǒng)式方式產(chǎn)生影響

　　但根據(jù)廉價(jià)占領(lǐng)線下推廣做生意變成野蠻人，占用線下推廣商圈乃至夫妻店的生存環(huán)境，是不是變成社區(qū)團(tuán)購(gòu)的必然選擇?回答顯而易見是否認(rèn)的。前不久，某市場(chǎng)監(jiān)管局也是公布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書》，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、團(tuán)購(gòu)群“團(tuán)長(zhǎng)”的義務(wù)、進(jìn)口冷鏈物流食品類的規(guī)范等層面開展了標(biāo)準(zhǔn)。

　　在其中，《告知書》明確規(guī)定，平臺(tái)不可編造缺貨、限時(shí)搶購(gòu)、特惠，不可以虛報(bào)或是讓人誤會(huì)的信息內(nèi)容蒙騙和欺詐顧客。

　　有專業(yè)人士強(qiáng)調(diào)，當(dāng)今社區(qū)團(tuán)購(gòu)有真假之分。“偽社區(qū)團(tuán)購(gòu)”是將生鮮食品做為流量入口，以高頻率打低頻，不碰供應(yīng)鏈管理，都沒(méi)有真實(shí)去處理高效率，“沒(méi)有真實(shí)處理高效率的公司最后一定不能持續(xù)發(fā)展，也一定會(huì)喪生于惡性競(jìng)爭(zhēng)或管控壓力。”

　　換句話說(shuō)，在廉價(jià)對(duì)策褪去、平臺(tái)對(duì)客戶誘惑力變?nèi)鹾螅K將暴露出模式難題。而它身后關(guān)聯(lián)著社會(huì)穩(wěn)定、民生及農(nóng)業(yè)的“菜籃子工程”，假如像“共享自行車”般落歸一地雞毛，又造成線下推廣商圈凋敝，其收尾成本費(fèi)難以估量。

　　而真實(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，則需從提升商品流通高效率選擇，消化吸收庫(kù)存量減少商品流通成本費(fèi)，根據(jù)信息化管理賦能社會(huì)市場(chǎng)銷售力和運(yùn)輸能力，在供貨側(cè)處理生產(chǎn)制造冗雜、低效能、資源消耗的現(xiàn)狀。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的‘廉價(jià)’現(xiàn)象僅僅社群營(yíng)銷權(quán)益的一個(gè)側(cè)邊，伴隨著時(shí)間的變化，顧客逐漸客觀，憑著‘廉價(jià)’并不可以徹底考慮每一個(gè)顧客權(quán)益要求，將來(lái)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)會(huì)伴隨著社群營(yíng)銷權(quán)益的調(diào)節(jié)逐漸創(chuàng)建與顧客利益一致的‘進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)’。